4. Понятие нейминга.

Нейминг - создание наиболее удачного имени для товара либо услуги, с позиции соответствия его маркетинговым целям заказчика и ожиданиям потребителей, с использованием уникальных методов анализа, отбора и селекции имен. 

Поиск имени проводится согласно таким критериям*:

• Имя должно быть уникальным и отличным от других;

• Понятным ЦА (целевой аудитории);

• Передающим связь с бизнесом;

• Устанавливающим коммуникационный процесс;

• Легко интегрируемым в рекламные сообщения (коммуницируемое);

• Запоминающимся;

• Эмоционально-выразительным;

• Благозвучным;

• Не вызывать негативных ассоциаций;

* Это условный «стандарт» для хорошего имени, но имя может быть хорошим и без соответствия этим критериям в зависимости от задач проекта.

 Информация, необходимая для разработки имени:

 * BrandVision – глубинное интервью Заказчика, конкретизирующее цели и задачи всего проекта.

Запись Brand Vision помогает проектной команде лучше понять цели Заказчика, а также выйти за пределы информации, указанной в брифе.

 NameBrief – бриф на разработку имени. Основной документ, являющийся техническим заданием и руководством для проектной команды в процессе разработки имени.

 * Исследования потребителей – помогают понять мотивы потребления бренда и поведения потребителей. Проектная команда, анализируя эту информацию, понимает ожидания потребителей и того, что они хотят увидеть и услышать в имени бренда.

 * Позиционирование бренда – это лаконичная формулировка, выражающая сущность и концепцию бренда, его идентичность, уникальное торговое предложение и основное преимущество. Позиционирование является базисом для всех дальнейших этапов разработки бренда: разработки названия, слогана, дизайна, рекламной кампании и маркетинговой программы.

Стратегия позиционирования состоит из двух основных задач:

• четко определить суть товара или услуги;

• донести эту суть до потребителя.

Избирательное обещание торговой марки - это инструмент, с помощью которого бренд может быть услышан. Позиционирование бренда должно не только отражать суть продукта или услуги, но и соответствовать ожиданиям и предпочтениям потребителей.

Разработка позиционирования включает в себя несколько основных этапов:

• Анализ данных исследований, информации о рынке и профиля потребителя.

• Разработка системы координат, в рамках которой создается несколько возможных версий позиционирования.

• Выбор наиболее универсальной, актуальной и уникальной версии.

Разрабатываемое имя должно соответствовать позиционированию бренда (гармонично вписываться в стратегию бренда), поэтому для разработки успешного имени, необходимо сформулировать определение позиционирования бренда.

По результатам работы создания имени Заказчик получает:

Свободное для регистрации имя, отвечающее позиционированию будущего бренда.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте понятие коммуникативной стратегии.

2. Назовите основные цели коммуникативной стратегии.

3. Назовите и раскройте все три составляющие коммуникативной стратегии.

4. Какие блоки включает в себя коммуникативная стратегия? Раскройте каждый из них.

5. Что такое «брендбук»?

6. Какую информацию содержит бренбук?

7. Перечислите возможности, которые дает разработка брендбука.

8. Какие руководства по разработке стиля, кроме брендбука, Вам известны?

9. Раскройте понятие нейминга. Согласно каким критериям проводится поиск имени?

10. Какая информация необходима для разработки имени?

11. Что представляет собой «позиционирование бренда»? Какие этапы включает позиционирование?

Терминология:

Коммуникативная стратегия - программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией.;

Брендбук - это полное руководство по использованию фирменного стиля, содержащее описание и правила использования разработанного фирменного стиля и всех его элементов.;

Нейминг - создание наиболее удачного имени для товара либо услуги, с позиции соответствия его маркетинговым целям заказчика и ожиданиям потребителей, с использованием уникальных методов анализа, отбора и селекции имен;

BrandVision - глубинное интервью Заказчика, конкретизирующее цели и задачи всего проекта;

NameBrief - основной документ, являющийся техническим заданием и руководством для проектной команды в процессе разработки имени;

Позиционирование бренда - это лаконичная формулировка, выражающая сущность и концепцию бренда, его идентичность, уникальное торговое предложение и основное преимущество. 

Паспорт стандартов (гайдлайн) - технический документ, содержащий правила изображения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах продукции — бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т.д.

Катгайд - техническая документация по технологиям создания сложных (неполиграфических) элементов фирменного стиля, таких как конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п.