Раздел V. Ценообразование в маркетинге

постоянными независимо от изменения уровня издержек. Такая ситуа­ция получила название олигополистического ожидания. Объясняется она тем, что изменение цены в любую сторону приведет, по мнению фирмы, к нежелательным для нее последствиям. Повышая цену, фирма рискует потерять значительную долю рынка, поскольку конкуренты вряд ли пос­ледуют ее примеру. Если же фирма снижает цену, то конкуренты скорее всего поступят так же. В результате фирма не может рассчитывать на зна­чительное расширение спроса, и ее выручка скорее всего сократится.

Теперь сделаем ситуацию еще более реалистичной. Предположим, что на рынке существует множество фирм, которые производят хотя и одно­родные по существу, но отличающиеся друг от друга в незначительных деталях блага. Такие блага называют дифференцированными, а рынок, на котором они оперируют, — рынком дифференцированных продавцоэ (рынком монополистической конкуренции).

Как только фирме удалось отличить свой товар от товаров, произво­димых или предлагаемых к продаже ее конкурентами, она получает воз­можность устанавливать особую цену на этот товар. Если даже эта цена более высока, чем цена, предлагаемая конкурентами, фирма может вооб­ще не потерять клиентов, поскольку они оплачивают особые свойства товара данного продавца, свойства, которыми не обладают другие това­ры, находящиеся на рынке.

Глава 17. Особенности

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Вчера были очень большие раки. Но по 5 рублей. А сегодня очень маленькие. Но по 3.

Л/. Жванецкий •

17.1. Функции цены в маркетинге

Цена — один из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену то­вара, фирма стремится решить одновременно несколько различных мар­кетинговых задач:

1. получить максимальный объем дохода и прибыли;

2. продать как можно больше товара;

3) создать своему товару определенный имидж, позиционировать его. Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Од­ нако, как хорошо известно, спрос в общем обратно пропорционален цене.

Глава 17. Особенности ценообразования в маркетинге -|83

При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь пода­вить конкурента (см. ниже) или напротив вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.

С помощью же позиционирования удается иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар по более высокой цене как более качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может оттолкнуть — покупатель воспринимает ее как «заяв­ление» о низком качестве.

Таким образом, цена помимо выполнения своих собственных функ­ций участвует в продвижении.

Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает прежде всего решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими фир­мами, выпускающими аналогичную продукцию, — ценовым или неце­новым.

Ценовая конкуренция основана на попытках продать товар по более де­шевой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к не­добросовестной конкуренции).

Неценовая конкуренция — это соперничество за счет более высокого качества товара, а главное — за счет умелого продвижения. При этом мож­но не бояться назначать достаточно высокую цену, предполагая, что по­требитель сочтет ее оправданной.