Глава 4. Потребительский рынок

53

Особую роль играет высший уровень. Его потребности могут не опи­раться на потребности более низких уровней (кроме разве что первого). Известны, например, художники, жившие в нищете, порой отвергнутые окружением, но не отказавшиеся от самовыражения.

Как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга принципиально важна форма «пирамиды»: она отражает тот факт, что по­требности первого уровня свойственны всем без исключения людям, но чем уровень выше, тем меньше таких людей. Даже второй уровень суще­ствует не для всех — бродяги, бомжи его игнорируют.

В завершение следует сказать, что в модели Маслоу, как и во многих других подобных моделях, важно не количество ступеней, а сама идея. В некоторых работах данная модель получила развитие: например, изфи-зиологических потребностей выделяется пищевая как самая фундамен­тальная; потребности в безопасности разделяются на безопасность физическую и более высокую психологическую; в качестве предпоследней ступени указывают стремление к красоте, порядку и справедливости и т.д.

Одними из важнейших факторов мотивации являются стимулы, свя­занные с деньгами и соответственно с ценами на продукцию. С помощью денег удовлетворяются, как минимум, первые три группы потребностей по Маслоу. Поэтому цены — важнейшие факторы мотивации. Соответ­ственно, фактор выгоды, обеспечиваемый экономией денег при покуп­ке, или, наоборот, фактор престижа и власти, обеспечиваемый дорогими товарами, являются важнейшими инструментами (стимулами) маркетин­га. В связи с этим можно привести в пример рекламный лозунг одного казино: «Выигрывать — приятно, проигрывать — престижно».

Эффективность воздействия стимулов маркетинга зависит от того, насколько правильно эти стимулы учитывают мотивацию разных катего­рий покупателей, которые в свою очередь движимы разными потребнос­тями и совершают покупки по разным мотивам. Одних будут больше интересовать надежность и цены, других — престижность вещей, возмож­ность получения с помощью вещей признания и уважения, третьих — возможность самовыражения и самореализации с помощью вещей.

4.2.4. Потребительский выбор

Закон спроса основывается на том, что потребитель ведет себя раци­онально, т.е. стремится получить максимальную полезность от каждой единицы своего дохода. Другими словами, потребитель стремится расхо­довать имеющиеся у него средства самым эффективным способом.

Рациональная сторона потребительского выбора формулируется сле­дующей закономерностью: потребительский выбор — это выбор, макси-

54

Раздел II. Внешняя среда маркетинга

мизирующий функцию полезности потребителя в условиях ограниченно­сти ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, евро и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Это будет означать, что предельная полезность блага равняется пре­дельным затратам потребителя. Другими словами, рациональный потре­бительский выбор предполагает не только сопоставление потребительских выгод и предельных затрат, но и равенство между ними. Это означает, что покупатель покупает товар до тех пор, пока выгоды (ощущения полезно­сти) от приобретения товара выше или по крайней мере равны затратам на его приобретение, и перестает покупать, когда ощущение выгоды от приобретаемого товара становится ниже затрат на приобретение этого товара.

Увеличить полезность можно двумя путями: увеличить ценность для потребителя от каждой дополнительной единицы приобретаемого блага или уменьшить его цену.

Первая часть удовлетворенности потребителя — получение ожидаемой полезности (ценности для потребителя) товара. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью про­дукта для потребителя и его общими издержками. Ценность товара для потребителя равна общей ценности товара (продукта, услуг, персонала, имиджа) за вычетом общих издержек (денежные затраты, затраты време­ни, энергии, эмоциональные затраты).

Однако ценность, создаваемая со стороны продавца, — только часть того, что составляет удовлетворенность покупателя. Вторая часть удов­летворенности покупателя связана с потребительскими ожиданиями и процессом покупки.