Глава 23 Каналы и стратегии товародвижения 227

по месту расположения (в торговом центре, на рынках, на вок^ зале, палатка на улице и др.);

по ценовой политике (магазины-склады, магазины сниженных цен, демонстрационные залы);

по ассортименту товаров (магазины товаров повседневного спроса, специализированные магазины, торговые комплексы — су­пермаркеты);

• агенты и брокеры, не приобретающие право собственности на продук­цию, работающие за комиссионные, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Первые обычно используются на постоянной основе и работают на производителей, будучи более или менее тес­но связанными с ними (от полной самостоятельности до исключи­тельной обязанности работать на данную фирму), вторые же используются временно, работают обычно на потребителей и в це­лом в условиях сложившихся рынков менее распространены;

• дилеры (маклеры, джобберы) — торговые посредники, также не приобретающие права собственности на продукцию и работающие в зависимости от обстоятельств и на производителей, и на потре­бителей;

• потребительская кооперация — система, объединяющая потреби­телей, обычно из отдаленных местностей, ведущая закупку това­ров для продажи в этих местностях и нередко одновременно скупающая товары у жителей «глубинки» для продажи через соб­ственную розничную сеть;

• товарно-сырьевые биржи. На раннем этапе рыночных реформ в Со­ветском Союзе и Российской Федерации играли роль объединений брокеров, а затем, по мере насыщения потребительского рынка товарами, исчезли; в странах с развитой рыночной экономикой сырьевые биржи играют роль посредников в мировой торговле не­фтью, металлами и т.п. (см. гл. 24).

В зависимости от конкретной ситуации система товародвижения мо­жет состоять из разного числа уровней:

0. — производитель непосредственно выходит на покупателя;

1. — между ними стоит розничный торговец;

2. — добавляется оптовая фирма;

3 — между ней и розничным торговцем — мелкооптовая фирма; 4, 5 —добавляются фирмы, специализирующиеся на экспорте и им­ порте и т.д.

Прямые контакты выгодны, когда объем товара достаточно велик, потребителей немного и они географически сконцентрированы, когда товар, по сути, требует высокоспециализированного сервиса, когда фир-ма располагает хорошей торговой инфраструктурой (разветвленная сеть.

228

Раздел VII. Товародвижение (продажи)

складов), когда приходится иметь дело с особыми условиями потребите­лей (что требует личных переговоров) или с часто изменяющимися цена­ми (необходима гибкость без лишних согласований).

С оптовой торговлей выгодно иметь дело, когда рынок разнообразен и географически разбросан, с агентами — когда рынок плохо изучен или отсутствуют средства на организацию маркетинга своими силами.

В целом, несмотря на то что использование посредников требует зна­чительных средств, оно чаще оказывается выгодным для фирм-произво­дителей. Выгода состоит в том, что товар передается специализирован­ному на продажах предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. При этом фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посредническое предприятие — для нее выгоднее инвестировать в производство.

Система, объединяющая участников каналов сбыта, может быть двух видов:

1. «традиционной», когда все участники не зависимы друг от друга и каждый из производителей стремится направить товар по каналу, прино­сящему большую прибыль, в результате чего другие каналы становятся неэффективными;

2. более распространенной в наше время вертикальной, когда все уча­стники либо находятся в одном владении, либо связаны договорами и ко­ординируют свою деятельность — иногда на равных основаниях, иногда под эгидой производителя или оптовика, либо связаны неформально бла­годаря мощи одного из участников.

Между участниками каналов товародвижения неизбежны конфлик­ты, как из-за распределения прибыли, из-за определения ассортимента (поставщики склонны навязывать «нагрузку»), так и из-за того, что про­изводитель (а на другом уровне — оптовик) стремится продавать через множество конкурирующих между собой фирм и быть для каждой моно­польным поставщиком, а покупатель, наоборот, — покупать у многих и быть для н*их монопольным посредником. В этих конфликтах побеждает та сторона, чьи рыночные позиции сильнее.

Фирма, продающая товар, осуществляет определенную стратегию товародвижения. В этой стратегии существенную роль играет выбор чис­ла торговых точек, через которые реализуется товар. В зависимости от особенностей товара, от возможностей фирмы и от стадии жизненного, цикла это число может быть и очень большим (интенсивное, или форси­рованное, распределение), и ограниченным, и единичным (исключитель­ное распределение).

Продолжением стратегии является деятельность, называемая «мерчан-дайзинг», — размещение товаров внутри магазина и их раскладка на при­лавке с учетом различий в спросе и других факторов (см. гл. 25).