1. Определить соотношение потребительская ценность — приемлемая цена.

Рис. 5.1. Матрица позиционирования в координатах цена – качества.

Примечания. 1. Цена в зоне допустимого позиционирования возможна в слу­чае предоставления потребителю дополнительных выгод. 2. Цена в зоне благоприятного позиционирования позволяет увеличивать ры­ночную долю.

2. Позиционировать товар по цене, установленной с учетом с реального качества продукции и ценности бренда.

3. Установить, кто на рынке диктует цены (производитель, посредник или потребитель).

4. Сформулировать долгосрочную цель, ценообразования и ценовую стратегию предприятия.

5. Определить краткосрочную цель, достижению которой должно способствовать первоначальное установление цены (например, вытеснение конкурентов или максимизация прибыли).

6. Определить диапазон цен: минимально допустима цена – максимально возможная цена (минимальная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная – восприятием цены потребителями).

7. Установить начальную цену и построить график изменения цены на период запуска предприятия.

На рис. 5.2. приведены графики изменения цены при разных целях предприятия, которые оно формирует перед выходом на рынок.

Демпинг – предложение товара по искусственно заниженным ценам, часто ниже себестоимости, позволяющее компании быстро занять планируемую долю рынка.

Рис. 5.2. График изменения цены при разных ценовых политиках нового предприятия.

Демпинг считается одним из проявлений неэтичного поведения, которое нарушает принцип честной конкуренции. Компания, осущест­вляя демпинг, рискует потерять имидж в глазах покупателей и обще­ственности. При этом распродажу товаров по низким ценам в период отсутствия спроса нельзя считать демпингом, это является нормаль­ным рыночным действием.

Решая задачу установления цены, предприятие также должно раз­работать систему скидок для стимулирования покупок. Типовые скид­ки с цены:

1. за платеж наличными;

2. накопительные (бонусные);

3. в зачет ранее сданного товара;

4. за количество покупаемого товара;

5. на «убыточного лидера»;

6. на залежалый товар (скидка-уценка);

7. с товара сезонного спроса (в период межсезонья — уценка);

8. торговому посреднику;

9. выгодному клиенту;

10. функциональные скидки (за дополнительные операции с товаром).

Пример составления раздела «Цена продукции (услуги)» приведен в табл. 5.9.

Пояснения и рекомендации по составлению подраздела «Каналы сбыта продукции»

Система сбыта, обеспечивающая прием заказов от покупателей, поставку продукции от места производства к месту продажи или потребления, в общем случае включает в себя оптовых и розничных посредников, через которых товар будет доставляться до потребителя, а также логистическую систему, отвечающую за хранение, транспортировку, предпродажную подготовку, комплектацию и другие необходимые процедуры по подготовке отправки продукции заказчику.

Таблица 5.9. Ценовая политика предприятия в сегменте.

Продукция	Минимальная цена в сегменте, руб./пог. м	Максимальная цена в сегменте, руб./пог. м	Средняя цена, руб./пог. м	Ценовое пози­ционирование	Начальная цена, руб./пог. м	Цена в перспек­тиве (без учета инфляции), руб./пог. м
Кабель в бро­не	68,1	108,5	78.2	Ниже цен	62,0	90,0
марки А				конкурен­тов
Кабель для	25,0	38,1	31,3	Ниже цен	23,5	29,0
систем				конкурен­тов
сигнализации
марки Б
Кабель для	35,3	41,0	38,1	Ниже цен	33,0	38,0
систем				конкурен­тов
сигнализации
марки В

В этом подразделе нужно показать, как будет осуществляться про­дажа продукта, как будут предоставляться дополнительные услуги покупателю, проводиться гарантийное обслуживание. Следует также показать, будут ли в течение жизненного цикла продукта меняться ме­тоды его распространения. Если да, то, каким образом. Реализация про­дукции может осуществляться через следующие каналы сбыта:

• прямые продажи потребителю (через отдел сбыта завода, через торговый дом, через фирменные магазины, через Интернет и т. д.);

• через оптовых посредников;

• с выходом на розничную торговлю, минуя оптовую сеть;

• комбинация указанных методов.

