Тема 2.

Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

Маркетинговые информационные системы (МИС) фактически возникли одновременно с понятием «маркетинг».

Это были рукописные книги учета, архивы, экспертные оценки и т.д.

МИС является частью информационной системы управления организацией (концепция данной системы возникла в 70 гг. XXв.)

МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, для подготовки и принятия маркетинговых решений

(ключевое слово – регулярное, т.к. МИС предназначены для непрерывного , а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.

По другому это можно выразить формулой:

МИС = персонал+оборудование+процедуры и методы

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимые для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Задачи МИС:

· распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения;

· взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия, поставляя нужную информацию руководителям других служб предприятия.

Этапы разработки МИС:

· следует выявить потенциальных пользователей МИС (лиц ответственных за принятие решения);

· установить их информационные потребности (какая информация и в какой форме нужна);

· какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а так же удобные формы отчета.

Далее программисты пишут и документируют программы, которые обеспечивают эффективный поиск данных.

Когда система начнет работать, руководитель подразделения, может запросить любой, ранее составленный отчет (рисунок).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемы продаж, данные об отгрузке продукции, уровне запасов, оплате отгруженной продукции и т.п. ВСЕ ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ КАСАЮТСЯ ВОПРОСОВ СБЫТА!!!

Внешняя информация (маркетинговая разведка) получается на основе сбор информации из внешней среды с учетом создавшейся проблемы

Маркетинговые исследования проводятся периодически по конкретным ситуациям (проблемам)

В МИС входит система поддержки маркетинговых решений (СПР), в которых с помощью определенных методов осуществляется доступ к информации, необходимой руководителю для принятия решения. Под СПР может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов, которые называются экспертными системами.

Свойства маркетинговой информации:

1. Достоверность

2. Актуальность

3. Полнота

4. Релевантность (сведения определяются к исследуемому объекту и соответствует решаемой проблеме)

5. Сопоставимость

6. Экономичность

7. Доступность для восприятия

Существует три направления в работе с системами маркетинговой информации:

· Внедрение новых методов сбора и анализа данных

· Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных

· Применение нововведений в области организации имеющихся данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Новые подходы к сбору данных:

SPSS – программа планирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований

Маркетинг – эксперт – аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией (он предназначен для решения сл.задач с применением экономико-математического аппарата – анализ маркетинговых возможностей, выбор целей и стратегий, разработка комплекса маркетинга).

CRM – управление взаимоотношениями с клиентами (программное решение, обеспечивающее учет и управление клиентоориентированным процессом продажи.

Пакет программного обеспечения Deductor

CAPI устройство, предназначенное для сбора информации в процессе личных интервью

CATI устройство, для компьютеризированных телефонных опросов

Peoplemeters устройство для оценки популярности различных телепрограмм

EPOS устройство, основанное на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющих получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки.

Это способствует повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде, а также повышается объективность собираемой информации.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходит не только на этапе сбора, но также и на этапе их обработки.

Методы обработки информации.

Новые технологии позволяют снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки.

Новый метод работы с информацией – «маркетинг баз данных» (Database marketing”) информация о каждом потребителе.

Крупные компании самостоятельно разрабатывают системы обработки данных.

Например, компания Хенкель создала системы IDIS, которая позволяет анализировать имеющую информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта».

Кока-кола использует программу Inform Cascade (созданную ею), которая является неотъемлемой частью инфраструктуры компании и нацелена на организацию информационных потоков, в области:

продвижения торговых марок;

планирования;

глобальный маркетинг

Информационные технологии – совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также методов и приемов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи используемой информации в конкретных предметных областях.

Одной из разновидностей информационных технологий является Интернет-технологии.

Интернет – для современной организации, которая строит свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменениях рынка, о предпочтении потребителей, о маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме:

он-лайн;

организация электронных фокус-групп;

мнения посетителей сайтов (чат, форумы);

электронная торговля

Интернет используется как альтернатива традиционных маркетинговых исследований.

Выгоды – возможность использования данных, полученных из разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных,

Интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений.

Фокус-группа (он-лайн) – виртуальный аналог традиционной фокус-группы;

Форум – сетевой метод исследования.

Рекрутирование участников он-лайн фокус-групп осуществляется из он-лайн панели.

В России существует он-лайн панель, собранная по всем стандартам международных маркетинговых исследований. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite. В ее панель взодят 125 тыс.россиян, 20 тыс.жителей Украины и 4 тыс. – Казахстана.

Придерживается стандартов ESOMAR.

