Раздел VI продвижение продукции

страничных или многоблочных материалов (программы типа Page Maker) и т.д. Непрерывно появляются новые программы и усовершенствован­ные версии известных. Инструментарий в каждой области слишком сло­жен и специализирован, чтобы один человек мог уверенно владеть ими всеми, и специализация продолжает развиваться.

В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конеч­ным продуктом (например, в веб-дизайне или изготовлении рекламных текстов). Однако в большинстве случаев требуется еще подключение от­дельной группы специалистов — изготовителей рекламного продукта.

Профессионалы в других областях привлекаются для изготовления рекламы факультативно (эпизодически, по мере надобности). Таковы актеры, участвующие в создании радио- и телевизионных клипов, фото­модели, а также люди, чей авторитет и известность используются в рек­ламных целях за соответствующую плату. При изготовлении рекламного продукта от них требуются их обычные профессиональные навыки.

При изготовлении рекламного продукта наблюдается своя специали­зация. Так, изготовитель наружной рекламы должен уверенно владеть на­выками обращения с обширным набором современных материалов и технологий — самоклеющихся пленок типа «Оракал», листовых пласти­ков, металлических профилей, светового и движущегося оборудования и т.д.

Организатор рекламных действий должен обладать навыками режис­серской работы и разбираться в современной осветительной и звуковой технике. Кроме того, на него же зачастую ложится руководство по изго­товлению декораций, бутафории, костюмов и аксессуаров, что также тре­бует специальных знаний и умений.

Изготовление полиграфической рекламной продукции фактически ничем не отличается от изготовления печатной продукции в целом. На­выки верстки материалов, предпечатной подготовки и тиражирования необходимы изготовителю рекламы также, как и любому профессионалу-полиграфисту.

19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы

Структурное деление рынка рекламы целесообразно проводить по признаку тех целевых групп, которым предназначен рекламный продукт.

Типичной целевой группой является конечный потребитель рекламиру­емого товара. Для большинства товаров конечным потребителем являются

Глава 19 Производство и трансляция рекламного продукта 195

физические лица или небольшие предприятия. Это очень многочислен­ная группа потребителей, поэтому для нее пригодны массовые носители рекламного продукта. В первую очередь здесь имеются в виду широко­масштабные средства массовой информации — телевидение, радио, га­зеты и журналы с большим тиражом.

Эффективность рекламы данного типа зависит в первую очередь от заинтересованной аудитории СМИ, через которое реклама распростра­няется. Объем заинтересованной аудитории (V) рассчитывается по формуле

где к — коэффициент, выражающий востребованность данного СМИ; Т— тираж или общий объем аудитории данного СМИ.

Коэффициент востребованности к выражает соотношение количества потенциальных потребителей, воспринявших информацию данного но­сителя рекламы, к количеству людей, получивших эту информацию. На­пример, бесплатные газеты рекламного содержания распространяются без учета желания потребителя их читать. Заметная часть аудитории вообще не разворачивает такую газету, а сразу использует ее в хозяйственных це­лях или выбрасывает.

Даже для самых авторитетных и содержательных бесплатных изданий коэффициент востребованности редко превышает 60 %, а в некоторых случаях он составляет 15—20 %. Это значит, что эффективная часть со­ставляет '/₆ — '/₅ общего тиража издания.

Для телевидения и радио коэффициент востребованности может быть еще меньше. Так, все население территории, которую покрывает своим вещанием теле- или радиостанция, представляет собой потенциальную аудиторию. Однако реально каждый вещательный канал привлекает вни­мание только части потенциальной аудитории. Для таких телевизионных программ, как ОРТ, НТВ или РТР, коэффициент востребованности от­носительно высок и превышает 10 %. Для местных или специализиро­ванных каналов коэффициент востребованности составляет доли процента.

При планировании рекламной кампании также необходимо учитывать специфику аудитории каждого СМИ. Существует всего несколько СМИ, которые реально обращаются ко всем слоям общества. Это телевизион­ные каналы РТР и ОРТ, радиостанции «Русское радио» и т.д. Чаще всего аудитория конкретного СМИ обозначается довольно узким кругом по­требителей. В задачу рекламиста входит выбор такого носителя рекламы, аудитория которого максимально совпадает с целевой группой потреби­телей рекламируемого товара.