Раздел II. Внешняя среда маркетинга

ной и культурной среды, за социальную справедливость и т.д. Имеют свои права и продавцы — в рамках законности они их реализуют в маркетин­ге, и это тоже часть демократии.

В-третьих, утверждается, что предприниматель, рассчитывающий на долгосрочный рыночный успех, дорожит своим честным именем, не бу­дет пользоваться недобросовестными приемами, сам позаботится об эко­логических мероприятиях и т.д. (Издавна в России имелось понятие «честное купеческое слово», а в странах Запада аналогичные понятия были, пожалуй, еще более распространены, да и остались таковыми.)

В-четвертых, уже в наше время появились совершенно новые, чисто маркетинговые концепции, примиряющие капитализм с гуманистичес­кими моральными принципами.

К ним, в частности, относятся:

• новаторский маркетинг, предполагающий постоянное стремление к созданию все более совершенных товаров в интересах потребителя;

• маркетинг с осознанием общественной миссии, когда в качестве миссии фирмы (см. 7.1) выдвигаются (или включаются в нее) об­щественно значимые ценности: повышение продуктивности сель­ского хозяйства для производителя удобрений, развитие национальной культуры для учебного заведения, охрана здоровья при выпуске питьевой воды и т.п.;

• социально-этический маркетинг, когда фирма стремится выпускать и продвигать товары, не только удовлетворяющие сиюминутные потребности покупателя, но и благотворные для него в долгосроч­ном плане (о чем он, возможно, и не задумывается).

В-пятых, довольно оригинальный подход к конкуренции можно вы­вести из отечественного, в первую очередь советского опыта. Идея соци­алистического соревнования, пускай до предела забюрократизированная, содержала очень важную концепцию: к личному или групповому успеху приличествует стремиться, не мешая ближним, а помогая им и одновре­менно стараясь стать лучшим за счет собственных способностей и усилий.

При всем при том в обществе, особенно в российском (где причудли­во переплетаются пережитки феодализма, коммунистические утопии и столь же утопично понятые ценности демократии), широко распростра­нено представление, что все или почти все перечисленные аргументы суть лишь демагогия, не снимающая приведенных выше обвинений.

Понятие «социокультурная среда маркетинга» включает также аспек­ты, связанные с потребительскими традициями и деловым менталитетом. Эти вопросы рассматриваются ниже, в связи с международным марке­тингом (см. 28.1, гл. 29).

Раздел III. Внутренняя среда маркетинга

Глава 7. Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга

Не надо оваций Графа Монте-Кристо из меня не вышло. При­дется переквалифицироваться в управдомы.

О. Бендер. Решение о радикальном изменении миссии

7.1. Миссия и стратегические цели фирмы

Понятие миссии плохо приживается в отечественном бизнесе. Между тем по современным западным представлениям фирма, не осознающая своей миссии, является несолидной организацией, с которой вряд ли стоит иметь дело. В скобках заметим, что это понятие оказывается полезным и при некоммерческих отношениях. Свою миссию полезно осознавать лю­бой организации или коллективу, да и любому человеку.

Миссия — это представление фирмы о том, ради чего она существует, что производит и для кого, к чему стремится.

Распространено мнение, что любая фирма существует ради получе­ния прибыли. Если бы это было только так, то компании не отличались бы друг от друга.

Представление фирмы о своей миссии обычно формулируется в лако­ничной форме в виде заявления (декларации) о миссии и пропагандиру­ется среди работников фирмы, потребителей, конкурентов.

98