6.4. Экономический подход к оценке маркетинговой деятельности компании.

Современный подход к маркетингу заключается в положении о том, что решение маркетинговых задач на предприятии должно произво­дить экономический эффект. Поскольку на маркетинг затрачиваются определенные финансовые и материальные ресурсы, руководство ком­пании рассчитывает в конечном счете получить от реализации марке­тинговых мероприятий экономическую отдачу. Задача маркетолога состоит в том, чтобы уметь прогнозировать экономический эффект от реализации маркетинговых функций.

Пример³. Исходная ситуация. Прибыль компании составляет около 1200 тыс. рублей в год. Ставится задача увеличить прибыль компании на 30%, что со­ставит 1560 тыс. рублей (рост на 360 тыс. рублей). Для этого компания может выделить на инвестиции 10% от имеющейся прибыли (120 тыс. рублей). Руко­водство компании рассматривает следующие варианты:

• профинансировать проведение маркетинговых исследований, чтобы по­лучить дополнительную информацию для принятия решения по мето­дам достижения поставленной задачи;

• разработать мероприятия по увеличению прибыли без маркетинговых исследований.

В первом случае фирма заказывает исследования рынка с целью определения потенциала рынка и разработки плана маркетинга для реализации поставлен­ной цели. Стоимость исследования и разработки плана маркетинга составляет 30 тыс. рублей.

Результат 1. Результаты исследований подтвердили обоснованность вложе­ния инвестиций и позволили разработать эффективную программу реализа­ции цели. Чистая прибыль составила: 360 тыс. - 120 тыс. - 30 тыс. = 210 тыс. рублей.

Результат 2. Исследования показали нецелесообразность инвестиций из-за невозможности получения большей прибыли. В этом случае расходы на ис­следования можно рассматривать как условную экономию: 120 тыс. - 30 тыс. = = 90 тыс. рублей.

Во втором случае — без проведения исследований — ситуация может разви­ваться следующим образом: в результате того, что работа компании строилась без точного знания рыночной ситуации, прибыль оказалась ниже запланиро­ванной на 100 тыс. рублей: 260 тыс. - 120 тыс. = 140 тыс. рублей.

Аналогично рассчитывается экономический эффект от использо­вания других маркетинговых инструментов — как тактических, так и стратегических. В зависимости от поставленных перед отделом марке­тинга задач его экономическая эффективность может быть представ­лена в виде разных критериев (рис. 6.6).

Модель финансового эффекта от использования маркетинговых функций можно представить в виде формулы:

где ДП — прирост прибыли от результатов маркетинговой деятель­ности компании; И_ц — затраты на развитие товаров и формирование бренда; И _к — затраты на рекламную деятельность; И_ст — затраты на стимулирование сбыта; И_ис — затраты на маркетинговые исследования; Т_а — затраты на личные коммуникации; ДС_м — рост сбытовых затрат; ДИ_пр — рост прочих затрат; α, β, γ, η, φ— коэффициенты, показываю­щие, какую выручку приносит 1 рубль инвестиций в маркетинговые инструменты.

Рис. 6.6. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности.

Рисунок 6.6 показывает, что задачи, которые ставятся перед отде­лом маркетинга, в конечном итоге должны дать экономический эф­фект. Величина эффекта определяется как разность между доходом и расходами от маркетинговой деятельности. Проводя анализ маркетин­говых затрат и прироста выручки от этого, можно оценить вклад мар­кетинга в достижение финансовых результатов компании. Структура маркетинговых издержек зависит от фазы жизненного цикла товаров, входящих в ассортимент компании, и от темпа роста компании.

Прирост прибыли от маркетинга в данный период времени есть функция инвестиций в маркетинг, сделанных в прошлом, и функция от текущих расходов на маркетинг. На рис. 6.7 и 6.8 представлены гра­фические модели, показывающие влияние маркетинговых издержек на финансовые показатели компании.

Выводы: 1) рис. 6.7 показывает, что при малых расходах на марке­тинг сбыт, растет также незначительно. В дальнейшем эффективность маркетинга растет, что позволяет максимизировать прибыль, а затем, несмотря на рост маркетинговых издержек, объемы сбыта растут незначительно; 2) рис. 6.8 показывает, что систематические расходы на маркетинг позволяют увеличить спрос или при тех же объемах поднять цену на свой товар.

Числовой пример данного эффекта представлен на рис. 6.9

Из рис. 6.9 видно, что маркетинг наиболее эффективен тогда когда товары продаются по базовой цене, и при высоких расходах на маркетинговую деятельность.

Таким образом, экономический подход к управлению маркетингом на предприятии подразумевает окупаемость маркетинговых расходов при решении долгосрочных и краткосрочных задач компании. В этом состоит обоснованность существования службы маркетинга.

Рис. 6.7. Влияния уровня финансирования на объемы сбыта компании.

Рис. 6.8. Влияния уровня финансирования маркетинга на положение кривой эластичности в координатах спрос – цена.

Рис. 6.9. Влияние величины маркетинговых расходов на спрос в координатах цена – сбыт.

Контрольные вопросы к главе 6.

1. В чем заключается сущность современного маркетинга?

2. Поясните различие между стратегическим и оперативным маркетингом.

3. Какие существуют уровни внедрения маркетинга на предприятии?

4. Перечислите главные функции маркетинга на предприятии.

5. Какие организационные структуры маркетинга получили наибольшее распространение?

6. Перечислите достоинства и недостатки централизации функций маркетинга.

7. Какие функции маркетинга могут быть подвержены аутсорсингу?

8. Что дает предоставление подразделению маркетинга правовой самостоятельности?

9. Что представляет собой стандарт предприятия по маркетингу?

10. В чем сущность экономической концепции маркетинга?

1 Юлдашева О. У. Как организовать эффективный маркетинг на предприятии // www.news.elteh.ru/arh/2006/38/25.php.

2 Аутсорсинг (от англ. outsourcing) — передача стороннему подрядчику некото­рых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия с целью повы­шения производительности труда и снижения себестоимости продукции.

' Кеворков В. www.cfin.ru.

3 Практика рыночных исследований //www.gortis.ru.