Раздел II. Внешняя среда маркетинга

Во-первых, уровень дохода покупателей. Если человек станет богаче, то он частично пересмотрит свое отношение к набору потребляемых това­ров. Однако невозможно предсказать теоретически, как именно изменится его спрос, — все зависит от индивидуального отношения потребителя к данному товару. На большинство товаров спрос возрастает по мере увели­чения дохода покупателя. Но бывает, что покупатель считает данный то­вар неполноценным (некачественным или непрестижным) и приобретает его только в силу своей относительной бедности. Став богаче, он перене­сет свой спрос на товары, которые сам он считает полноценными. Нако­нец, существуют некоторые товары, спрос на которые невосприимчив к уровню дохода покупателя.

Во-вторых, уровень цен на дополняющие товары. Многие из товаров, приобретаемых человеком, в потреблении каким-то образом связаны с другими товарами. Человек может получать большую полезность от двух товаров А и В, если будет потреблять их не порознь, а совместно. Напри­мер, лимон сам по себе имеет сомнительную ценность как продукт пита­ния, но если в распоряжении человека оказывается чай (или коньяк — кому что нравится), то полезность лимона стремительно возрастает. Вы­вод таков: если товары А и В, входящие в потребление человека, связаны таким образом, что увеличение запаса товара А при неизменном запасе товара В приводит к увеличению полезности товара В, то такие товары называются дополняющими. Если цена товара А снизится, то, как это следует из закона, объем спроса на него возрастет. Но тогда возрастет по­лезность дополняющего товара В — и кривая спроса на него сдвинется вверх. Люди согласятся платить большую цену за то же самое количество товара В или же, если цена товара останется неизменной, приобретут боль­шее его количество. Это, в частности, означает, что цены на дополняю­щие товары двигаются в противоположном направлении: если один из товаров дорожает, то другой дешевеет.

В-третьих, уровень цен на конкурирующие товары. Товар А считается конкурирующим по отношению к товару В, если увеличение запаса това­ра А при неизменном запасе товара В приводит к снижению полезности товара В. Такое изменение полезности объясняется тем, что оба товара способны удовлетворить одну и ту же потребность независимо друг от друга. В качестве примера можно привести такую пару товаров, как нефть и уголь, или такую пару услуг, как проезд автобусом или трамваем. Если один из товаров подешевеет, то спрос на него возрастет, а вот спрос на второй товар сократится. Именно так произошло в середине 70-х годов XX в., когда резкий скачок цен на нефть привел к увеличению объема добычи угля во всех странах.

Легко заметить, что цены на конкурирующие товары движутся парал­лельно друг другу: если дорожает один конкурирующий товар, то подоро­жает и другой. В качестве примера можно привести удорожание импортного

Глава 4. Потребительский рынок 41

продовольствия осенью 1998 г., явившееся следствием девальвации рубля. В угом же направлении немедленно двинулись цены на отечественное про­довольствие.

Следует также отметить, что отношения дополняемости и конкурен­ции между товарами, входящими в потребление человека, имеют обрат­ный характер. Это означает, что если товар А дополняет товар В (или конкурирует с ним), то и товар В дополняет товар А (или конкурирует).

В-четвертых, изменение вкусов и предпочтений потребителя. Чаще все-ю такое резкое изменение вкусов продиктовано модой, но нельзя сбра­сывать со счетов и влияние рекламы. Одно из назначений рекламы состоит и том, чтобы проинформировать покупателя о таких качествах товара, которые раньше были ему неизвестны либо не представляли для него интереса. Если реклама достигла своей цели, то кривая спроса сдвинется вверх. Чудесной иллюстрацией для скачков спроса такого рода может слу­жить ситуация, умело созданная героями романа О. Генри. Напомним, ч го в городок, расположенный на берегу Карибского моря, прибыл неза­дачливый торговец с огромной партией обуви. Почти все жители города холили босиком, и поэтому спрос на туфли и ботинки находился у нуле-iioH отметки. Однако кривая спроса взлетела высоко вверх, когда пред­приимчивые друзья торговца обувью разбросали по улицам города колючки репейника, предусмотрительно выписанные из Техаса.

Наконец, спрос потребителей может зависеть и от совершенно слу­чайных, непредсказуемых событий. Например, спрос на зонтики зависит юлько от количества дождливых дней в сезоне, но невозможно опреде­лить, насколько влажным или засушливым будет предстоящее лето. Тра-i ичсские события в США осенью 2001 г. вкупе с царившей паникой привели к баснословному росту спроса на противогазы.

Экономические законы, в отличие от законов неодушевленного мира, действуют как тенденции, пробивая себе дорогу через множество случай­ных отклонений. Обычно это связано с психологическими особенностя­ми поведения человека. Обратная зависимость между ценой блага и обьемом спроса на него со стороны покупателей небезусловна. Существует несколько случаев, когда в ответ на снижение (рост) рыночной цены бла-i и покупатель сокращает (увеличивает) объем спроса на него. Эти случаи объединены нами под рубрикой «отклонения от закона спроса» и рас­сматриваются в 18.1.

Особую категорию представляет собой спрос на факторы производ-с i it.i, т.е. блага, которые приобретаются не для непосредственного потреб­ления, а для производства с их помощью других благ и последующей продажи этих последних на рынке. Разница между выручкой, которую продавец получит от реализации готовых благ, и теми издержками, кото­рые он понес при покупке факторов производства, образует прибыль

42