Раздел III. Внутренняя среда маркетинга

пой потенциальных покупателей. Так поступают, когда разные сегменты предъявляют существенно различный спрос. Примером может служить рынок туристических услуг, где ярко выраженными сегментами являются «новые русские», пенсионеры, студенты, молодые семьи с детьми и т.д.

Географический (региональный) принцип можно рассматривать как раз­новидность сегментного, но очень специфическую. За основу берется разделение рынка на регионы, которым присущи этнокультурные, поли­тические и экономические отличия.

Например, фирма, расположенная в Иркутске и торгующая своей про­дукцией (или стремящаяся торговать) по всей территории СНГ и с неко­торыми сопредельными странами, может обнаружить, что чисто технически работа с контрагентами в самом Иркутске и его пригородах настолько отличается от работы с любыми более отдаленными покупате­лями (простота контактов, возможность широко использовать личные связи и т.д.), что для нее стоит выделить особый персонал.

Далее, специфическим регионом могут оказаться, например: столи­ца, скажем, из-за обостренной конкуренции, более высоких или более дифференцированных цен; приграничные территории — например, При­морье или Калининград, где налицо конкуренция импортных товаров; субъект Федерации (республика), где этнокультурные традиции обуслов­ливают какие-то особенности спроса.

У любого государства, даже входящего в СНГ, есть свои таможенные правила, свое законодательство, свои языковые особенности (в одних русский язык функционирует наравне с титульным или даже шире, в дру­гих его практически не знают).

С учетом всего сказанного структура отдела маркетинга нашей услов­ной фирмы может выглядеть следующим образом. Рынок сбыта делится на географические сегменты, например, такие, как: Иркутск с пригоро­дами, Москва с пригородами, Дальний Восток, остальная Россия, Украина, страны Средней Азии, страны Восточной Азии. Выделяются подразделе­ния, которые занимаются соответственно каждым из этих сегментов. Внутри каждого подразделения есть функциональные специалисты или группы, занимающиеся исследованием рынка, разработкой товара и т.д., но со своими коллегами в других региональных подразделениях они не взаи м одей ству ют.

Нетрудно вывести общее правило: потоварный, сегментный или гео­графический принципы используются тогда, когда фирма имеет дело со­ответственно с большим количеством разнообразной продукции, разнообразных потребительских сегментов и разнообразных географи­ческих рынков.

Глава 7. Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга -| 03

Наряду с перечисленными подходами и даже чаще их используются смешанные и матричные формы организационной структуры.

Смешанная структура предполагает параллельное существование раз­ных принципов. Например, в фирме могут выделяться региональные под­разделения для управления маркетинговой деятельностью за рубежом, потоварные — для работы с неосновными группами товаров, а управле­ние основной деятельностью на рынках своей страны может быть орга­низовано по функциональному принципу.

Матричная структура обусловливает выбор главного принципа, на­пример географического, но одновременно в непосредственном подчи­нении руководителя маркетинговой службы работают функциональные специалисты, координирующие деятельность по осуществлению той или иной функции в разных подразделениях.