1. Тема

Цели, задачи, направления и классификации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются многосторонней деятельностью, которая может принимать различные формы, поскольку ее основной целью будет оказание помощи менеджерам по маркетингу в принятии более правильного решения в любой подведомственной им области.

Впервые маркетинговые исследования появились в США в начале XX века.

Причины:

· 1. Процессы укрупнения капитала

· 2. Появление известных торговых марок и обострение конкуренции между ними.

Основные этапы и тенденции развития маркетинга в России:

Выделяют 3 этапа развития маркетинга в СССР:

Первый этап – 1975-1990 гг. – необходимость использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности, в связи с принятием документов Хельсинских соглашений по безопасности и сотрудничеству (первые методические материалы, установление связей с рядом международных и национальных марк.организаций.

Второй этап – 1991-1998 гг. – это качественной новый этап в развитии маркетинга в нашей стране с переходом экономики на рыночные отношения. Создание маркетинговых отделов на предприятиях, формирование инфраструктуры (исследования, консалтинг). Первый гос.стандарт в области маркетинга, создание Российской ассоциации маркетинга (РАМ).

Третий этап – с 1998 г. по наст.время – активное использование маркетинга в практике рос. компаний.

Маркетинг России отстает от передовых стран мира.

Сдерживающие факторы:

- общее состояние и динамика развития экономики (отставание в высокотехнологичных отраслях), серьезные перекосы экономике: недостаток инвестиций в развитие предприятий, низкая конкурентоспособность рос.товаров на мировом рынке;

- неразвитость рынка: невысокий уровень конкуренции, недостаток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибуции, недооценка и подчиненная роль маркетинга во многих компаниях;

- информационная непрозрачность рынка: отсутствуют достоверные стат.данные об уровне жизни и покуп.поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований (аудит розничной торговли, потреб.панели и т.п.), данные о рынке являются разрозненными и неполными;

- финансовые и организационные ограничения внутри компаний;

· недостаток квалифицированных кадров в сфере маркетинга и менеджмента;

- недостаточное развитие инфраструктуры маркетинга (исследования, консалтинг, качественное образование) по сравнению с развитыми странами.

Позитивные факторы – политическая стабильность;

- динамичный рост отд.отраслей экономики;

- развитие среднего класса и рост его покуп.способности;

- высокий уровень образования;

- интеграционные процессы в экономике;

- развитие информационно-коммуникационных технологий и систем и т.д.

В 1998 г. в России появилась первая отечественная работа, посвященная теории и методологии маркетинговых исследований – Голубков Е.П.

Известные зарубежные ученые – Г.Черчилль, Малхотра, Левинсон и др.

В России работает сегодня 220 исследовательских компаний.

Первые исследовательские организации были созданы до распада Советского Союза (1989 г.) – ВЦИОМ – Всероссийский центр изучения общественного мнения, Маркетинговый информационный центр и другие.

Большинство крупных компаний создано еще в начале 90-х годов. Полтора десятка крупных московских фирм контролирует примерно две трети рынка. Большинство из них входит в профессиональную ассоциацию – ОИРОМ – Объединение исследователей рынка и общественного мнения.

В начале 2000-х годов пришли западные исследовательские холдинги (основное преимущество готовые клиентские базы).

Лидеры этого рыка принадлежат международным сетевым агентствам.

TNS, АС Nielsen, GFK, IpSOS.

Например, компания TNS – мировой рекламно-коммуникационный холдинг входит в состав Кантар Групп. В 2009 г. В рамках стратегического переформирования объедились TNS и Research International. Образовалась крупнейшая мировая компания, проводящая маркетинговые исследования «на заказ». Компания придерживается стандартов ESOMAR.

Компания является экспертом в области:

- медиа исследований;

- исследование новых продуктов и инноваций;

- исследование бренда и коммуникаций, имиджа марок и компаний;

- исследование розничной торговли;, поведения, мотивации покупателей;

- проведение качественных исследований.

Области применения:

Автом.промышленность, охрана здоровья, фармакология, информационные технологии и коммуникации, продукты питания, промышленного производство, розничная торговля, Интернет, СМИ.

