Раздел V ценообразование в маркетинге

Ценообразование по географическому принципу — предполагает установ­ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб­разно для покрытия более высоких транспортных издержек. -

Особое значение имеет ценовая стратегия фирмы при проникновении на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии.

Стратегия проникновения связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателями. Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены. Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестои­мости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.

Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назнача­ется цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется нацио­нальными законами и международными соглашениями, но далеко не все­гда можно однозначно установить наличие демпинга.

Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедре­нии товара в предположении, что впоследствии цена может быть и сни­жена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или — в международной торговле — марку, популярную в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.

Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.

Ценовое варьирование представляет собой интеграцию ценовой и ас­сортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.

Нелидерские стратегии — приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизиро­ванных рынках, оправданно и на других, где существует острая конку­ренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится.

Раздел VI. Продвижение продукции

Глава 18. Понятие и основные

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Если вы хотите за лето клево оттянуться, зашибить крутые баб­ки, классно прикинуться

(Из объявления, призывающего

студентов записываться

в стройотряд Образец четко

сегментированного продвижения)

18.1. Понятие, задачи и формы продвижения

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в ин­тересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и се продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физиче­ском смысле, а о движении информации.

Наряду с русским словом «продвижение» встречается, особенно в дело­вой речи специалистов, выражение «промоушн» (от англ. promotion). Это не вписывается в нормы русского языка. Вместе с тем понятна неудовлетво­ренность русским словом — уж очень оно многозначно и вне контекста не­понятно Возможно, выходом из положения сможет стать используемое, хотя и реже, слово «промоция».

Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации; потребитель же нуждается в информации объективной, но ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако субъектив­ность информации имеет пределы. Существует понятие «недобросовестное продвижение» (в рамках более общего понятия «недобросовестная конкурен-

188