Глава 25 Сетевой маркетинг и мерчандайзинг

233

• стимулирование сбыта — различные действия, направленные на ак^ тивизацию продажи товаров: премиальные, льготные продажи, ис­пользование услуг дилеров, увеличение количества товара, продаваемого по форвардным и фьючерсным контрактам;

• сбытовая политика — организация торгового процесса, при кото­рой ни одно решение не принимается без учета его воздействия на результаты каждой последующей стадии движения товара и услуги до потребителя;

• политика цен, позволяющая регулировать отношения спроса и предложения;

• товарная политика с учетом конкретных групп потребителей, спо­собов потребления, приоритетов того, кто принимает решения о покупке, а также необходимости оказания сопутствующих услуг.

По масштабам среди бирж можно выделить прежде всего биржи меж­дународного характера — центры, обслуживающие потребности всего мирового рынка соответствующего товара, цены на который отражают колебания спроса и предложения, а сам товар является предметом актив­ной торговли.

Региональные биржи ориентированы на операции с более узким кру­гом участников и обслуживают рынки нескольких стран. В качестве при­мера можно назвать «Балтик эксчейндж» в Лондоне, которая проводит операции с зерновыми в рамках ЕЭС, Сиднейскую, Сингапурскую бир­жи и ряд других.

Национальными считаются многие японские биржи, ведущие опера-циистакими, например, экзотическими товарами, как каракатицы; ана­логичная ситуация с красными бобами на бразильских и некоторых американских биржах. Такие биржи проводят операции, ориентирован­ные на внутренний рынок.

Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчандайзинг

25.1. Сетевой маркетинг

Сетевой (многоуровневый) маркетинг, известный также как MLM (multi-level marketing), является одной из наиболее быстро развивающих­ся систем в мире. Зародившись в Америке вскоре после Второй мировой войны, он распространился в 60-е годы по Западной Европе, в 80-е — по

234

Раздел VII. Товародвижение (продажи)

Восточной Европе, исключая СССР, в начале 90-х — в России и странах СНГ. Десятки миллионов людей во всем мире располагают на сегодняш­ний день работой благодаря системе MLM-продаж, которая, в частно­сти, легла в основу деятельности около 5 тыс. компаний США.

Сетевой маркетинг предполагает практически полное отсутствие зат­рат на рекламу. Продукция компании представляется покупателю ее со­трудниками (дистрибьюторами, презентантами, консультантами). Представление продукта происходит в ходе доверительных бесед или пре­зентаций для небольшого круга приглашенных лиц.

Механизм сетевого маркетинга построен на спонсировании. Один че­ловек, уже связанный договором с компанией и действующий в качестве ее дистрибьютора, снабжает другого первичными сведениями о фирме и ее продукте, оказывает консультативную помощь на первых шагах ведения бизнеса (выступает по отношению к нему как спонсор). Заинтересован­ное в сотрудничестве лицо заключает с компанией договор установлен­ного образца, в который вносится фамилия его непосредственного информационного спонсора. Новичок в свою очередь, может стать спонсором для привлекаемых им к сотрудничеству лиц, те — других; и так по цепочке.

Позиция (ранг) любого дистрибьютора такова, что информационный спонсор оказывается обычно выше привлекаемого им в компанию со­трудника и в результате получает комиссионные от продаж последнего, а не только от собственных. Однако более активный новичок может обой­ти по рангу более пассивного спонсора, создав свою сеть.

Компании, строящиеся по типу многоуровневых, уделяют много сил и средств для обучения своих консультантов. Они проводят семинары, где изучаются принципы сетевого маркетинга, история и философия ком­пании, ее продукция, план маркетинга, психологические аспекты стра­тегии продаж, личностного роста, коммуникации, в некоторых случаях происходит знакомство с риторикой, гомеостатикой, футурологией, эко­логией и др.

Существует мнение, что MLM-компании строятся по принципу «пи­рамиды»; отсюда — подозрительное отношение к ним. Формальное сход­ство есть: извлечение выгоды из расширения круга, которое не может быть бесконечным. Есть, однако, значительная разница между добросовест­ными MLM-компаниями и «пирамидами» типа Хопер-Инвест или МММ. У первых, в отличие от вторых, как правило, есть свой продукт (веще­ственный или интеллектуальный), так что налицо реальная, не спекуля­тивная коммерция, даже если круг не расширяется.

В сети хорошо продаются витамины, косметика, лечебная косметика, бытовая химия, книги, бижутерия, диетические продукты питания, дет­ские игрушки, посуда, спортивный инвентарь. На особом месте так на-