TW – стратегия

Минимизация слабых сторон и отвод угроз внешних помех (Мини-Мини, S<W, O<T). Постепенное снижение активности и плановый уход из сферы деятельности.

Стратегические рекомендации:

• Привлечение акционерного капитала;

• Получение банковского кредита;

• Объединение с фирмой, обладающей прочными позициями на рынке.

37 Метод space.

Метод SPACE (Strategic Position and Action Evaluation — оценка стратегического положения и действий. Само слово SPACE по-англий­ски означает "пространство") представляет собой комплексный метод, предназначенный для диагностирования ситуации и выбора варианта стратегии для средних и малых предприятий. Он позволяет установить стратегическое положение предприятия на основании двух групп факторов:

внутреннего состояния предприятия;

внешнего положения предприятия.

Каждая из этих двух групп факторов состоит из многих перемен­ных, поэтому метод SPACE — многокритериальный метод, позволяю­щий осуществлять идентифицирование, выбор репрезентативного (пред­ставительного), статистически достоверного подмножества характерис­тик, их упорядочение в группы и присвоение им конкретных оценок (весов) в рамках условно принятой шкалы.

В методе SPACE выделяют четыре группы критериев оценки предприятия;

1) финансовая сила предприятия;

2) конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке;

3) привлекательность сектора (отрасли), где действует данное предприятие;

4) стабильность отрасли (промышленности), в которой функциони­рует данное предприятие.

При формулировании критериев оценки необходимо принимать во внимание специфику конкретного предприятия, стоящие перед ним за­дачи, имеющиеся у него производственные возможности и умения, а также принятую им систему ценностей.

Каждый из критериев, перечисленных в рамках одной группы, со­стоит из некоторого количества факторов, которым приписываются оценки по десятибалльной шкале (от 1 до 10.) Несмотря на то что в практической деятельности применяются и другие шкалы оценок (на­пример, 1 - 5 баллов), выбранная здесь десятибалльная шкала позволя­ет учитывать большее количество факторов в рамках данного критерия оценки и давать им более дифференцированную оценку.

Для каждого фактора в пределах заранее установленной шкалы приписывается оценка, которая после умножения на вес дает оконча­тельную значимость (ценность) оценки для данного конкретного крите­рия. Вес определяет значимость данного критерия по отношению ко всей совокупности критериев и представляет число в диапазоне 0 —1. Сумма значений всех весов для отдельных конкретных критериев оценки должна равняться единице. После вычисления окончательных оценок определяется сумма оценок для каждой группы критериев. Полученные результаты наносятся на прямоугольную систему координат, в которой каждая из полуосей служит представлением общего критерия по группе ниже рисунок

Рисунок - Отображение различных групп критериев оценки в методе SPACE

Каждый из исходных критериев представляется с помощью точек на соответствующей полуоси,

где n — сумма окончательных оценок для критерия "привлекатель­ность сектора";

к — сумма окончательных оценок для критерия "конкурентоспо­собность предприятия";

с — сумма окончательных оценок для критерия "стабильность от­расли";

ф — сумма окончательных оценок для критерия "финансовая сила предприятия".

Для того чтобы метод SPACE мог выполнить предназначенную ему роль при определении стратегии предприятия, его применение должно сопровождаться несколькими последовательными этапами.

1. Начальная стадия — подготовка стратегической сессии-семина­ра. Целью стадии является выбор среди сотрудников предприятия тех лиц, которых предполагается включить в качестве членов в группу раз­работки стратегии.

2. Выработка критериев оценки. На этой стадии во время сессии-семинара необходимо разработать отдельные конкретные критерии оцен­ки, их иерархию, а также назвать группы факторов для каждого крите­рия оценки.

3. Согласование стратегии между подгруппами. Результатом этой стадии стратегической сессии-семинара является выработка для пред­приятия одной стратегии или нескольких альтернативных.