ACNielsen – мировой лидер в области исследований потребительского поведения (что, как и почему покупают люди). Год создания компании – 1923 год.

Сегодня компания анализирует рыночную динамику, поведения и предпочтения потребителей. Работает в более 100 странах мира.

В России компания действует с конца 90-х годов. Занимается исследованием потребителей.

Аудит розничной торговли осуществляет с 1993 г.

Специализация в России:

- рынок товаров повседневного спроса (FMCG\CPG);

- розничная торговля;

- рынок финансов и страхования;

- автомобильный рынок;

- Интернет и коммуникации.

В России известны такие корпорации как «Комкон – официальный представитель компании Ресеч Интернейшнл; Комкон – занимается синдикативными маркетинговыми исследованиями.

Синдикативное исследование посвящено определенному рынку (детских игрушек). При этом заказчиками одного исследования и потребителями результатов выступают не одна, а несколько фирм (более 10). Это позволяет существенно снизить финансовые затраты корпораций на проведение исследования и время, получить интересующую информацию о рынке.

Методики проведения – кабинетные исследования, фокус-группа, гл.интервью.

Результаты с.и. являются собственностью исследовательской фирмы и могут быть приобретены фирмой-заказчиком по подписке (в случае проведения регулярных исследований), либо путем одноразовой покупки отчета с результатами конкретного исследования. С.и. могут сопровождаться омнибусными исследованиями.

«Бизнес-Аналитика» - занимается аудитом розничной торговли; «Ромир» и тд.

Стоимость одного заказа примерно 25 тыс. долл. ( считается если менее 10 тыс.долл. , то компания убыточна).

Маркетинговые исследования – представляют собой сбор, обработку

и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Маркетинговые исследования – любая научно-исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг (принят Международной торговой палатой и Европ.обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.)

Таблица 1- Определение маркетинговых исследований

Автор	Год	Определение
Е.П.Голубков	1998	Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эта функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
Н.К.Малхотра	2002	Систематическое и объективное выявление, сбор анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
Д.Аакер, В.Кумар, Дж.Дэй	2004	Спецификация, сбор, анализ и интерпретация информации, которая связывает организацию с ее рыночной средой
Г.А.Черчилль Д.Якобуччи	2004	Функция, связывающая потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах.

Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

Таблица 2 – Примеры маркетинговых задач, требующих исследования

Составляющие Среды	Примеры маркетинговых задач
Демографический	Выявить влияние изменения половозрастного состава населения на состояние спроса на товары детского ассортимента
Экономический	Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в регионе
Технологический	Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи
Потребители	Исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе товара
Конкуренты	Проанализировать распределение долей рынка; потенциал основного конкурента
Контактные аудитории	Составить общую картину распределения представителей благоприятной и нежелательной контактной аудитории
Производство	Оценить технические возможности производства нового товара
Финансы	Оценить финансовые возможности диверсификации нового товара
Корпоративная культура	Выяснить в среде персонала уровень понимания роли сотрудников в формировании положительного имиджа

И т.д.

Объектами маркетинговых исследований являются:

- динамика продаж;

-рыночное положение собственных товаров;

- товары конкурентов и товары-заменители;

- восприятие рынком новых товаров, упаковок;

- эффективность рекламных мероприятий и др.

Для начала необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую пытается решить фирма.

Самые распространенные случаи в потребности маркетинг.исследований:

· Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей

· Фирма уступает позиции конкуренту

· Диверсификация деятельности фирмы

· Фирма готовит новый бизнес-план… и т.д.

В процессе маркетинговых исследований принимают участие:

- заказчики, по поручению которых проводится исследование;

- специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);

- информаторы, предоставляющие требуемые данные (потребители, эксперты, специалисты).

Результатом маркетинговых исследований - являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

При проведении маркетинговых исследований фирма получает информацию :

1. разработка возможных маркетинговых мероприятий;

2. оценка данных мероприятий;

3. оценка эффективности их реализации;

4. совершенствование общего представления о маркетинге, как явлении и процессе.

