15.4. Упаковка товара

Зачастую очень большую роль при реализации товара играет упаков­ка. Если исторически в задачи упаковки входили хранение и защита то­вара при транспортировке, то в последнее время в развитых странах упаковка превращается в мощное орудие маркетинга. Она становится наряду с то­варной маркой дополнительным средством идентификации товара и сти­мулирования сбыта.

Расширение использования упаковки в целях маркетинга обусловле­но следующими факторами:

• развитие самообслуживания в торговле (при этом упаковка при­звана как бы заменять продавца — привлекать внимание к товару, описывать его свойства, производить благоприятное впечатление в целом);

• рост достатка потребителей (позволяющий выкладывать дополни­тельные средства за удобство, внешний вид, надежность и престиж­ность улучшенной упаковки);

• повышение роли образа фирмы и товарной марки;

• широкие возможности для новаторства (например, молоко в паке­те «тетрапак» весит почти в два раза меньше, чем в бутылке, к тому же новый тип упаковки привлекает покупателя).

Различают внутреннюю упаковку, непосредственно вмещающую товар (например, бутылка), внешнюю упаковку — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к исполь­зованию, и транспортную упаковку — емкость, необходимую для хране­ния, идентификации или перевозки товара, — ящик или контейнер.

Неотъемлемой частью упаковки товара является маркировка — этикет­ки и ярлыки, представляющие марку товара и необходимую информа-

Глава 15. Товарная марка и упаковка

173

цию о нем. Они могут быть нанесены на упаковку, прикреплены к ней в виде бирки или вложены в нее.

Этикетки выполняют несколько следующих функций:

• идентификация товара или марки;

• описание товара (дата изготовления, содержание упаковки, поря­док использования и т.д.);

• указание сорта;

• реклама.

В последние десятилетия на этикетках приводится штриховой код, позволяющий автоматически идентифицировать страну-изготовителя, а также конкретное предприятие, если оно должным образом зарегист­рировалось в соответствующей международной организации.

К упаковке предъявляется ряд требований, таких как:

• отражение истины на упаковке и в маркировке товара: этикетка не? должна вводить потребителя в заблуждение, она должна достаточ­но полно излагать инструкции по безопасному пользованию това­ром; в последнее время появляются требования отражать на этикетке цену товарной единицы, сроки годности товара, его потребительс­кие качества, например питательную ценность;

• ограничение использования дефицитных ресурсов, что предпола­гает использование оборотной тары;

• экологическая чистота, предполагающая незагрязнение окружаю­щей среды после использования;

• недопустимость чрезмерной стоимости упаковки, способной по­высить цену на товар.

Из перечисленных требований последнее диктуется здравым смыслом и обусловлено интересами производителя. Остальные могут носить юри­дический характер (в зависимости от законодательства той или иной стра­ны) или моральный — там, где широко распространена экологическая идеология, покупатели могут отказываться покупать товары в неэколо­гичной упаковке, и наоборот: информация на этикетке, что тара изготов­лена из оборотного материала, может способствовать сбыту товара.

Надо признать, что для России данные положения пока не особенно актуальны.