Лекция №4 Тема: «Коммуникативные стратегии»

План занятия:

1. Понятие коммуникативной стратегии.

2. Идеология и инструментарий как составляющие коммуникативной стратегии.

3. Брендбук: понятие и основные положения.

4. Понятие нейминга.

1. Понятие коммуникативной стратегии

Коммуникативная стратегия - эффективный инструмент в управлении взаимодействием между брендом и потребителем. В основе коммуникативной стратегии, прежде всего, лежит концепция позиционирования, но в конечном итоге она дает менеджменту компании системное представление о маркетинговой и рекламной деятельности в среднесрочной перспективе (2-3 года). Конечный продукт позволяет клиенту видеть свою компанию не только в настоящий момент, но и в среднесрочной перспективе (2-3 года)

Коммуникативная стратегия – программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией.

Отправной точкой для разработки коммуникативной стратегии является коммуникативная политика — концепция позиционирования предприятия, бренда.

Цели коммуникативной стратегии:

• конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);

• конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);

• манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности).

Основная задача коммуникативной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса компании. Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратеги, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются компаниями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком.

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

• рыночная стратегия;

• креативная стратегия;

• медийная стратегия.

Рыночная стратегия — основа, на которой строиться любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.

Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Крекативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.

Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникаця с целевой аудиторией. Медийная стратегия предсталяет собой стратегию использования медиа, а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.