Требования к проведению маркетинговых исследований:

1. Носить комплексный и систематический характер;

2. Должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3. Тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий;

4. Проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, пропагандирующиеся Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

Альтернативой маркетингового исследования выступает маркетинговая разведка

Маркетинговая разведка - систематический сбор информации из внешней среды с целью распознать наличие проблемы, по-другому марк.разведка – система поддержки решений

Фирмы, ориентированные на проведение исследований:

1. Независимые фирмы, специализирующиеся на проведении исследований широкого профиля

2. Структуры при образовательных и научных учреждениях

3. Структурные подразделения рекламных агентств, СМИ или органов местной власти

4. Отраслевые фирмы, специализирующиеся на определенных сферах бизнеса и рынка

5. Консалтинговые компании, предлагающие услуги по маркетинговым исследованиям, наряду с другими услугами.

6. Социологические центры

7. Частные исследователи со своими методиками.

Принципы:

· Научность (возможность объяснить и предсказать изучаемые рыночные явления на основе научных теорий и полученной информации)

· Системность (определение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности)

· Комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии)

· Достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов, их сбора и обработки)

· Объективность (соблюдение осторожности в интерпретации результатов и учет погрешностей при измерении того или иного явления)

· Эффективность (соизмерение результатов с затратами)

· Мобильность (соблюдение сроков исследования, четкое исполнение принятых решений)

Гибкость

Методология маркетинговых исследований

Таблица 3 - Система методов исследований в маркетинге.

Общенаучные	Аналитико-прогностические	Заимствованные из др. областей знаний
Системный анализ	Линейное программирование	Социология
Комплексный подход	Теория вероятности	Антропология
Программно-целевое планирование	Теория связи Теория массового обслуживания Сетевое планирование Экспертные оценки	Психология
	Экономико-статистические методы	Экология
	Функционально-стоимостной анализ	Эстетика, дизайн
	Эконометрика

Маркетинговые методы – сегментирование рынка, позиционирование, SWOT.

Системный анализ – позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей (например, быстрое распространение компьютерной техники связано с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении).

Комплексный подход – позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой (проблематика отдельного рынка связана с изменением спроса, товарного предложения, ценой, системой распределения, изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.

Программно-целевое планирование – используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование – математический метод, для выбора оптимального решения (транспортная задача).

Теория массового обслуживания – используется при выборе очередного обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и .т.д.

Теория связи – дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта.

Теория вероятностей – способствует принятию правильных решений в области – производить или нет какой-либо продукт, расширять или реорганизовывать производство.

Сетевое планирование – дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы (метод фиксирует основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать отклонения).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что:

маркетинговые исследования – сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов (SWOT-анализ, сегментирование, позиционирование).

Статистические исследования используются в оценке динамики, структуры рыночных явлений, выявление тенденций и закономерностей.

Эконометрические приемы применяют при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценки риска.

Социометрия и бихевиоризм – это изучение поведения потребителей, проведение опросов.

Квалиметрия – оценка качества и конкурентоспособности товара.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на 1 этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности предприятия – ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований. Их проведением достигается выявление рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием , исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.

В первую очередь учитываются внешние условия. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Для того, чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, только знать о них недостаточно. Можно знать об угрозе, но иметь возможности противостоять ей, и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

Ситуационный анализ направлен на выявление:

- возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

- сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды.

После того, как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности фирмы.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ (рисунок ).

Анализ внешней среды Анализ внутренней среды

- возможности - сильные стороны

- угрозы - слабые стороны

Конкурентные преимущества

Рисунок - Определение конкурентных преимуществ

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА – это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Материальные (осязаемые) активы – это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.)

Нематериальные (неосязаемые) активы – это качественные характеристики – имидж предприятия, имидж, квалификация персонала.

Для определения конкурентных преимуществ широко применяется метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов – сила, слабость, возможности и угрозы).

Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (см.рис.).

Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные сильные и слабые стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле СИВ; поле СИУ; поле СЛВ, поле СЛУ. На каждом из данных полей исследователю необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить, те, которые должны быть учтены в первую очередь.

Направления исследований в маркетинге

Направления маркетинговых исследований отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют единую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности компании на рынке.

Главным направлением маркетингового исследования является выявление сильных и слабых сторон деятельности компании.

Исследование рынка – самое распространенное направление

Цель – получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия.

Включает в себя:

• Определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов

• Анализ распределения долей рынка между конкурентами

• Изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей)

• Определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательского поведения.

• Анализ продаж на рынках и анализ товарооборота

Результатами исследования являются – прогноз развития, оценка конъюнктуры тенденций, выявление ключевых факторов, выявление ключевых факторов успеха, эффективных способов ведения конкурентной политики и возможностей выхода на новый рынок (или его сегмент)

Исследование потребителей

Цель – позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров:

• Доходы

• Социальное положение

• Половозрастная структура

• Образование

Предмет исследования – структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителя.

Объект исследования – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства.

Разработками являются – типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз спроса.

Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целых сегментов рынка и рыночных ниш.

Исследование конкурентов

Заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также возможности кооперации и сотрудничества.

Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов (изучается их доля, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товар марки, проведение рекламных акций, развитие сервиса), так же – материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления.

Результатом является выбор путей и возможностей достижения наилучшего положения на рынке, определение стратегии.

Изучение фирменной структуры рынка

Цель – получение сведений о возможных посредниках, а также о других помощниках – транспортно-экспедиционных компаниях, рекламных, страховых, финансовых, консультационных, а также других компаниях, создающих инфраструктуру маркетинга.

Исследование товаров

Нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам потребителей и анализу их конкурентной способности.

Результатом исследования является получение информации о том, что хочет получить потребитель, какие параметры товара ценит прежде всего (дизайн, надежность, цену, эргономичность, сервис, функциональность)

Объект исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителя на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, нормы, правила.

Результаты исследования дают возможность компании:

• Разработать собственный ассортимент товаров с учетом требований потребителей

• Повысить конкурентоспособность товара

• Разработать новые товары

• Модифицировать выпускаемые товары

• Совершенствовать упаковку

• Выработать фирменный стиль

• Определить способы патентной закупки товаров

Исследование цены

Цель – достижение наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Объект исследования – затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции и товаров аналогов, поведение потребителей и реакция на цену товара.

Результат исследования – выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» (внутренние условия, издержки)

и «цена-прибыль» (внешние условия)

Исследование системы стимулирования сбыта и продаж

Цель – выявить средства наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение работы по повышению авторитета товаропроизводителя на рынке, успешное осуществление рекламных мероприятий.

Объекты исследования – поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с покупателями.

Результат – выработка политики «паблик рилэйшнз» имиджа, методы формирования спроса, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Исследование предполагает проведение предварительных испытаний средств рекламы, результатов и т.д. Это позволяет найти новые способы воздействия на потребителя, увеличить интерес к продукции предприятия.

Это не только реклама, но и мероприятия по стимулированию.

Исследование внутренней среды предприятия

Цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия в ходе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Результат – разработки способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

2. Классификация маркетинговых исследований

Таблица 4 - Классификация маркетинговых исследований.

Классификационный признак	Виды исследований
по направлению исследования	исследование внешних переменных и внутренних переменных
по территориальному охвату	локальные, региональные, национальные, международные
по виду преследуемых целей (дизайна, структуры)	поисковые (разведочные), описательные (дескриптивные), каузальные (причинные), тестовые, прогнозные
по количеству преследуемых целей	одноцелевые, многоцелевые
по характеру обоснования результатов	количественные, качественные
по виду используемых источников	полевые, кабинетные
по степени охвата проблемы	полное, частичное
по регулярности проведения	разовые, повторные
по области применения	на выявление проблем, на решение проблем

Рассмотрим более подробно некоторые из представленных видов исследований:

По виду используемых источников:

Полевое – сбор первичной информации по средствам опроса, наблюдения, эксперимента.