38 Деловой комплексный анализ (проект pims)

Одной из наиболее содержательных баз данных о крупных про­мышленных фирмах и действенным инструментом стратегического анализа экономической информации является проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy; на русский язык название проекта можно перевести как «влияние рыночной стратегии на прибыль»; в россий­ской научной литературе нередко употребляется аббревиатура ПИМС). Этот проект представляет собой попытку установления количествен­ных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную рентабельность и прибыльность предприятий. Проект реализуется

«Ключевая теоретическая посылка проекта ПИМС, подтверж­денная проведенными эмпирическими исследованиями, гласит, что эффективность функционирования любой хозяйственной организа­ции, независимо от ее отраслевой принадлежности, размера, спе­цифики выпускаемой продукции, географического положения, оп­ределяется общими для всех производств факторами. В результате анализа данных о функционировании предприятий, содержащихся в базе, были определены 37 таких факторов, которые в совокупно­сти на 80% объясняют различия в показателях эффективности хо­зяйственных организаций». Наиболее существенными из них являются следующие,

1. Капиталоемкость. При прочих равных условиях более капитало­емкие предприятия имеют более низкий уровень долгосрочной рен­табельности и прибыльности, чем менее капиталоемкие.

2. Относительное качество продукции. Предприятия, продукцию которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных конкурентов, имеют и лучшие финансовые результаты.

3. Производительность. Предприятия с более высокой производи­тельностью труда, измеренной показателем чистой (добавленной) продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях более рентабельны. Особенно выгодно повышение производительности труда, если оно не связано с дополнительными инвестициями.

4. Конкурентная позиция бизнеса. Как правило, более высокая доля рынка относительно основных конкурентов обеспечивает и более вы­сокую относительную прибыль и поток доходов,

5. Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).

6. Вертикальная интеграция. Установлено, что в условиях стабиль­ного рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяй­ственную деятельность и, наоборот, при нестабильном рынке (т. е. при резких изменениях рыночной конъюнктуры) предприятия с бо­лее развитой вертикальной интеграцией оказываются менее эффек­тивными.

7. Инновации. Увеличение вложений в НИОКР, исследования рын­ка, развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяйственной де­ятельности, только когда предприятие имеет сильную позицию на рынке.

В реальной хозяйственной практике стратегические факторы, как правило, взаимосвязаны, поэтому в проекте большое внимание уде­ляется построению эмпирических зависимостей, отражающих эти вза­имосвязи. В проекте PIMS эти взаимосвязи представлены в виде двух­мерных матриц, по осям которых отражены 3—5 уровней (качествен­ных характеристик) рассматриваемых факторов. Такими факторами являются, например, цена—качество, уровень качества—доля рын­ка, уровень качества—интенсивность инвестиций, доля рынка—до­ход на инвестиции и т. д. В клетках матрицы показаны относительная цена, прогнозная доля рынка, уровень рентабельности инвестиций и другие показатели, которые затем могут быть скорректированы в со­ответствии с данными предприятия в диалоговом режиме.

Компания с высокой долей рынка имеет возможность экономить на всем: от производства до маркетинга. Такая компания может рас­полагать более квалифицированным и опытным персоналом, более прочными связями с поставщиками, дилерами, кредиторами. Широ­комасштабная деятельность позволяет такой компании создавать «боль­ший шум» на рынке. Имеется в виду реклама, мероприятия по стиму­лированию сбыта и др. В результате потребители скорее узнают товары крупной компании, начинают им больше доверять просто по той причине, что информация о них поступает чаще, а это, естественно, ведет к росту доходов такой компании.

В процессе многоступенчатых расчетов в диалоговом режиме ме­неджер предприятия может сравнивать данные, характеризующие де­ятельность функционирующих в отрасли предприятий, с эмпиричес­ким материалом модели и на этой основе прогнозировать ожидаемый уровень дохода от инвестиций предприятия (предприятие выходит на некоторый прогнозный уровень показателя прибыли на инвестиро­ванный капитал). Итоговый отчет может содержать предложения о том, какие внутренние переменные предприятие должно изменить, чтобы улучшить свои результаты.

Безусловно, формальный анализ даже с использованием богатей­шей эмпирической базы PIMS не позволяет учесть такие качествен­ные параметры, как стилей методы руководства, сложившаяся струк­тура управления, мотивация персонала предприятия, роль иннова­ций и т. д. Поэтому проект PIMS является основой для принятия управленческих решений, так же как и методы портфельного анализа и другие формальные методы. Следовательно, данный подход позво­ляет предприятию учиться на опыте других предприятий, выбирать наиболее удобные способы будущих действий для получения высо­ких доходов. Однако следует иметь в виду, что этот проект реализован применительно к высокоразвитым, относительно устойчивым ви­дам рынков и бизнеса.