Он-лайн формат подходит не для каждого исследовательского проекта, однако, имеющиеся методики многократно проверены, их надежность не вызывает сомнения.

Особенности работы с маркетинговой информацией на российском рынке

Это проблема информационного дефицита. Действуя в информ.вакууме, рос. Компаниям становится сложнее сохранить рыночные позиции.

Факторы, оказывающие влияние на формирование и развитие систем м.и.:

- неразвитость рынка;

- информационная непрозрачность рыночных операций.

Неразвитость рынка проявляется в невысоком уровне конкуренции;

отсутствием платежеспособного спроса;

неразвитость систем дистрибуции;

подчиненной роли маркетинга.

Информ.непрозрачность:

- низкая культура ведения (отсутствие информации о обо всех проводимых операциях);

- отсутствие у государства способности контроля в экономический сфере.( а именно, нет достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения).

За рубежом давно существуют официальные стат.справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, то в России они или отсутствуют либо не отражают действительность (очень большой временной лаг между сбором данных и их обработкой).

Также отсутствуют достоверные данные об уровне жизни и покупательской способности населения. В развитых странах существует четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов (основанные на уровне годового дохода и роде занятий, в России такой методики нет.

Основной показатель позволяющий оценить уровень жизни населения – среднедушевой доход (который занижается).

НЕОБХОДИМО ПОНИМАТЬ, ЧТО МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ СУЩЕСТВУЕТ НЕ РАДИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ КАК ТАКОВОЙ, А РАДИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ (увеличение объемов продаж, доли рынка и т.д. отношение к маркетингу).

Опыт организации маркетинговых исследований

Организация данного процесса проводится по-разному. Одни компании имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

Специальные отделы м.и. обычно создаются в крупных фирмах ( объем реализации превышает 500-700 млн.долл.).

Отдел маркетинговых исследований организуется на основе одного из признаков (или их комбинации):

- область применения (обслуживание конечных и промежуточных потребителей);

- функция маркетинга (по группам выпускаемой продукции);

- этап процесса маркетинговых исследований (сбор данных, анализ данных и пр.)

Если на фирме имеется только один специалист (ответственный за м.и.). О проводит ограниченные маркет.исследования, и организация покупки результатов м.и. у консультационных фирм по м.и.

На малых предприятиях таких специалистов не предусмотрено. В данном случае исследованиями занимаются непосредственно руководители компаний.

При проведении м.и. наиболее часто используются источники получения маркетинговой информации (табл. )

Таблица - Частота использования различных источников вторичной информации

Источники получения маркетинговой информации	Частота использования, %
Отчеты компании	70
Вторичная информация	56,6
Результаты опросов потребителей	27,9
Качественные исследования	25,6
Полевые эксперименты	18,4
Результаты обследования дистрибьюторов	17,2
Лабораторные эксперименты	13,1

При выборе варианта проведения м.и. учитываются следующие факторы:

1. Стоимость исследования.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта (сложнобытовые товары).

4. Объективность (специалисты сторонних организаций более объективны – свежий взгляд на проблему).

5. Наличие специального оборудования (компьютеры спец.программы – этим обладают специализированные компании по м.и.).

6. Конфиденциальность (лучше сохраняется при проведении м.и. сотрудниками самой компании).

Т.о. предприятие использует услуги специализированных компаний в случае, если:

- необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

- требуются точные и надежные результаты;

- отдел маркетинга загружен текущими задачами и др.

Часто в целях экономии используют смешанный вариант (одна часть м.и. – собственными силами, друга часть м.и. – с привлечением спец.организации).

Перечень спец.организаций представлен выше.

В Англии в индустрии м.и. занято 45 тыс.человек. В США более 50 фирм занимаются проведением полномасштабных м.и.

Также сущ. Фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов м.и. (сбор данных, в исследовании конкретных рыночных сегментов, формировании выборки, в анализе собранных данных, и тд.)

Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных м.и. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того, чтобы сделать м.и. для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает цену для индивидуального подписчика (размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции изменения; уровень запасов в розничной торговле и т.д.).

Определение расходов на проведение маркетинговых исследований

На принятие решения о проведении маркетингового исследования большое влияние оказывает стоимость предстоящих исследований. Она складывается из следующих статей:

1. Все расходы, непосредственно связанные с выполнение работ:

- заработная плата специалистов, интервьюеров, кодировщиков

- начисления на заработную плату;

- расходы на тиражирование рабочих документов;

- оплата дополнительной информации;

- амортизация оборудования.

