Раздел II. Внешняя среда маркетинга

4.2. Спрос и потребительское поведение

4.2.1. Общие понятия

Использованный выше подход (вообще говоря, классический) осно­ван на представлении о как бы первичности цены в первом из приведен­ных определений спроса: продавец назначает и изменяет цену, а затем смотрит, как отреагирует на это покупатель.

При всей фундаментальности этого подхода и удобстве его использо­вания при назначении цены он гораздо менее полезен при прогнозиро­вании спроса с целью планирования производства. Здесь больше подходит другое определение спроса (см. 4.1.1), отталкивающееся от потребнос­тей покупателя, по отношению к которым цена выступает в роли ограни­чителя.

В реальности производитель анализирует перспективный спрос как нечто заданное, и это обычно имеет смысл, так как спрос формируется прежде всего под влиянием сложившегося среднего уровня цен. Выше приводились примеры того, как существенное изменение цен революци­онно влияет на массовый спрос. После такой «революции», когда для определенного класса общества потребление нижнего белья или в другой ситуации — персонального компьютера превращается в норму вплоть до следующей «революции» сопоставимого масштаба (а они случаются не так уж часто), суммарный спрос относительно стабилен, закон же спроса заставляет выбирать среди товаров разных продавцов с разными ценами.

Оценивая существующий и перспективный спрос, производитель классифицирует его с различных точек зрения.

С точки зрения удовлетворенности фирмы спрос может быть:

• недостаточным по сравнению с возможностями фирмы;

• полноценным — когда фирма полностью им удовлетворена;

• чрезмерным, т.е. превышающим тот объем, который в состоянии предложить фирма.

С точки зрения динамики спрос бывает:

• стабильным;

• растущим или, наоборот, падающим (на протяжении достаточно длительного времени);

• нерегулярным, т.е. изменяющимся по сезонам, дням недели, в зави­симости от погоды, конъюнктуры и т.п.

Спрос может быть нулевым — когда он полностью отсутствует. Но он может быть и отрицательным — когда у потребителей сформировалось предубежденное, неприязненное отношение к данному товару (напри­мер, в мусульманских странах и регионах — к свинине, к «легкомыслен­ной» женской одежде); такая ситуация посложнее, чем просто нулевой

Глава 4. Потребительский рынок

47

спрос. В качестве иллюстрации представим себе двух не очень разумных трговцев, приехавших в Саудовскую Аравию или Иран продавать пер-ный — калориферы, второй — купальники. Оба имеют большой шанс разориться, но второго могут еще и побить.

Очень важное явление — скрытый спрос. Имеется в виду желание по-i ребителей иметь товар, на который, как всем известно, предложение от­сутствует, и поэтому его не спрашивают в магазинах. Например, в свое нрсмя это относилось к цветным телевизорам, видеомагнитофонам, сте­рео- и квадропроигрывателям. Подобный спрос служит одним из дви-i а гелей научно-технического прогресса.

Наконец, существует нерациональный спрос, т.е. объективно противоре­чащий потребностям потребителя (например, если речь идет о товарах, нрсдных для здоровья, но пользующихся спросом, — никотине и т.п.).

Не менее важное, но более сложное (поскольку не поддающееся фор­мализации) понятие «потребительское поведение». Сюда включаются (для каждого конкретного покупателя) достаточно разнородные характерис-шки:

• обычный источник информации о новых товарах и их качестве (рек­лама, каталоги, литература, соседи и т.д.);

• отношение к этому источнику (так, отношение к рекламе варьиру­ет от «по телевизору врать не будут» до «хороший товар рекламиро­вать не стали бы»);

• отношение к моде, общественному мнению и т.д.;

• готовность потратить имеющиеся деньги (кто-то легко тратит лю­бую имеющуюся сумму, кто-то обсуждает каждую трату в семье и т.д.);

• стиль поведения в магазине или на рынке (кто-то строго следует заранее составленному списку, кто-то формирует свою «корзину» творчески, имея в виду весь комплекс нужд семьи, кто-то просто берет то, что бросилось в глаза);

• многое другое, включая культуру поведения в очереди, значимость пола и внешности продавца, предпочитаемый способ оплаты (на­личные, чек, кредитная карточка) и т.д.

Разумеется, для маркетинга важно не то, как ведет себя конкретный потребитель, атипичное поведение больших групп людей.