Раздел II. Внешняя среда маркетинга

Глава 4. Потребительский рынок

Имею желание купить дом — не имею возможности Имею воз­можность купить козу — не имею желания Так выпьем за то, чтобы наши желания и наши возможно­сти всегда совпадали'

Из лекции по теории спроса

4.1. Общая теория спроса 4.1.1. Понятие и закон спроса

Несмотря на частое употребление слова «спрос», истинное его значе­ние известно не всем Нередко это понятие ошибочно подменяют поня-i ием «потребность» В действительности спрос — это объем блага, который будет приобретен по данной цене, или иначе говоря, потребность, под­крепленная платежеспособностью.

Между объемом спроса на благо и его рыночной ценой существует фун­кциональная зависимость, которая в формализованном виде записывает­ся как

где Q — объем спроса на благо, а Р — его рыночная цена.

Зависимость между двумя этими величинами имеет обратный харак-icp чем выше рыночная цена блага, тем меньше при прочих равных ус­ловиях объем спроса на него. Эта зависимость известна в экономической науке как закон спроса. Иначе говоря, если продавцы намерены продать дополнительную партию блага, то при прочих равных условиях они дол­жны снизить его цену. Интуитивнр правильность этого закона очевидна,

38

Раздел II. Внешняя среда маркетинга

но сложнее понять причины, заставляющие покупателя приобретать боль­ший объем блага в том случае, если снизилась его цена.

Выбирая благо, покупатель руководствуется собственными предпочте­ниями. Он присваивает каждому экземпляру блага, входящему в его по­требление, определенную полезность. Понятно, что наибольшую полезность человеку принесет первый экземпляр блага — потребитель дей­ствует рационально и с помощью этой порции блага удовлетворяет насущ­ную потребность. Каждый последующий экземпляр он будет направлять на удовлетворение все менее интенсивной потребности и поэтому будет получать от него все меньшую полезность. Но если каждая последующая порция блага приносит человеку меньшую полезность, то при прочих рав­ных условиях он согласится заплатить за эту порцию меньшую денежную сумму. Человек приобретает благо до тех пор, пока полезность последнего из приобретаемых (предельного) экземпляра блага не станет равна тем издержкам, которые он несет, приобретая это благо. В нашем случае эти издержки измерены рыночной ценой блага. Человек не будет приобретать следующую порцию, поскольку ее полезность для него меньше, чем издержки по ее приобретению. Он сделает это только в том случае, если цена порции блага снизится, только тогда станет целе­сообразным направить эту порцию на удовлетворение менее значащей потребности.

Такова причина, которая заставляет отдельного потребителя сокращать свой спрос на благо по мере роста его рыночной цены. Графически реак­ция человека на изменение рыночной цены блага иллюстрируется с по­мощью графика спроса (рис. 1). Кривая спроса (d) наглядно иллюстрирует обратную зависимость между ценой блага и объемом спроса на него.

Глава 4 Потребительский рынок

39

Если мы перейдем от рассмотрения поведения одного потребителя к поведению всего населения (или, как говорят экономисты, агрегируем функцию спроса), то сокращение спроса найдет еще одно объяснение. В конце концов кривая совокупного спроса представляет собой лишь сум-му индивидуальных спросов множества покупателей. Индивидуальные кривые спроса, как мы убедились только что, имеют отрицательный на­клон. Поэтому и кривая совокупного спроса тоже будет иметь отрица-1ельный наклон. Но каждое новое снижение цены привлекает на рынок новых покупателей, которые раньше этого блага не приобретали. Поэто­му совокупная кривая спроса наклонена более полого, чем индивидуаль­ные кривые спроса.

Настало время провести различие между понятиями «изменение объема спроса» и «изменение спроса». Объем спроса меняется в ответ на изме­нение цены блага. Но существуют факторы, которые способны изменить о i ношение человека к благу и, соответственно, спрос. Хотя потребитель­ские качества блага не изменились, в глазах покупателя оно теперь обла­дает большей (или меньшей) полезностью. Поэтому он будет приобретать большее (или меньшее) количество блага по прежней цене. На рис. 2 показа­но, что кривая спроса изменяет свое положение в пространстве в случае и шенения спроса. Если спрос вырос, кривая сместится вверх, в положе­ние d₁ Если же спрос сократится, то она сдвинется вниз, в положение d₂.

Но какие причины могут заставить человека изменить свое отноше­ние к благу? Перечислим основные.

40