19.3.4. Работа с собственными образами исполнителя

Личность каждого художника уникальна и неповторима, в том числе и личность художника, работающего в рекламе. Поэтому не может быть каких-то стандартных, обязательных к исполнению приемов работы с извлеченными из собственной души образами исполнителя. Тем не ме­нее опыт мастеров искусства может иногда помочь в работе с рекламны­ми образами.

Первым помощником в работе рекламиста могут стать записные книж­ки — хранилище набросков, идей, наблюдений. Способ фиксации каж­дый автор может выбирать индивидуально. Большинство графиков и живописцев предпочитают делать беглые наброски (эскизы) карандашом или фломастером. Художник, работающий в технике компьютерной гра-фики, обычно резервирует некоторый объем памяти для хранения нео­конченных работ и их фрагментов.

Мастера «словесного жанра» записывают отдельные фразы, «кусоч­ки» диалогов, афоризмы. Записные книжки крупных писателей нередко издаются как самостоятельные произведения искусства — искусства на­блюдения за жизнью, за живой стихией родного языка (А.П. Чехов, И. Ильф и др.).

Для сегодняшней российской действительности нередки ситуации, когда заказчик гораздо хуже владеет родным языком, чем исполнитель. Многие хозяева фирм, деловые люди, крупные начальники изъясняются на неправильном, жаргонном языке. Речь такого «нового русского» может оказаться насыщенной профессиональными или криминальными конст­рукциями и терминами, ненормативной лексикой. В таком случае про­фессиональная этика запрещает исполнителю непосредственно переносить образы заказчика в их первичной форме прямо на рекламный продукт. Необходимо предложить заказчику приемлемую форму для вы­ражения его мыслей: найти стилистически допустимое оформление o6^j раза, предложенного заказчиком. Высокий уровень культуры исполнителя должен служить ориентиром для заказчика.

202

Раздел VI продвижение продукции

19.3.5. Работа с образом социокультурной среды

Растущие масштабы межнациональных и межгосударственных эконо­мических связей актуализируют рекламу в сфере внешнеэкономической деятельности. Рекламирование экспортируемых товаров обязательно дол­жно учитывать национальные и культурные традиции региона, для кото­рого предназначен товар.

Например, в традиционной системе ценностей стран Запада (в пер­вую очередь США) превалирует установка на индивидуализм. Отдельная, оригинальная и неповторимая личность здесь составляет высшую и не­сомненную ценность. Поэтому в рекламных материалах, предназначен­ных для западного рынка, сюжет чаще строится на ярком центральном образе. Это может быть типаж «забавного чудака», или «непобедимого воина», или «секс-символа», но всегда этот образ наделен яркой индиви­дуальностью. В рекламных текстах и слоганах активно используются кон­струкции единственного числа первого и второго лица: «Моя любимая жевательная резинка...», «Не тормози — сникерсни!», «Я всегда пользу­юсь только стиральным порошком этой марки».

Культурам Восточной Азии, напротив, более присуща ориентация на ценности коллективизма. Реклама японской и южнокорейской бытовой электроники чаще опирается на безличные обороты: «Плоский экран и объемный звук нового телевизора от "Самсунг"!».

Различия в культурах европейских народов также сказываются в их рекламе. Например, мы можем сравнить типичную рекламу, предназна­ченную для французского и немецкого рынков. Присущая французской культуре гедонистичность сказывается в выборе аргументов: «Наша пар­фюмерия — это водопад наслаждений...». Немецкий потребитель больше ориентирован на пользу: «Йогуртнашей фирмы — самый полезный продукт».

Социально-культурный контекст меняется не только от страны к стра­не. Так, в России переход от социалистического образа жизни к сегод­няшней ситуации обусловил сильнейшую стратификацию общества. Общество разделено на слои (страты) с принципиально различными ук­ладами жизни, системами ценностей и уровнями достатка. Это делает не­обходимым учет контекста также для рекламы, предназначенной только для внутреннего рынка.

Возможность формирования конечного образа появляется после оп­ределения целевой группы, которой предлагается рекламируемый товар. Особое внимание автор рекламного продукта уделяет представлениям целевой группы о престижности.

Для сильно стратифицированного общества, каким является совре­менная Россия, понятие престижности кардинально меняется от одной