Калюжнова, Н.Я. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 — «Экономика» / Н.Я. Калюжнова, А.Я. Якобсон. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л,2007. – 476 с.

Оглавление

Предисловие 10

Часть I. ОБЩИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Раздел I. Понятие маркетинга 14

Глава 1. Общие основы рыночной экономики 14

1. Методологический подход к пониманию рыночной экономики 14

2. Экономические агенты и факторы производства 15

3. Сопоставление рыночной и директивной экономики 17

4. Эволюция отношения общества к рыночной экономике 18

Глава 2. Общие основы предпринимательства 21

2.1. Проблемы становления и развития предпринимательства

в современной России 21

2. Понятие и функции предпринимательской деятельности 22

3. Виды предпринимательства 25

Глава 3. Понятие и сущность маркетинга 28

1. Становление понятия «маркетинг» 28

2. Маркетинг как стратегия предпринимательства 29

3. Альтернативные стратегии 31

4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга 33

Раздел II. Внешняя среда маркетинга 37

Глава 4. Потребительский рынок 37

4.1. Общая теория спроса 37

1. Понятие и закон спроса 37

2. Закон предложения и цена равновесия 42

4.2. Спрос и потребительское поведение 46

1. Общие понятия 46

2. Теория покупки 47

3. Потребности как движущий мотив

потребительского поведения 50

4. Потребительский выбор 53

5. Модель покупательского поведения.

Удовлетворенность потребителя 55

4.3. Мода как фактор потребительского поведения »„ ]57

1. Понятие моды , ,....„.... .57

2. Создание моды и ее участники „ „ i59

3. Мода и Высокая мода 62

Глава 5. Конкуренция 63

1. Понятие конкуренции 63

2. Конкурентные силы 65

1. Понятие конкурента 65

2. Модель конкурентных сил 66

3. Стратегии конкурентной борьбы 70

4 Оглавление

3. Типы конкурентных рынков 73

4. Конкурентный анализ рынка 77

5. Конкурентоспособность фирмы 79

Глава 6. Регулирующая роль государства. Социокультурные факторы 84

1. Необходимость и экономические механизмы государственного регулирования рыночной экономики 84

1. Юридические ограничения маркетинговой деятельности 90

2. Социокультурная среда маркетинга 93

Раздел III. Внутренняя среда маркетинга 97

Глава 7. Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга 97

1. Миссия и стратегические цели фирмы 97

2. Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг 100

3. Кадры маркетинга 103

1. Общие принципы подбора кадров 103

2. Требования к личностным качествам функциональных

специалистов 105

Глава 8. Планирование маркетинга 106

8.1. Стратегическое и текущее планирование

маркетинговой деятельности 106

1. Стратегическое планирование 106

2. Текущее планирование 112

8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 113

1. Общая характеристика 113

2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты» 116

3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг» 119

Глава 9. Маркетинговые исследования. Задачи и методы

исследования рынка 121

9.1. Системы маркетинговой информации.

Виды информации и методы ее сбора 121

9.2. Организация социологического обследования 124

1. Общие принципы 124

2. Выборка, ее размер и структура 126

3. Построение анкеты 128

Часть II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Раздел IV. Целевой рынок. Товар и товарная политика 132

