Глава 3. Понятие и сущность маркетинга

33

ной стороны, он вбирает в себя их функции, а с другой — сосуществует с ними во времени как со стратегиями для ограниченного числа фирм.

И сбыт, и планирование сохраняются в качестве функций маркетин­га, обслуживающих определенные его стороны. Это относится и к произ-подительскому подходу, который неизбежно применяется при выборе специализации, хотя его и приходится корректировать рыночными со­ображениями.

С другой стороны, выбор немаркетинговой стратегии в некоторых слу­чаях связан со спецификой товара и его рынка. Так, на рынке овощей едва ли целесообразно тратить средства на изучение и стимулирование спроса — здесь вполне уместна производительская стратегия. Столь же уместно заниматься сбытом в ситуациях, когда рынок данного товара или в данном регионе слабо развит.

Есть и иной пример, где успешно применяется сбытовая стратегия, — это сфера искусства. В самом деле, настоящий художник (поэт, компози­тор и т.д.) создает свои произведения без оглядки на рыночный спрос. Однако затем вполне естественно его желание как можно выгоднее сбыть уже готовое произведение — музею или частному владельцу, издателю, ис­полнителю (см. гл. 41).

Та или иная фирма сама решает, какую стратегию выбрать. Этот вы­бор может быть разумным, основанным на сопоставлении предполагае-м ых выгод от маркетинга с затратами на него, но иногда он просто обусловлен личными качествами (например, консерватизмом, необразованностью) и ил лядами руководства фирмы, будучи объективно нерациональным и ведя к неуспеху. А насколько рациональным был выбор в каждом конкретном случае — покажет рынок.

Что касается плановой стратегии, то ее целесообразно применять в тех сферах, которые и при рыночной экономике остаются в ведении госу­дарства, остаются именно потому, что ориентированы на удовлетворение потребностей (здравоохранение, образование, наука, культура). Однако и здесь вполне возможно и желательно привлечение некоторых марке-1 инговых методов.

3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга

Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.

Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факто­ров, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность лю­бой данной фипмы.

34

Раздел I. Понятие маркетинга

Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на уп­равляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внут­ренние и внешние.

Неконтролируемые факторы. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее пере­числены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характе­ристики, которые необходимо анализировать при их оценке.

1. Потребительский рынок: численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизма­ми принятия решений, особенностями потребительского поведения; объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамот­ность и организованность (готовность защищать свои права).

2. Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономичес­кие характеристики и конкурентная стратегия (см. гл. 5).

3. Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д.

4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосо­стояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой ин­формации, отношение населения к предпринимательству и т.д.

Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним более или менее удачно.

Контролируемые факторы. Они подразделяются на две большие груп­пы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, конт­ролируемые службой маркетинга.

Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управлен­ческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимают­ся высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мне­ние, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие вли­яние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разде­лить на три подгруппы.