Глава 31 Страховой маркетинг

319

Организация системы сбыта может включать разные типы каналов.

1. Агентская сеть. Агенты — представители страховщика, которые делятся на две группы:

а) генеральные (нештатные) страховые агенты — независимые физи­ ческие и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора и за счет комиссионного вознаграждения;

б) штатные агенты — сотрудники страховщика, вознаграждение ко- юрых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.

2. Страховые брокеры, которые являются независимыми специали­зированными страховыми посредниками, представляющими клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Функция страховых брокеров — привлечение клиентов и установление точного соответствия между рис­ком и страховым тарифом. Основной рынок страховых брокеров — рис­ковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных в улучшении страховой защиты собственных имущественных интересов, которое требует высокого профессионализма и знания рынка.

3. Нестраховые посредники, для которых продажа страховой продук­ции не является основным видом деятельности. Нестраховыми посред­никами могут быть магазины, автосервисы, но чаще всего это банки.

4. Прямые продажи, которые осуществляются в подразделениях го­ловного офиса страховщика или на его дочерних предприятиях, по теле­фону, почте или компьютерной сети.

Крупная страховая компания может иметь несколько независимых систем продажи страховой продукции; комбинация этих способов зави­сит от целевых сегментов, на которых компания собирается действовать.

Система набора агентов в компании должна работать непрерывно,, рассчитывая на неизбежный и постоянный отсев. Непрерывно набирая агентов, их надо непрерывно же и обучать, готовить к продажам. Если компания организована так, что агенты не отторгаются ее персоналом, ю эффективно работают 7—10 % от общего числа набранных агентов.

Развитие страхового маркетинга проявляется, в частности, в возник­новении новых каналов распространения страховых услуг. Повышается значение прямых продаж, в особенности простых страховых продуктов, не требующих особых консультаций. Роль таких каналов распростране­ния страховой продукции, как телефон, сети автоматизированных продавцов и прежде всего Интернет, очень сильно возрастает. Также по­вышается роль взаимосвязанных каналов распространения. Это означа­ет, например, автоматическое приобретение страхового полиса при покупке автомобиля.

Для лучшего понимания своих клиентов страховым компаниям необ­ходимы развитие технологий, инвестирование больших средств в элект-

320

Раздел IX. Маркетинг в сфере услуг

ронные средства связи, банки данных и т.д. Огромный потенциал в обла­сти инноваций заключает в себе Интернет.

31.3. Маркетинговые исследования страхового рынка

С учетом всей широкой совокупности факторов, влияющих на фор­мирование спроса на страховой продукт, необходимо вести непрерывные исследования конъюнктуры страхового рынка — от анализа текущей и долгосрочной конъюнктуры к ее прогнозированию.

Маркетинг страхования исходит из того, сколько страховых компа­ний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и структура предоставляемых ими услуг, каков основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.д.

Составная часть маркетинга — проведение всевозможных социологи­ческих и социально-демографических обследований, изучение страховых интересов физических и юридических лиц путем опроса населения и орга­низаций. Обследование может быть сплошным или выборочным, с по­мощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.

При оценке потенциального страхового поля, которое может быть ох­вачено страхованием, службой маркетинга выявляются демографические, социальные, экономические, психологические особенности региона. Выясняются доходы семей, число детей, школьников, количество свадеб, учитывается наличие предметов длительного пользования — автомашин, телевизоров, холодильников и т.д.

При маркетинговом исследовании изучаются следующие источники информации:

• внешние источники — данные различных организаций, включая официальные государственные органы (Федеральная служба госу­дарственной статистики, Федеральная налоговая служба, Федераль­ная служба страхового надзора Минфина РФ, ГИБДД); общественные и профессиональные организации — Всероссий­ский союз страховщиков, профсоюзы актуариев и страховщиков, комитеты по защите прав потребителей; научно-исследовательс­кие институты, частные консультационные фирмы; средства мас­совой информации и Интернет;

• внутренние источники страховщиков: отчеты страховых агентов и брокеров о состоянии сбыта; результаты аудиторских проверок; базы данных по страхователям и по потенциальным клиентам; от­четы отделов, занимающихся урегулированием страховых событий, отделов по связям с общественностью, рекламы и пропаганды и отчеты актуарных отделов.