5.3.2. Раздел «Маркетинг и сбыт продукции».

Данный раздел является ключевым с точки зрения возврата инвестиций в процессе реализации проекта. По существу этот раздел представляет собой план маркетинга, задача которого — найти привлекательные сегменты потребителей, выбрать ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии и предложить конкретные инструменты для их реализации. В частности, это касается определения уровня изменение цены в процессе достижения цели, поставленной в бизнес-плане, выбора каналов сбыта и продвижения.

Ниже приведен пример маркетинговых стратегий, разработанных компанией «Премьер плюс», выходящей на рынок жилья Санкт-Петербурга.

ООО «Премьер плюс» (производство окон и дверей)

Миссия: удовлетворение спроса на столярные изделия, соответствующие российским стандартам качества; по доступной цене; для городского и загородного жилья.

Декларируемые ценности:

• этика бизнеса — высокая честность бизнеса является источником доверия к нам;

• внимание к клиентам является решающим фактором нашего роста и прибыльности;

• внимание к сотрудникам означает честность, открытость уважение в отношениях с ними;

• активность — высокий темп и быстрое реагирование на перемены являются важными условиями успеха в современном мире

Стратегическая цель: выход на рынок массового жилья Санкт-Петербурга.

В табл. 5.6 представлены маркетинговые стратегии компании «Заря» и их обоснование.

В данном разделе также необходимо определить общий потенциал рынка сбыта и то, какую его долю может занять компания. Нужно определить, для какого покупателя предназначается продукт, и какие выгоды покупатель получит от его приобретения. Необходимо описать главных конкурентов, контролируемые ими сегменты рын­ка и каналы распределения, определить сильные и слабые стороны конкурентов.

В табл. 5.7 представлены основные показатели, с помощью которых можно оценить привлекательность рынков сбыта.

Таблица 5.7. Форма для оценки привлекательности рынков сбыта.

№ п/п	Критерий	Важность критерия, %	Рынки
			1	2	3
			Оценка по 5-балльной шкале
1	Емкость рынка
2	Темп роста
3	Потенциальная емкость рынка
4	Потенциал валовой прибыли
5	Состояние конкуренции
6	Риски и барьеры
	Итого

При проведении данного анализа применяется метод средневзвешенной оценки.

Для оценки потенциала потребительского рынка можно применить индекс покупательной способности (ИПС), который широко используется в США и Европе. Стандартный ИПС выражается следующей формулой:

где ИПС. — индекс покупательной способности i-ro региона, выражен­ный в процентах от общенациональной покупательной способности; Д. — суммарный доход жителей региона, выраженный в процентах от общенационального дохода; Р. — объем розничных продаж в регионе, выраженный в процентах от общенационального объема розничных продаж; Н. — общее число жителей региона, выраженное в процентах от общей численности населения страны.

Данные, необходимые для расчета ИПС, берутся из статистических сборников Государственного комитета РФ по статистике.

Рекомендации по составлению подраздела «Конкуренция».

Устанавливаются наиболее опасные конкуренты, работающие в каждом сегменте рынка, определяемого товарными, отраслевыми или географи­ческими границами. Критериями выбора могут быть рыночная доля кон­курентов, известность бренда, уровень специализированное, объемы производства, финансовое положение и пр. Рассматриваются показатели силы бизнеса компании в целом, конкурентоспособность продукции, ассортимент, коммерческие условия работы с клиентами. Конкурентный

анализ проводится с целью определения сильных и слабых сторон конкурентов и компании. Нужно остановиться на том, каким образом компания может использовать слабые стороны конкурентов в своих целях. Пример заполнения раздела «Конкуренция» представлен в табл. 5.8.

Таблица 5.8. Конкурентный анализ на рынке сбыта (оценка по 5-бальной шкале, В).

№ п/п	Ключевые фак­торы успеха	Важность по 5-балльной шкале, w.	Фирма	Конкурент 1	Конкурент 2
1	Доля рынка	5	5	3	4
2	Скорость роста компании	4	5	4	4
3	Рыночная сила ТМ ‘	3	3	4	5
4	Конкурентоспо­собность товаров	5	4	5	4
5	Уровень техно­логии	4	4	5	5
6	Эффективная система сбыта	4	3	4	5
7	Рентабельность продукции и сбыта	3	5	5	4
8	Маркетинговая активность	5	5	4	4
9	Квалификация персонала	4	4	4	4
10	Доступность ресурсов	3	5	4	5
11	Эффективность управления	4	5	5	5
12	Качество обслу­живания	5	4	4	4
Итого		49	4,35	4,22	4,37

Расчетная формула оценки конкурентоспособности j-й компании S;

где В. — значение экспертной оценки г-го КФУ — от 0 до 5 баллов. 6*

Подобный экспертный расчет проводится в каждом сегменте потребителей. На основании конкурентного анализа делается вывод в отношении выбора сегмента в качестве начального направления действий создаваемого предприятия. При этом могут быть рассмотрены следую­щие варианты:

1. выход на наиболее привлекательные сегменты, в которых работают сильные конкуренты;

2. выход на менее привлекательные сегменты, в которых не работают сильные конкуренты;

3. одновременный выход на несколько сегментов;

4. одновременный выход на все сегменты рынка (стратегия полного охвата);

5. найти новые сегменты рынка или ниши, не занятые конкурентами.

В данном подразделе анализируются возможные риски и предлага­ются мероприятия для их снижения (см. табл. 5.5).

Пояснения и рекомендации по составлению подраздела «Ценовая политика предприятия»

Именно цена продажи продукта (услуги) определяет величину при­были и доходность проекта. Необходимо обеспечивать увязку параме­тров цена — качество — рентабельность.

В данном подразделе необходимо показать обоснованность ценовой стратегии (высокие, средние или низкие цены) и выбор ценового позиционирования по отношению к конкурентам в рамках этой страте­гии. На рис. 5.1 показаны зоны благоприятного и неблагоприятного позиционирования.

В общем случае цена должна соответствовать потребительскому качеству товара. Но компания может установить первоначальную цену на продукцию ниже рыночных цен с целью продать ее тем покупате­лям, которые не готовы платить высокую цену за незнакомый им то­вар. В дальнейшем цена может повышаться до уровня рыночных цен на данный вид товара или услуги и даже выше. В некоторых случаях возможно установление первоначальной цены выше среднерыночной, но при этом покупателю должны быть предоставлены дополнитель­ные выгоды, компенсирующие ценовую надбавку.

Разработку ценовой политики нового предприятия рекомендуется осуществлять в следующей последовательности.