196 Раздел VI. Продвижение продукции

Эффективность массовой рекламы оценивается по такому параметру, как стоимость единичного рекламного обращения (С), которая рассчиты­вается по формуле

где S — стоимость размещения рекламы на данном носителе.

Таким образом, высокая стоимость размещения рекламы еще не оз­начает, что стоимость единичного рекламного контакта так же высока. Например, размещение рекламы на «Русском радио» стоит в несколько раз дороже, чем на каком-либо из местных радиоканалов. Однако общий объем аудитории «Русского радио» превышает 200 млн человек, и коэф­фициент востребованности этого канала составляет от 3 до 12 % в зависи­мости от региона. В то же время объем заинтересованной аудитории местных радиостанций редко превышает несколько тысяч потенциаль­ных покупателей. В результате для случая очень широкой целевой груп­пы реклама на «Русском радио» становится самой экономичной и эффективной.

Для некоторых групп товаров целевую группу рекламы составляет спе­циализированный конечный потребитель. Это специальные инструмен­ты (включая компьютерные программы узкоспециального характера), услуги, предназначенные специалистам в их профессиональной области.

Реклама, предназначенная специализированному конечному потре­бителю, размещается в соответствующих специализированных СМИ. Например, рекламный сайт в Интернете снабжается поисковым аппара­том (ключевые слова, размещенные на поисковых системах), который позволяет специалисту обнаружить данный сайт среди огромного коли­чества информационных материалов. Этот сайт в результате оказывается в той структурной ячейке информационного пространства, где привык­ли искать полезную информацию специалисты целевой группы.

Для каждой области профессиональных интересов существуют свои СМИ (реальные или виртуальные), пользующиеся авторитетом именно среди профессионалов в данной области.

Отдельную целевую группу образуют мелкие промежуточные потреби­тели. По большей части это мелкооптовые и розничные торговые пред­приятия. В некоторых случаях они могут рассматриваться по аналогии со специализированными конечными потребителями. Общим для этих двух групп является наличие немногочисленных специализированных СМИ, обладающих высоким авторитетом именно для данной группы потребителей.

Крупные промежуточные потребители (оптовые торговцы, крупные производственные фирмы, государственные учреждения) очень мало под-

Глава 19 Производство и трансляция рекламного продукта 197

вержены влиянию обычной рекламы. Крайне редко крупный бизнесмен принимает деловые решения под влиянием рекламных материалов СМИ. Для данной целевой группы характерна корпоративная замкнутость, так что наиболее действенными способами рекламирования становятся лич­ные контакты (в том числе рассылка личных писем рекламного содержа­ния), атакже новые и непривычные для России методы: формирование и распространение слухов (кудеталогия), создание благоприятного обще­ственного мнения о фирме и/или товаре (маркетинг событий), лоббиро­вание и т.д.

19.3. Реклама как искусство

19.3.1. Постановка вопроса

Рассматривая рекламу как искусство, мы изучаем те образы, с кото­рыми работает реклама. В этом случае каждый факт рекламы — изобра­жение, текст, действие — измеряется той же меркой, что и произведения традиционных искусств — живописи, литературы, драматургии. Однако имеются и существенные отличия рекламы от любого из традиционных искусств. Рекламные образы не обязаны пробуждать в людях высокие, очищающие душу переживания. Им совершенно не обязательно погру­жаться в глубины личностной психологии или будить социальный про­тест. Высокие и грозные эмоции — не достояние рекламы. Зато образы, создаваемые рекламой, должны быть близки и понятны большинству обычных, сегодняшних людей. Рекламист не может работать для потом­ков.

Кроме того, рекламные образы, как правило, реализуются одновре­менно в нескольких формах: один и тот же товар (услуга, фирма) рекла­мируется при помощи текстов (рекламные объявления, листовки, статьи), словосочетаний (слоганы, или лозунги), неподвижных изображений (пла­каты, щиты, вывески), движущихся изображений (кино- и видеороли­ки) Во многих случаях рекламный образ реализуется на сочетании изобразительных средств: видеоролик, объявление в журнале, рекламный щит чаще всего включают в себя рекламный текст или слоган. Хорошо сделанная реклама отличается тем, что образ рекламируемого товара со­храняется, даже если форма реализации этого образа изменилась. Неза­висимо от формы, которую принимает реклама, рекламируемый объект (товар, услуга, фирма) должен отличаться от конкурирующих объектов, быть легко узнаваемым, иметь свое неповторимое лицо. В табл. 2 пере­числены выразительные средства, которыми передается образ в комплекс­ном произведении рекламного искусства.

198