С помощью специальной методики, основанной на экспертной оценке альтернатив и прогноза выручки и прибыли, выбирается наиболее оптимальный вариант организации системы сбыта предприятия. В табл. 5.10 приведен пример расчета операционной прибыли, и рентабельности сбыта для разных вариантов организации сбыта потреби­тельских товаров массового спроса.

Таблица 5.10. Сравнительный расчет выбора каналов сбыта.

Для выбранного варианта сбыта необходимо определить бюджет сбыта.

Пример заполнения подраздела «Каналы сбыта продукции» приве­ден в табл. 5.11.

Таблица 5.11. Каналы сбыта производителя товаров потребительского назначения.

Непрямой комбини­рованный сбыт	Характеристика посредников	Условия со­трудничества	Требования к системе сбыта
Реализация через предприятия роз­ничной торговли: розничная сеть А; розничная сеть Б	Отмечается интен­сивный рост числа сетевых ретейлов. Можно реализовать 63% продукции. Со стороны ретейлеров — высокие требования к качеству продукции, цене и условиям по­ставок	Сотрудниче­ство возможно на основе предложения низких цен. Имеются договоры о со­трудничестве	Необходимо по­строить четкую систему логи­стики и приема заказов. Нужны дополнитель­ные инвестиции
Сбыт через оптовые компании: компания X; компания У	Можно реализовать 37% продукции через оптовые компании, работающие в регио­нах	Имеются дилерские до­говоры	Необходимо иметь систему приема заказов через Интернет

В данном подразделе анализируются возможные риски и предлагают­ся мероприятия, направленные на их снижение (см. табл. 5.5 на с. 160).

Пояснения и рекомендации по составлению подраздела «Прогноз плана по сбыту и выручке от реализации»

Следует определить ожидаемый объем продаж в единицах продукта и в денежных единицах.

В подразделе дается оценка текущей и потенциальной емкости рын­ка данного товара. Анализ проводится по каждому рыночному сегмен­ту, после чего строится прогноз развития рынка на 1-5 лет вперед. Затем предприниматель прогнозирует объемы сбыта продукции со­здаваемого предприятия (или долю рынка, которую он планирует за­нять) на первый и последующие годы. При этом должны быть проана­лизированы следующие варианты:

• скорость роста сбыта продукции предприятия будет равна скорости развития рынка (стратегия естественного роста — необходи­мое условие);

• скорость роста сбыта продукции предприятия будет выше скорости развития рынка (стратегия интенсивного роста).

Если в первом случае рост сбыта будет обеспечиваться за счет роста потребностей покупателей (потребителей), то во втором случае к ро­сту сбыта за счет расширения рынка добавится некоторая его часть за счет вытеснения конкурентов.

Использование методов прогнозирования зависит от товара. Для прогноза сбыта товаров массового спроса можно использовать трен­довый метод, данные опросов потребителей или работников рознич­ной торговли. После определения емкости данного товарного рынка по результатам опросов составляется прогноз того, какую долю рынка может занять новое предприятие.

Для прогноза сбыта промышленных изделий, особенно выполняющихся по индивидуальным заказам, используются переговоры с потенциальными потребителями. В этом случае проводится тщательный анализ компаний-контрагентов с точки зрения возможных закупок. Подтверж­дением обоснованности их намерений являются письма (заявки), прото­колы о намерениях, договоры и другие конкретные документы.

В целом при составлении плана по сбыту рекомендуется использо­вать вероятностный подход, позволяющий определить наиболее веро­ятностные значения, а затем максимальный и минимальный объемы реализации. В табл. 5.12 приведена форма прогноза объемов сбыта с учетом вероятностного фактора.

Таблица 5.12. Пример формы для прогноза плана по сбыту вероятным методом.

Товар	Текущий объем продаж, $	Возможный дополнитель­ный объем продаж, $	Вероятность осуществле­ния продаж, %	Ожидаемый реальный до­полнительный объем (3 х 4)	Общая сумма ожидаемого объема про­даж (2 + 5)
1	2	3	4	5	6
Всего

Пример заполнения плана-прогноза производства кабельной про­дукции по принципу мини-макс представлен в табл. 5.13.

Таблица 5.13. Пример формы для прогноза реализации кабельной продукции на 20..г.