Кабинетное – обработка вторичной информации, внутренней документации предприятия (документация по вопросам сбыта + материалы ранее проведенных исследований).

Кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной в соответствии с другими целями.

Достоинства	Недостатки
Быстрота и относительная дешевизна Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, изменения различных объектов	Затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников
Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно	Низкая релевантность информации; высокий риск ее устаревании, неполноты, противоречивости и несопоставимости
Использование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Совмещение процессов сбора и анализа информации	В силу возможной фрагментарности информации процесс сбора данных может предполагать переработку больших массивов слабоструктурированной информации

Область использования вторичной информации широка и охватывает следующие задачи:

- выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез;

- выявление совершенных методов изучения спроса;

- предоставление нормативной базы для сравнения показателей:

- изучение опыта ведущих отраслевых производителей:

- оценка и прогнозирование спроса:

- изучение поведения конкурентов:

- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

- мониторинг факторов внешней среды.

Полевые исследования – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии с целями исследования	Подход к изучению объекта может быть ограниченным
Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование	Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала. Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно
Результаты надежны, обеспечивают всю полноту информации и недоступны для конкурентов	Процесс сбора информации длителен, дорог и трудоемок, связан с коммуникационными проблемами, которые сложно устранить

Следующая классификация:

По характеру обоснования результатов:

Количественные и качественные исследования

Выбор исследования определяется:

- задачами исследования;

- объектом исследования (опрос потребителей, бизнес-опрос)

- стоимостью интервью и бюджетом исследования;

- сроками проведения исследования.

Для получения полной информации по иссл.проблеме рекомендуют проводить и качественное и количественное исследования.

Количественные – Сколько? Что? Кто?

· Привычки потребителей

· Отношение к СМИ

· Образ жизни

Этапы проведения:

1. создание гипотез исследования, разработка анкеты, согласованные с заказчиком

2. создание выборки

3. интервьюирование (опрос)

4. ввод и обработка данных

· (получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей,

· определение главных факторов влияющих на отношение потребителей к товарам, с помощью математических методов и компьютерных программ)

5. подготовка аналитического отчета с рекомендациями

Качественные – выявить мотивы покупательского поведения.

Случаи проведение:

· для формирования концепций помогающих предпринимателю в его маркетинговых стратегий

· для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции

· перед количественными исследованиями для создания гипотез, которые будут проверяться

· после количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов

Типы качественных исследований:

1. групповые дискуссии (фокус группа)

2. глубинное интервью

Фокус группа: по заранее разработанному сценарию, 6-10 человек.

Модератор – ведущий, должен соответствовать критериям:

(им может быть -· преподаватель, социолог)

1. быстрая обучаемость

2. дружественный лидер

3. осведомленный, но не всезнайка, не эксперт

4. превосходная память

5. хороший слушатель

6. помощник, но не солист

7. гибкость

8. понимание

9. способность мыслить крупным планом (выделять главное)

10. хорошо владеть письменной речью

Глубинное интервью: проводят один на один с респондентом 1,5 часа в форме свободного интервью.

Интервью-гайд (гайд-лист) – вид глубинного интервью, представляет собой совокупность вопросов на конкретную тему. Оно служит своеобразным руководством для интервьюера, позволяющее задать ему направление опроса и мах раскрыть интересующее тему. Открытые вопросы позволяют получить развернутый ответ.

По области применения:

1. Маркетинговые исследования, направленные на выявление проблем:

Дают сведения о маркетинговой среде, помогают обнаружить еще скрытые проблемы предприятия и своевременное выявление экономических, социальных, культурных тенденций помогают предсказать изменения в покупательском поведении (растущие проблемы/новые возможность)

Недостаточно глубокий анализ покупательского поведения ведет к серьезным провалам (компания «Юнилевер»).