Глава 10. Классификация потребителей и сегментация рынка 132

1. Понятие и стратегии целевого рынка 132

2. Организации-потребители и конечные потребители 134

Глава 11. Понятие и классификация товаров 138

1. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара 138

2. Классификации товаров 140

3. Товар как идея. Позиционирование 142

Оглавление 5

Глава 12. Качество товара 144

1. Основные понятия и определения 144

2. Качеством конкурентоспособность 146

Глава 13. Товарный ассортимент 148

1. Понятие и классификация ассортимента 148

2. Управление ассортиментом 152

1. Общие положения 152

2. Основные направления в области

формирования ассортимента 152

3. Факторы формирования ассортимента 155

4. Нормативная база формирования ассортимента товаров 157

Глава 14. Жизненный цикл товара 158

14.1. Общее представление о жизненном цикле 158

14 2. Появление идеи и разработка товара 159

3. Коммерциализация товара 161

4. Разновидности модели жизненного цикла 163

Глава 15. Товарная марка и упаковка 166

1. Общие положения 166

2. Юридические и творческие аспекты 167

3. Брендинг 170

4. Упаковка товара 172

РазделУ. Ценообразование в маркетинге 174

Глава 16. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков 174

16.1. Эластичность спроса относительно цены

и отклонения от закона спроса 174

2. Равновесная цена и рынок чистой конкуренции 178

3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент

конкурентной политики 180

Глава 17. Особенности ценообразования в маркетинге 182

1. Функции цены в маркетинге 182

2. Маркетинговые стратегии ценообразования 183

Раздел VI. Продвижение продукции 187

Глава 18. Понятие и основные характеристики продвижения 187

1. Понятие, задачи и формы продвижения 187

2. Способы продвижения 189

Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 192

1. Этапы процесса производства рекламы 192

2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам

и оценка эффективности рекламы 194

6

Оглавление

19.3. Реклама как искусство 197

1. Постановка вопроса 197

2. Источники рекламного образа 198

3. Работа с образом заказчика 199

4. Работа с собственными образами исполнителя 201

5. Работа с образом социокультурной среды 202

19.4. Качество рекламного продукта 203

Глава 20. Юридическое регулирование продвижения 206

1. Законодательство о рекламе 206

2. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы 210

Глава 21. Связи с общественностью (Public Relations, пиар) 212

Глава 22. Выставочная и ярмарочная деятельность 215

1. Понятие выставок и ярмарок и их значение 215

2. Классификация выставок и ярмарок 218

3. Правовые основы выставочно-ярмарочной деятельности 219

4. Международная и внутрироссийская координация выставочно-ярмарочной деятельности 221

5. Виртуальные выставки в сети Интернет 223

Раздел VII. Товародвижение (продажи) 225

Глава 23. Каналы и стратегии товародвижения 225

Глава 24. Товарные биржи 229

Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчандайзинг 233

1. Сетевой маркетинг 233

2. Мерчандайзинг 236

Часть III. СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Раздел VIII. Международный маркетинг 242

Глава 26. Основы международных экономических отношений и

внешнеэкономической деятельности 242

1. Теории международной торговли 242

2. Международные экономические отношения:

