- •Глава 5. Структура и последовательность разработки бизнес-плана.
- •5.1. Структура бизнес-плана.
- •5.2. Последовательность разработки бизнес-плана
- •5.3. Характеристика основных разделов бизнес-плана.
- •5.3.1. Раздел «Описание продукции (услуг)».
- •5.3.2. Раздел «Маркетинг и сбыт продукции».
- •Определить соотношение потребительская ценность — приемлемая цена.
- •Управление рисками при реализации бизнес-плана.
- •Глава 6. Организация маркетинга в системе предпринимательства.
- •6.1. Классификация типов маркетинга.
- •Организационные подходы к созданию отдела маркетинга.
- •6.4. Экономический подход к оценке маркетинговой деятельности компании.
5.2. Последовательность разработки бизнес-плана
Разработка бизнес-плана проводится в определенной последовательности — см. табл. 5.1.
При разработке бизнес-плана могут привлекаться как сторонние специалисты, так и специалисты, входящие в менеджмент-центр предприятия. Важно, чтобы в группу разработчиков входили следующие специалисты:
маркетолог-аналитик — разработчик стратегического плана маркетинга;
маркетолог-исследователь рынков с опытом проведения прогнозных расчетов;
start up менеджер — специалист по запуску предприятия;
экономист-аналитик;
специалист по налогам;
специалист по управлению проектами;
юрист.
Для управления реализацией проекта применяется сетевой метод или метод Ганта. Простым и удобным инструментом управления проектом при реализации бизнес-плана по созданию малого предприятия является Microsoft Office Project. Для более сложных бизнес- планов можно использовать программные продукты Project EXPERT и «Альт-Инвест», разработанные российскими компаниями. При этом следует иметь в виду, что программные продукты сосредоточены на финансовых расчетах и не могут заменить маркетинговые решения, часто принимаемые на основе ощущений.
Таблица 5.1. Последовательность разработки бизнес-плана.
Основная идея бизнес-проекта: |
|||
1 |
Маркетинговые исследования: сбор и анализ информации об объеме и характере спроса на аналогичную продукцию; сбор и анализ информации по рынкам сбыта, финансов, поставщиков; анализ конкуренции на рынке сбыта |
Определяется общая привлекательность рынка данного товара. Выявляются сегменты потенциальных потребителей, их платежеспособность и заинтересованность в сотрудничестве. Устанавливаются сильные и слабые стороны конкурентов. Определяются рыночные риски и барьеры. На основании результатов маркетинговых исследований разрабатывается прогноз рыночной конъюнктуры, делается вывод о целесообразности осуществления проекта |
|
2 |
Описание продукции (услуги) |
Проводится экспертная оценка конкурентоспособности планируемой к выпуску продукции (товара, услуги). С этой целью используются параметрический метод, экспертная оценка, пробный маркетинг и пр. В итоге формируется ценностное предложение в виде базовой выгоды для потребителей и подкрепления товара (сервис, логотип, эмблема и пр.) |
|
3 |
Разработка маркетинговых мероприятий, включая систему сбыта и продвижение продукции (услуг) |
Рассчитываются основные показатели рынка сбыта: текущая и потенциальная емкость, темны роста. Определяются маркетинговые и конкурентные стратегии, стратегии захвата рынка. Поскольку стратегические решения в этом разделе являются ключевыми, то предварительно рекомендуется разработать стратегический план маркетинга как самостоятельный документ |
|
4 |
Определение потребностей и путей обеспечения площадями, оборудованием, кадрами и сырьем (производственный план) |
Производятся предироектные технико-экономические расчеты, разрабатывается технологическая схема производства продукции, составляется эскизный проект производственных цехов |
|
5 |
Расчет потребности в капитале и определение источников финансирования (финансовый план) |
На основании ТЭО определяется общая потребность в финансировании работ, необходимых для реализации бизнес-плана. Оценивается потребность в заемных средствах с учетом возможностей предпринимателя |
|
Основная идея бизнес-проекта: |
|||
6 |
Расчет эффективности бизнес-плана |
Помесячно рассчитываются: отчет о прибылях и убытках; отчет о движении денежных средств; налоги; срок окупаемости; индекс прибыльности РГ, внутренняя норма рентабельности IRR-, чистый приведенный доход; себестоимость продукции; амортизационные отчисления. Приводятся данные анализа чувствительности прибыли к изменяемым факторам (цены, рост издержек и пр.). Для нового предприятия составляется прогнозный баланс |
|
7 |
Разработка организационной структуры, правового статуса и графика реализации проекта (организационный план) |
Определяется организационно-правовая <|юрма предприятия, составляются организационная схема предприятия и штатное расписание. Разрабатывается план-график реализации бизнес - плана с указанием руководителей отделов, исполнителей, подрядчиков, сроков выполнения работ, потребности в финансировании, сроков и форм контроля |
|
8 |
Комплексный анализ рисков в рамках данного проекта |
На каждом шаге реализации бизнес-плана производится анализ рисков и определение возможностей их исключения или снижения |
|
9 |
Подбор материалов и составление приложений |
В приложении рекомендуется привести данные маркетинговых исследований (маркетинговый отчет), ТЭО, отзывы экспертов, процедуры выбора стратегий и пр. |
|
10 |
Составление краткого содержания (резюме) проекта |
Резюме составляется после разработки бизнес- плана |
|
11 |
Экспертиза бизнес-плана |
Бизнес-план проходит внутреннюю и внешнюю экспертизу на предмет его реальности и эффективности |
|
12 |
Оформление бизнес- плана как документа и его утверждение |
Бизнес-план оформляется согласно международным требованиям на русском или ином языке |
|
Пример построения графика Ганта для контроля работ по составлению бизнес-плана приведен в табл. 5.2.