· Т.о. необходима информация относительно общих характеристик рынка:

1. Оценка потенциала рынка

2. Оценка доли рынка, принадлежащие каждой из конкурирующих фирм

3. Оценка характеристик рынка

-демографические особенности

-социально-экономические особенности

-особенности отношения к СМИ

-поведенческие особенности

4. Исследование имиджа товара/компании

5. Исследование продаж

6. Прогнозирование исследования рыночных тенденций

2. Маркетинговые исследования, направленные на решение проблем

Предполагают решение 5 классов задач:

1. Сегментирование рынка

· Выбор принципа сегментации

· Выделение сегментов

· Оценка рыночного потенциала и отдача

· Изучение особенностей каждого сегмента

2. Исследования в области товарной политики

· Тестирование концепции товара в целом или его модификации

· Тестирование упаковки товара

· Позиционирование/ перепозиционирования бренда

3. Исследование по выбору цены

· Важность цены, как критерия выбора между брендами

· Эластичность спроса по цене и реакция на сообщения цены

· Политика назначения цены на товар

4. Исследования по продвижению

· Определение бюджета продвижения

· Способы отчисления средств на рекламу

· Оптимальные составляющие системы продвижения (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта)

· Выбор канала продвижения рекламы

· Тестирование рекламы продуктов

· Целевые параметры рекламной кампании

· Динамика эффективности рекламы

5. Исследования по распространению:

Выбор типа дистрибуции

Выбор отношений с посредниками

Плотность оптовой и розничной сети.

Важной является классификация маркетинговых исследований по

по виду преследуемых целей: (дизайну)

Таблица - Исследовательские дизайны

Особенности	Поисковые	Окончательные
		Описательные (дескриптивные)	Причинные (каузальные)
Цели	Поиск идей, итогом которого служит выявление гипотез	Описание рынка, его характеристик и взаимосвязей	Оценка и проверка наблюдаемых закономерностей
Характеристики	Гибкость	Фиксированная формализованная структура, исходя из ранее выявленных гипотез	Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других переменных
Методы	Вторичные данные, качественные исследования	Вторичные данные, формализованные опросы; формализованные наблюдения	Эксперимент

Цель поисковых исследований – дать исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных дел. Мало формализованы, т.к. постоянно вносятся коррективы, основанные на интуиции исследователей.

Выводы исследования носят предварительный характер

Принимать рыночные решения на этой основе очень опасно

Вслед за поисковыми исследованиями проводят описательные и (реже) причинные.

Назначение описательных исследований – выявить типичные маркетинговые характеристики.

Основные методы – вторичные данные;

- формализованные опросы , т.е. сбор информации идет по заранее разработанному плану, отклонения не допускаются; при проведении формализованных опросов план сбора информации фиксируется в анкете, последовательность и формулировки вопросов которой неизменны в каждом интервью.(формы формализованных опросов: телефонное опросы, персональные интервью, почтовые опросы, Интернет-опросы).

- формализованные наблюдения, т.е. организованная, систематизированная регистрация событий, объектов и образа действий людей. Наблюдатель не вступает в контакт с объектами наблюдения.

(персональные наблюдения; аппаратные наблюдения, аудит розн.торговли, контент-анализ и др).

Главное отличие описательных исследований от поисковых – это структурированность решаемых задач формализованных характеристик исследовательского инструмента

Причинные исследования проводятся для регистрации изменений происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров.

Тестовые – предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений.

Прогнозные – предусматривают предсказание состояние объекта в будущем.

Пилотные – (предварительный, пробный, экспериментальный проект) является эффективным решением для инновационных и высокотехнологичных проектов с высокой степенью неопределенности результатов. Затраты могут равняться 0, студенческие исследования.

БЕНЧМАРКИНГ - как функция маркетинговых исследований

Чтобы противостоять неожиданностям конкурентной борьбы и влиянию факторов макросреды, необходимо усилить внимание к сотрудничеству с субъектами маркетинговой системы.

Информация, полученная от потребителей, конкурентов, и об угрозах во внешней среде, позволяет совершенствовать ассортиментную политику, корректировать ценовую политику, а также других составляющих комплекса маркетинга.

Однако такой информации чаще всего недостаточно для анализа внутренних причин излишних издержек, ведущих к завышенным ценам или с обеспечением желаемого уровня качества.