понятие и современные тенденции 249

26.3. Международные правовые основы

внешнеэкономической деятельности 255

26.4. Всемирная торговая организация

и проблемы вступления в нее России 262

Оглавление 7

Глава 27. Внешнеэкономическая деятельность фирмы

и ее правовые основы 266

1. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок 266

2. Таможенное законодательство

и внешнеэкономическая деятельность 268

3. Налогообложение внешнеэкономической деятельности 271

4. Толлинг как особый подход

к внешнеэкономической деятельности 274

Глава 28. Среда международного маркетинга 280

1. Понятие и внешняя среда международного маркетинга 280

2. Управление международным маркетингом 284

28.2.1. Особенности организационной

структуры управления маркетингом 284

28.2.2. Международный менеджмент 285

Глава 29. Комплекс международного маркетинга 287

29.1. Особенности маркетинговых исследований

на международных рынках 287

2. Стратегии выхода на внешний рынок 289

3. Адаптация товара 292

4. Ценообразование на международных рынках 296

5. Особенности продвижения 303

Раздел IX. Маркетинг в сфере услуг 305

Глава 30. Банковский маркетинг 305

1. Сущность и содержание банковского маркетинга 305

2. Банковский продукт и услуги 307

3. Организация и методы банковского маркетинга 309

4. Сегментация банковского рынка 310

Глава 31. Страховой маркетинг 313

1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга 313

2. Страховой рынок и система сбыта 317

3. Маркетинговые исследования страхового рынка 320

4. Управление и планирование в страховом маркетинге 321

Глава 32. Транспортный маркетинг 323

1. Особенности транспорта как объекта маркетинга 323

2. Виды транспорта и их конкурентные характеристики 325

3. История развития видов транспорта и конкуренция между ними

с позиций теории жизненного цикла 326

32.4. Особенности конкурентных условий по видам транспорта 329

8

Оглавление

Глава 33. Маркетинг в туризме 331

1. Общее понятие, объект и субъекты 331

2. Классификации направлений и виды туризма 333

1. Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма 336

3. Направления маркетинговых мероприятий 338

Глава 34. Маркетинг в сфере образования 340

1. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация 340

2. Потребители и продавцы, емкость

и конъюнктура рынка образовательных услуг 342

34.3. Содержание маркетинга образовательных услуг 344

Глава 35. Маркетинг концертно-театральной деятельности 347

1. Особенности комплекса маркетинга 347

2. Маркетинговая деятельность и выбор гастрольного репертуара 354

3. Маркетинг концертно-театральной деятельности и туризм 356

4. Проблемы жизненного цикла

в концертно-театральной деятельности 358

Глава 36. Спортивный маркетинг 359

1. Общие понятия спортивного маркетинга 359

2. Объекты и субъекты спортивного маркетинга 362

3. Спонсорство. Особая роль телевидения 365

Раздел X. Маркетинг на рынке недвижимости 369

Глава 37. Современный рынок недвижимости 369

37.1. Основные понятия, особенности и проблемы

формирования рынка недвижимости 369

2. Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка 374

3. Структура и сегментация рынка жилья (на примере Москвы) 375

Глава 38. Оценка недвижимости 381

38.1. Оценка городских объектов недвижимости 381

38.1.1. Организация деятельности по оценке

объектов недвижимости 381

38.1.2. Методические подходы к оценке рыночной

стоимости объектов недвижимости 383

38.2. Оценочное зонирование городской территории

(на примере г. Усть-Кута Иркутской области) 386

1. Методологические основы оценки земли 386

2. Современные тенденции городского землепользования

и институционно-методические основы оценки земли 389

3. Общая характеристика объекта оценки 393

4. Методика оценки 395

5. Некоторые результаты оценки городских земель 398

Оглавление g

Раздел XI. Маркетинг на рынке интеллектуальной собственности 401

Глава 39. Авторские права и их юридическая зашита 401

Глава 40. Маркетинг научно-технических разработок 404

1. Содержание и классификация научно-технической деятельности.... 404

2. Результаты научно-технической деятельности и их оформление 407

3. Маркетинговые проблемы профессиональной науки 411

4. Маркетинг в прикладной науке

и проектно-конструкторской деятельности 414

Глава 41. Маркетинг произведений изобразительных искусств 416

41.1. Общая характеристика рынка произведений

изобразительных искусств 416

41.2. Формирование стоимости произведения изобразительного искусства и особенности оформления заказных работ 418

1. Себестоимость произведения искусства 418

2. Авторская цена произведения искусства 418

3. Каталожная и аукционная цена произведения 419

4. Особенности оформления заказных художественных работ ....421

Раздел XII. Некоммерческий маркетинг 422

Глава 42. Понятие и значение некоммерческого маркетинга 422

Глава 43. Маркетинг на рынке труда 425

1. Рынок труда: общие понятия 425

2. Организация маркетинга и инфраструктура рынка труда 429

3. Сегментация рынка труда 435

4. Самопрезентация на рынке труда 441

Глава 44. Региональный, экологический и геополитический маркетинг 445

1. Региональная политика и типы региональных проблем 445

2. Региональный маркетинг (маркетинговые

методы в региональной политике) 448

3. Региональный экологический маркетинг 459

4. Экологический маркетинг на уровне предприятия .". 463

5. Маркетинговый подход в геополитике 465

6. Этнокультурно-политические проблемы и маркетинг 471

Заключение : 475

Предисловие

Этой книгой творческий коллектив, объединивший преподавателей различных вузов, сотрудников академических институтов и работников коммерческих организаций из Иркутска, Братска, Омска, Москвы, Днеп­ропетровска, пробует сказать свое слово на отнюдь не пустующем рынке изданий по маркетингу. Ядро авторского коллектива составила кафедра мировой экономики и внешнеэкономической деятельности факультета востоковедения и мировой экономики Иркутского государственного тех­нического университета.

А нужно ли еще одно учебное пособие по маркетингу? Любое изда­ние в чем-то повторяет предыдущие и вместе с тем почти любое содержит что-то оригинальное.

Мы постарались высказать в своей книге как можно больше свежих идей, которые, как мы надеемся, заинтересуют не только студентов раз­ных вузов, но и специалистов. Таким образом, это учебное пособие явля­ется одновременно и научной монографией.

Авторы попытались описать маркетинг максимально широко. Целые главы посвящены сюжетам, изучаемым в курсах экономической теории, менеджмента, статистики, социологии, международных экономических отношений, правового обеспечения экономики, психологии и многих других, имеющим прямое отношение к маркетингу. Особое внимание уде­лено вопросам культуры маркетинговой терминологии.

Наша книга не задумывалась как самоучитель. Подобно любому учеб­нику, она может использоваться и в таком качестве, но при этом возникнут определенные трудности. Например, некоторые понятия могут встретиться до того, как они подробно разбираются в других главах (правда, в таких слу­чаях делаются соответствующие отсылки). Лучше всего читать данную кни­гу после прослушанного курса маркетинга, чтобы глубже понять и закре­пить уже относительно знакомый материал.

Как уже говорилось, в этом издании найдут для себя нечто новое и те, кто знакомы с маркетингом достаточно хорошо. Во всяком случае мы не старались создать книгу, которая бы легко читалась: мы ожида­ем от нашего читателя готовности к напряженной работе, требующей и общей эрудиции, и научного мышления, а порой и чувства юмора.