2) постоянные расходы:

- аренда помещений;

- оплата телефона, коммунальные платежи;

- представительские расходы.

Для оценки трудоемкости и стоимости исследования могут быть использованы различные методы:

1. Опытно-статистический (перенесение опыта предыдущих исследований на предстоящую работу);

2. Нормативно-аналоговый (основан как и предыдущий на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости предыдущих исследований с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы);

3. Экспертный метод (нет возможности использовать нормативы трудоемкости, прибегают к помощи опытных специалистов);

4. Расчетно-аналитический метод (используется для определения трудоемкости и продолжительности исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций исследования – расчленение на отдельные элемент, продолжительность работ).

(см.пример конкретной фирмы)

Процесс разработки нормативов трудозатрат и продолжительности исследования состоит из нескольких этапов:

1. Определение объектов и методов нормирования;

2. Классификация объектов нормирования;

3. Установление системы оценки трудоемкости и продолжительности (новизна, сложность работ и т.п.);

4. Создание исходной стат.базы нормирования (источник – самофотография рабочего дня, материалы наблюдений, учетные графики);

5. Разработка сводных нормативных материалов.

Средняя продолжительность исследования – от 2 до 6 месяцев.

Этика проведения маркетинговых исследований:

Товар, продаваемый исследовательскими организациями – информация, достаточно специфичен, и к его качеству и производству также предъявляются определенные требования.

Эта информация обладает ценностью для заказчика, если он уверен, что исследования проводились честно и объективно.

В исследованиях участвуют респонденты. Поэтому продукт марк.исследований как никакой другой товар невозможен без взаимного доверия трех субъектов, заказчика, исполнителя и общественности.

Меры поддерживающие это доверие предусмотрены Международным проф.кодексом, в котором оговаривается процедура проведения маркетинговых исследований.

Первый кодекс по проведению маркетинговых исследований был разработан в 1948 году, Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR)

Кодекс был дополнен международной торговой палатой, которая носит название ICC.

Многие российские агентства придерживаются именно этого кодекса.

Выделяют следующие группы субъектов, заинтересованных в этичной деятельности фирмы:

-потенциальные и реальные респонденты

-клиенты-заказчики маркетинговых исследований

-субъекты-конкуренты, проводящие исследования

-партнеры и общественность

Рассмотрим случаи проявления неэтичного поведения:

Случаи неэтичного поведения в отношении респондентов:

-обман (сокрытие сведений об общих процедурах исследования, его целях или организаторе, продажа товаров или сбор средств под видом исследования); (нарушение прав субъекта на информацию (в целях сохранения естественной реакции субъекта

-нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (тайное наблюдение: записывающие устройства и следовательно м.б. случаи шантажа, а это прямое нарушение прав респондента на безопасность; и разглашение личной информации);

-недостаток внимания или неуважение к респондентам (звонки в неудобное время, длительное интервью, без предварительной договоренности, излишняя настойчивость);

-причинение физического или психологического вреда респондентам (некорректные вопросы, неловкое положение, аллергические реакции, нарушение договора оплаты).

Напряжение может возникнуть как следствие содержания эксперимента: дегустация м.б.унизительна для участников, которые гордятся своими способностями безошибочно определять ту или иную марку, вдруг оказываются неспособны сделать это во время слепых испытаний.

Случаи неэтичного поведения в отношении Заказчика:

-недобросовестность исследователя (ненадежность и недостоверность результатов исследования)

Суд присудил исслед.компании выплатить 24 млн. долл. Компании заказчика за неправильнно следанные ею выводы. Прогнозы доли рынка по стиральному порошку известной марки для ткани тонкой выработки не подтвердились.

-сокрытие информации в интересах третьих лиц

-нарушение условий конфиденциальности клиента.

Случаи неэтичного поведения в отношении субъектов, проводящих МИ (исследовательские организации, лица, участвующие в процессе исследований - аналитики, специалисты, интервьюеры, статисты и пр.)

Вначале со стороны заказчика:

- требование провести исследование для подтверждения своих априорных (предварительных) заключений;

- запросы о проведении исследования с целью присвоить результаты интеллектуального труда исследователей (когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской компании: план, процедура исследования и т.д.);

-раскрытие специальных методик сбора информации исследователя

-искажение представленных исследователем результатов.

Со стороны конкурентов:

-шпионаж;

-искажение сведений о конкурентов и качестве предоставляемых ими услуг.

С т.з. общественности:

Фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности, исходя из общепринятых прав потребителей на свободу выбора, на безопасность, на осведомленность и уважение, на неприкосновенность личной жизни.