Раздел VII. Товародвижение (продажи)

туда покупатель поднимется в любом случае, а товары импульсного и не­повседневного спроса — на первом.

Однако вышеперечисленные приемы не достигнут своей максималь­ной эффективности без выполнения еще одного требования — разумной выкладки товаров. В задачу правильной выкладки входит эффективное расположение товаров на витрине по функциональным группам, т.е. то­вары должны занимать определенное место не только на территории, но и на соответствующем месте торгового зала в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Идеально, если большинство товаров будут ка­ким-либо образом выделяться на фоне остальных в ряду. Интересна кон­цепция выкладки по типу пирамиды, когда на верхнем уровне и в центре располагаются более прибыльные товары, слева от них — товары более дешевые, справа — дорогие, а затем определяется соответствие между уровнями пирамиды по прибыльности и вариантам выкладки. Другая концепция называется «крепостными стенами», когда потенциально вы­годный, но малоизвестный товар помещают между «раскрученными» брендами.

Но даже при соблюдении этих правил стоит отметить необходимость стандартизации выставления продукции различных брендов (как узна­ваемых, так и нет). Соблюдение правильности выставления продукции даже внутри одной ассортиментной группы облегчает задачу покупателю (он не путается в обширном ассортименте), продавцу (облегчает учет то­варов) и изготовителю продукции (корректное отношение к продукции со стороны продавца зачастую оборачивается значительными скидками и поставками дополнительного оборудования на льготных условиях со стороны изготовителя). Нужно понимать, что сегодня практически лю­бая полка в супермаркете является микромоделью рынка, поэтому чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки.

При этом по отношению к любому товару должен соблюдаться ряд правил:

• для каждой торговой точки нужен минимальный набор позиций ассортимента, зависящий от спроса, профиля, материальной базы и т.д.;

• на складе необходимо наличие минимального товарного запаса, до­статочного для постоянного присутствия ассортимента в торговом зале, при этом недопустимо отсутствие на складе позиций, пред­ставленных на витрине;

• товар должен иметь презентабельный вид, располагаться с учетом угла зрения покупателя, находиться в соответствующей группе това­ров и внутри нее — в соответствующей ценовой группе, иметь четкий логотип бренда, не закрытый ценником, акцизной маркой и т.п.;

Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчандайзинг

239

• товар, приносящий основную прибыль и имеющий наилучшие по­казатели продаж, должен находиться на лучших местах в торговой точке, «соседями» его должны быть товары, для которых организу­ются специальные акции (дегустация, лотерея и др.). Для повышения уровня продаж определенного товара в конкретной товарной и ценовой группе следует также выделять свое предложение на полке с помощью соответствующих рекламных материалов: воблеров, стикеров, плакатов, органайзеров, фирменных ценников и т.д. Однако при этом увлекаться тоже не стоит: во многих небольших магазинах и осо­бенно в аптеках возникает ощущение «замусоренное™» рекламой. Это происходит по многим причинам. Так, раньше реклама была дефицитом, )атем, после ее распространения и притом что она просто красива, про­давцы или фармацевты отнюдь не против ее вывесить (особенно если их при этом «заваливают» фирменными ручками, блокнотами, образцами или «покупают» личным обаянием) и при этом часто не могут остано­виться, превращая торговую точку в «новогоднюю елку». Естественно, юрговые представители, особенно иностранных компаний, требуют на­личия рекламы в магазинах и аптеках и платят за это деньги, но часто не догадываются научить их, как это нужно делать. В идеале внутримагазин-ная реклама должна размещаться не более чем для 20 % товаров. При этом i |ужно помнить, что задача рекламы в торговой точке — обеспечить встре­чу покупателя с товаром, она должна быть информативной, но при этом краткой и простой. Так, зачастую медицинские представители фармацев-i ических компаний вывешивают в аптеках санбюллетени с подробной информацией по препарату и по заболеваниям, при которых он приме­няется, но данная реклама предназначена для поликлиники, где помога-ei скоротать время в очереди, размещение же ее в аптеке является пустой [ ратой времени и ресурсов.

Большое значение должно уделяться такой, казалось бы, простой вещи, как ценник, — если клиент не имеет четкого представления о цене, он скорее всего не сделает покупку. Должно быть предельно ясно, какой цен­ник к какому продукту относится; одна группа товаров должна иметь еди-ный формат ценников. Неразборчивый, рваный или неаккуратно написанный ценник может вызвать у покупателя дискомфорт и как след-с I вие — нежелание взять товар в данном магазине.

Важной составляющей мерчандайзинга является дизайн упаковки то-вара. Обычно покупатель оценивает упаковку и как средство для предох­ранения товара от порчи, и как носитель информации о товаре, и как средство транспортировки, и даже как предмет, который может исполь-юваться вторично вне зависимости от содержимого (например, декора-i ивная коробка от конфет превращается в шкатулку). Существует целая

240