Книга состоит из трех частей. Название первой — «Понятие и среда маркетинга» — говорит само за себя. Но содержание ее нестандартно. Прежде чем перейти к собственно маркетингу, мы даем обзор основ рыночной экономики и основ предпринимательства. Здесь же разбира­ются такие фундаментальные и на первый взгляд лежащие за пределами

Предисловие

11

маркетинга вопросы и понятия, как теория экономических агентов и факторов производства, закон спроса, цена равновесия, мода, типы кон­курентных рынков, стратегический конкурентный анализ, миссия фир­мы, организационная структура управления, бизнес-планирование, методология социологических исследований, правовое регулирование бизнеса и др.

Вероятно, не нуждается в комментариях вторая часть — «Комплекс маркетинга». Она построена на известной схеме «5 П», хотя и содержит целый ряд сюжетов внутри этой схемы, обычно не встречающихся в учебниках по маркетингу.

Третью часть мы назвали «Специальный маркетинг». Поскольку, го­воря о комплексе маркетинга, мы рассматривали примеры, связанные в основном (хотя не только) с внутринациональным рынком веществен­ных товаров, в этой части мы затронули различные аспекты маркетинга на других, специфических рынках: это международный, банковский, стра­ховой, транспортный маркетинг, маркетинг в сфере образования, кон-цертно-театральной деятельности, в туризме, спорте, на рынках недвижи­мости, интеллектуальной продукции, труда, некоммерческий маркетинг.

Эту книгу мы посвящаем своим студентам. Тем, ради кого мы рабо­таем. Тем, кто своими курсовыми работами, рефератами, выступления­ми на семинарах, а иногда и репликами на лекциях сообщали нам что-то новое или наталкивали на ценные мысли. Мы вас любим, ребята!

Авторы:

а-р геогр. наукА.Я. Якобсон-\А, 1.4,3,4.2.1,4.3.1,5.2.1,5.3,6.3,7.1, 7.2, 8.1, 9, 11, 14, 15.1, 15.2, 16.1, 17.1, 18, 19.4, 20, 21, 23, 27.1, 28.1, 28.2.1, 29, 32-34, 35.2, 35.4, 36.1, 39, 40, 42, 43.1, 44;

д-р экон. наук Н.Я. Колюжнова - 4.2,4.3, 5, 8.2, 29.3, 29.5,44.1, 44.2;

Н.В. Бацюн - 28.2.2, 44.3, 44.4;

М.В. Богатырева — 5.2;

Е.В. Гафарова - 26.3, 26.4, 27.2, 27.4, 29.4, 31;

канд. экон. наук Е.А. Грачева — 36;

канд. экон. наук Е.Л. Драчева — 35;

Н.Г. Дубовик — 5.2;

A.M. Заславский — 40;

канд. экон. наук А.Е. Колмаков — 1.1, 1.2, 1.3, 4.1, 6.1, 16;

Д. В. Колягин - 6.2, 20.1, 39;

А.С. Корнеева — 22;

12

Предисловие

д-р экон. наук, действ, член РАЕН А.Л. Коцарь — 22;

канд. экон. наук Н.В. Кретова - 26.1, 26.2, 28.2.1, 29.1;

д-р психол. наук К.Л. Лидин - 7.3, 15.1, 15.3, 19,21,41,43.3;

канд. экон. наук А.В. Литвинцев — 2;

канд. экон. наук MP. Михайлова — 12;

Н.В. Мохова - 24;

Л.В.Нефедьева-П.2, 30;

Б.Д. Новиков-37, 38.1;

д-р экон. наук Т.Г. Озерникова — 21;

д-р экон. наук О.Ю. Пагпласов — 43.1,43.2, 43.3;

И.И. Подпругина — 13;

канд. экон. наукЛ.1?. Понявин — 36;

д-р экон. наук Ю.А. Бурденко — 21 А;

канд. экон. наук 3.3. Сатаева — 27.3;

д-р геогр. наук Н.М. Сысоева — 38.2;

д-р экон. наук Б.Л. Токарский - 4.3,9.1,9.2, 11.2,15.4, 34,43.2,43.3;

канд. экон. наук С.К. Удалых — 22;

Г.А. Харнахоева — 31;

канд. геол.-мин. наук М.В. Шульгин — 23, 25.1;

канд. экон. наук Б.Б. Якобсон — 7.1, 7.2, 8, 32,44.3,44.4;

Ю.А. Якобсон - 25.2.