39 План маркетинга. Структура и содержание маркетингового плана.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения.

В план маркетинга обычно включаются:

краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;

результаты прогнозирования рынков;

маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

инструменты реализации маркетинговых мероприятий;

процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, описание текущей и прогнозной маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга, контроль, внесения в план маркетинга изменений.

40Бюджет маркетинга. Способы составления бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Отправной точкой в для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга.

Метод финансирования «от возможностей» применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается).

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение сил и долю рынка. для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его мар­кетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно. Кроме того, такой метод разработки бюджета маркетинга не отличается устойчивой оптимальностью, хотя и дает возможность использования коллективного опыта.

Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «проrpессивности» такого подхода его слабость состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «соответствия целям и задачам» требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод «учета программы маркетинга» предполагает расчет затрат на реализацию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

41Бюджет маркетинга. Способы составления бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта. Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от характера деятельности предприятия, его роли и претензий на рынке, типа и новизны товаров, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии.

Основными способами определения бюджета маркетинга являются следующие:

На финансирование маркетинговой деятельности компании выделяется определенный процент дохода компании. Этот метод весьма распространен, но вся проблема – в величине процента. Крупная компания выделяет на маркетинг до 8%, а малый и средний бизнес – порядка 20% от дохода за прошлый период, однако этих средств может и не хватить.

Маркетинговые мероприятия фирмы финансируются в соответствии с требуемыми расходами, и даже избыточно. В такой ситуации маркетинг агрессивен, обостряются отношения с конкурентами и повышаются риски. Финансирование маркетинга с оглядкой на аналогичные расходы конкурирующих компаний, стремление превысить их бюджет маркетинга. Метод неплох, но не всегда расходы конкурентов в сфере маркетинга можно подсчитать точно. исходя из желаемого прироста

Бюджет маркетинга рассчитывается, количества потребителей за определенный период. Составление бюджета маркетинга, исходя из усредненных данных по отрасли.

Бюджет маркетинга отсутствует вообще. Это возможно в ситуациях, когда руководство фирмы не считает необходимым тратить деньги на маркетинг, и фирма вынуждена довольствоваться бесплатными маркетинговыми инструментами, проигрывая во времени и в доходах. Бюджет маркетинга определяется из расчета доли рынка, который желает занять компания, и стоимости маркетинговых инструментов для достижения этой цели.

42Стратегические решения по каналам сбыта.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели.

Существует три вида стратегий:

• интенсивный сбыт;

• исключительный сбыт;

• селективный сбыт.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

43Цели и задачи ценообразования.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Цели ценовой политики, определим наиболее важные из них:

обеспечения сбыта;

максимизация прибыли;

удержание своей доли рынка.

1. Цель обеспечения сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения.

2. Цель максимизации прибыли. Данная цель имеет несколько вариантов своего выражения:

стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

2. Цель удержания рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Задачи ценообразования

Выживание. компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

Максимизация прибыли. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

Максимальное увеличение выручки. Цену, направленную на максимизацию оборота, Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

Максимальное увеличение продаж.. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

«Снятие сливок» путем установления высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, компания снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

43 Стратегические решения в ценовой политике.

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии.

Ценовая политика в маркетинге может включать как стратегические, так и тактические решения. Такое разделение в известной мере является условным. Можно принять, что решения, содержащиеся в стратегическом плане маркетинга, относятся к стратегическим, а решения, входящие в текущие планы (программы) маркетинга, являются тактическими. На практике же, в комплексе маркетинга можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегия «снятия сливок» направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов, неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствии конкурентов, либо если она непривлекательна для них.

цены проникновения»;Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

«среднерыночных цен». выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

«стабильных цен»; неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения.

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»; с тупенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

«роста проникающей цены»--. повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

«ценовых линий» использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

«ценовой дискриминации». - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

45 Стратегические решения в коммуникационной политике.

Коммуникационная стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.

Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы:

Цели – определение общих целей коммуникационной стратегии

Аудитория – целевая аудитория и ее характеристики

Продукты и бренды – общие принципы выбора объектов для продвижения

Сообщение – политика в области определения содержания и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия)

Бюджет – экономические ограничения и общие принципы формирования бюджета

Каналы коммуникаций – политика в области выбора медиа-носителей

Измерения – общие принципы определения эффективности коммуникаций