Одно из решений этой проблемы является поиск путей получения информации о различных сторонах деятельности от других фирм и принятию мер, которые базировались бы на лучшем из найденного опыта и приводили бы к максимальной эффективности.

Философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг.

Термин «бенчмаркинг» - образован от английского – стандарт, ориентир.

Лидером в использовании бенчмаркинга является компания Xerox.

БЕНЧМАРКИНГ – это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям.

Противопоставляется традиционному методу целеполагания, основанному на экстраполяции достижений прошлого периода с незначительной корректировкой на базе экспертных оценок степени влияния изменившихся внешних и внутренних условий.

Бенчмаркинг – это непрерывное самосовершенствование, позволяет компании преодолевать устоявшиеся тенденции повышать качество, производительность труда, объемы выпуска.

Цель бенчмаркинга – повышение общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использовании лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов.

Задачи бенмаркинга:

- ориентация предприятия на внешнюю среду для постоянного поиска новых возможностей и противостояния потенциальным угрозам;

- определения конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

- осознания необходимости изменений;

- планирования и целеполагания на основе оценки условий внешней среды;

- отбора идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

- повышения эффективности функционирования;

- изменения организационной культуры в сторону стремления к развитию, повышения квалификации, компетентности.

Успешность компании можно понимать как функцию «полезности для покупателей» и «производительности»

Этапы развития бенчмаркинга:

- первое поколение (товарный бенчмаркинг) – ретроспективный анализ продукта, т.е. закупка товаров и услуг конкурирующих предприятий с целью создания их аналогов;

- второе поколение (1976-1986гг) – бенчмаркинг конкурентоспособности (получил развитие, благодаря деятельности фирмы Xerox.

- третье поколение (1980-начало 1990 гг.) эталонные бизнес-процессы не только у конкурентов, но и у предприятий других отраслей;,

- червертое поколение – стратегический бенчмаркинг, рассматривается как часть общего процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации;

- пятое поколение – глобальный бенчмаркинг, который видится будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Таблица – Преимущества и недостатки отдельных видов бенчмаркинга

Виды	Ряд возможных партнеров	Преимущества	Недостатки
Внутренний	отделы,филиалы,зани- мающиеся аналогичным видом деятельности	- простота сбора данных; - хорошие результаты в развитых, передовых компаниях; - высокая точность сравнения	внутренняя замкнутость ограниченный обзор влияние различных факторов и опыта руководителей
Конкурентный	Конкуренты, обслужи- вающие тот же покуп.сегмент	- традиционный способ - приемлемость для некоммерческих организаций	Слабо учитывает поиск лучших методов
Внешний	Аналогичные компании, обслуживающие др.рынки	- доступ к информации соотносимость - аналогичность технол.	узкие рамки процесса обучения небольшие различия м/у предприятиями
Функциональн.	Организации, имеющие наилучшие товары/услуги/процессы	- высокий потенциал обнаружения инновац.методов - стимулирующие результаты - доступ к базам данных - наивысшая степень бенчмаркинга	- трудности в адаптации методов к другой внутрен.среде - большие затраты времени - невозможность сравнения агрегированных порказателей

На первом этапе необходимо связать неудовлетворительные результаты функционирования фирмы с неэффективностью организации ее рабочих процессов.

Объектом бенчмаркинга должен стать процесс, который:

- либо дифференцирует предприятие по отношению к конкурентам;

- либо соответствует наибольшему объему затрат в цепочке создания добавленной стоимости.

Процесс бенчмаркинга:

1. Анализ показателей работы своего предприятия и выбор объекта бенчмаркинга.

2. Планирование и организация бенчмаркингового исследования.

3. Выбор партнера по бенчмаркингу.

4. Сбор информации о фактах превосходства.

5. Анализ полученной информации: подготовка проекта новаций.

6. Внедрение новаций в процесс своего предприятия (Да/нет)

Да

7. Контроль достижения цели: удовлетворение покупателя, рост конкурентоспособности и прибыли.