Продукция	Наименование предприятия- покупателя	Максимальный объем, пог. м/год	Минимальный объем, пог. м/год	Цена, руб./пог. м	Прогноз выручки (максимум — минимум), руб.	Подтверждающий документ
Кабель в броне марки А	1. Строительная компания X					Договор
	2. Строительная компания Y					Договор
	Всего в сегменте строительных компаний
Кабель для систем сигнализации марки Б	1. Судострои­тельная верфь (СВ)					Договор
	2. Машиностро­ительный завод (М3)					Договор
	Всего в сегменте промышленных предприятий
Итого

План по сбыту продукции предприятия также определяется исходя из прогноза продаж на год, который затем разбивается по кварталам и месяцам (с учетом сезонности спроса). С этой целью используются ме­тоды прогнозирования, в частности трендовый метод и опрос намере­ний покупателей и потребителей. Последний метод наиболее точные результаты дает на рынке В2В.

Прогноз сбыта рекомендуется представить в виде оптимистического и пессимистического сценариев и использовать консервативный под­ход при окончательном составлении плана по реализации продукции, что позволит учесть риски и возможные неблагоприятные события, не предусмотренные бизнес-планом.

Правила прогнозирования.

1. Делайте поправку вниз.

2. Учитывайте вероятностный характер прогнозов сбыта в конкрет­ной ситуации.

3. Выбирайте разумное соотношение между математическими мо­делями и мнениями экспертов и потребителей.

4. Учитывайте тенденцию роста расходов на сбыт и коммуника­цию.

5. Разрабатывайте несколько сценариев для снижения риска.

6. Рыночные возможности новых и инновационных товаров нельзя оценить через традиционные опросы потребителей. Лучше ис­пользовать анализ тенденций и экспертный опрос.

Следующим этапом планирования является планирование выручки от реализации продукции предприятия на несколько лет вперед с раз­бивкой по кварталам и месяцам. Для первого года выручку рекомен­дуется рассчитывать помесячно, для второго года — поквартально, для третьего года достаточно рассчитать общую годовую выручку, так как в дальнейшем она все равно будет скорректирована (табл. 5.14).

Реальная выручка должна учитывать размер возможной дебитор­ской задолженности (задержки платежей).

В данном подразделе анализируются возможные риски и предлага­ются мероприятия по их снижению (см. табл. 5.5 на с. 160).

Пояснения и рекомендации по составлению подраздела «Программа продвижения на рынок»

Этот раздел посвящен тому, как будет осуществляться реклама товара и другие мероприятия по продвижению.

Программа продвижения должна базироваться на выработке стра­тегий продвижения (Pull или Push или их комбинация).

Если выбрана стратегия продвижения Pull, то основные коммуни­кативные мероприятия будут направлены на потребителя, который и должен сформировать спрос на продукцию компании. В этом случае задача предприятия — иметь товар в необходимом количестве в том месте, куда будет обращаться потребитель.

При стратегии Push предприятие основное внимание уделяет работе с посредниками, оставляя за ними дальнейшие действия по реализа­ции продукции. В этом случае большое значение придается стимули­рованию посредников.

Затем разрабатываются следующие документы:

Таблица 5.14. Форма для расчета выручки от реализации продукции (товара) по периодам.

• план-график рекламной кампании, включающей проведение рекламы в целях развития сбыта и формирования известности и имиджа нового предприятия;

• план подготовки представительских материалов (проспектов, буклетов, визиток и пр.);

• план мероприятий, стимулирующих посредников, потребителей и сбытовой персонал компании;

• план продвижения в местах продаж (мерчандайзинг, дегустация, демонстрация, раздача образцов, реклама внутри магазина с по­мощью POS-материалов и т. д.).

В данном подразделе необходимо обосновать выбор рекламных каналов и даты начала и завершения рекламной кампании, а также рассчитать расходы на продвижение.

Выбор рекламных каналов осуществляется методом экспертной оценки и с учетом достижения нужного охвата потенциальных потре­бителей. В табл. 5.15 приведен пример экспертной оценки двух воз­можных для использования рекламных каналов.

После выбора рекламных каналов составляется план мероприятий по продвижению (табл. 5.16).

В данном разделе анализируются возможные риски и предлагаются мероприятия их снижения (см. табл. 5.5).