Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 205

непрофессионал. Для умного заказчика этого достаточно, чтобы к нему не обращаться.

Дело в том, что вполне возможно создание таких произведений при­кладного искусства (а реклама именно к нему относится), которые, буду­чи доступными аудитории с самым примитивным вкусом, являются безупречными и с точки зрения самых тонких ценителей. Желательно стремиться именно к этому.

Другой вопрос: но ведь нормы эволюционируют? С точки зрения пуш­кинской эпохи многие стихи гениев XX в. — вообще не стихи. Может быть, сегодня стало рифмой то, что не было ею вчера?

Да, нормы эволюционируют. Но они эволюционируют через культур­ную работу профессионалов, владеющих старыми нормами, однако по своим, глубоко продуманным или прочувствованным соображениям не удовлетворенных ими. К этому не имеют никакого отношения авторы как эстрадных, так и рекламных «текстов», которые рифмуют именно так потому, что по-другому не умеют и даже не догадываются о существова­нии норм.

Другую проблему рассмотрим на примере лексики. Требование соблю­дать культурные нормы не означает, что надо всегда говорить строго ра­финированным литературным языком. Нет, существуют разные нормы, соответствующие разным ситуациям, и, скажем, молодежный жаргон в рекламе вполне уместен — разумеется, если целевая аудитория молодежная.

Но и здесь необходимо чувство меры. То есть речь может быть насы­щена жаргонизмами очень густо — это создает определенный имидж, а заодно придает тексту оттенок иронии. Но это приемлемо там, где есть шанс убедить целевую аудиторию, что с ней говорит «свой». Однако смеш­но выглядит кампания, явно проводимая олигархической корпорацией и стоящая огромных средств, когда покупателей приглашают на меропри­ятие, характеризуемое, причем совершенно серьезно, без тени иронии, как «туса на пять с плюсом».

Столь же неоднозначны проблемы, связанные с явлением, которое можно назвать варваризацией (варваризмы — заимствования из чужих языков, особенно такие, которые не вошли в русский язык органически). Оно включает в себя, например:

• написание всюду, где возможно, слов, имен и аббревиатур латинс­кими буквами (из этого же ряда — знак &, в английском языке за­меняющий трехбуквенное слово and, но в русском совершенно не нужный);

• широкое использование слов и выражений, не свойственных рус­скому языку, — здесь и междометия типа «вау!» или «упс!», и каль­ки взятых из английского или другого языка идиом вроде «зимняя

206

Раздел VI. Продвижение продукции

свежесть» или «сильные волосы», и понятные, но отсутствующие в нашем словоупотреблении новообразования, такие как «диско» вме­сто «дискотека», и чрезмерное употребление притяжательных мес­тоимений, и отказ от склонения фирменных названий; • использование явно «не наших» образов и реалий (Санта-Клаус, «фруктовый бал» и т.д.), а также более сложные образные ряды, к числу которых относятся, например, картины массового, перехо­дящего в помешательство восторга при потреблении какой-нибудь жевательной резинки или шоколадки (едва ли и американцы так себя ведут в действительности, но как рекламная условность им это более привычно). Варваризованный стиль рекламы раздражает многих потребителей. С другой стороны, значительную часть потребителей он вполне устраи­вает, больше того, нравится им, и это тоже очень важно. Главное — четко осознавать наличие этих двух категорий, более или менее представлять себе их количественное соотношение, социальную структуру и в зависи­мости от этого дифференцировать стиль рекламы.