Опыт разработки и реализации многих бизнес-планов показывает, что предприниматели наиболее часто допускают следующие ошибки, приводящие к негативным результатам:
Не проводятся реальные маркетинговые исследования. Часто предприниматели ограничиваются анализом имеющихся данных, взятых из отчетов, специальной литературы и Интернета. Иногда предприниматели покупают готовые отчеты, предлагаемые маркетинговыми фирмами, ценность которых весьма сомнительна, поскольку они могут содержать устаревшие или неполные данные и не соответствовать целям разработки бизнес-плана. Такие отчеты могут только дополнять информацию, полученную в результате полевых исследований.
При составлении разделов бизнес-плана, касающихся разработки маркетинговых стратегий и программ вывода товара на рынок (или освоения рынков), часто имеет место поверхностный подход к оценке рыночного потенциала, возможностей компании вести конкурентную борьбу за клиентов, привлекательности товара компании, однако много сил тратится на проработку финансового раздела. Раздел, посвященный финансовому планированию, имеет подробные выкладки о расходах на реализацию бизнес-плана, но часто неясно, каким образом будет получен доход предприятия. Тщательность и корректность финансовых расчетов не отвергаются, поскольку именно прибыль и другие финансовые показатели являются критериями успеха реализации бизнес-плана. В то же время даже самый опытный финансовый аналитик не может обоснованно предсказать размер будущей выручки. Этот вопрос находится в компетенции другого специалиста — маркетолога. Если сделан неверный прогноз будущего дохода, то все остальные финансовые расчеты по большому счету теряют смысл.
Финансовые прогнозы носят слишком оптимистический характер. Не учитываются многие, на первый взгляд небольшие, расходы, которые в сумме представляют значительную величину. Не рассматриваются сценарии развития будущих событий, занижаются потребности в финансировании маркетинга.
Таблица 5.2. Пример использования графика Ганта для контроля работ по составлению бизнес-плана.
Этап |
Разработчик: |
|||||||||||
Код |
Дни |
Исполнитель |
Недели (месяцы) |
|||||||||
Отдел |
ФИО |
|
||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|||||
Постановка цели (идея бизнес- проекта) |
А |
5 |
Акционеры, совет директоров |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинговые исследования |
J |
20 |
Маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ внешней среды |
В |
10 |
Маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Внутренний аудит |
Е |
10 |
Маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
SWOT- а нал из |
К |
5 |
Маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка маркетинговых стратегий |
М |
5 |
Маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Производственный план |
Р |
10 |
Производственный |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Финансовый план. Расчет эффективности |
С |
10 |
Финансовый |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка организационной структуры |
F |
10 |
Директорат |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Компоновка бизнес-плана и приложений |
L |
10 |
Маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Экспертиза бизнес-плана |
Q |
7 |
Эксперты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оформление и утверждение бизнес- плана |
N |
10 |
Финансовый, маркетинга, директорат |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Часто отсутствует механизм реализации бизнес-плана, в первую очередь — его финансирование, контроль, мотивация участников и т. д. Многие российские предприниматели финансируют реализацию бизнес-плана по остаточному принципу, и сотрудники компаний часто выполняют работы, связанные с бизнес-планом, наряду со своими текущими обязанностями.