5.3. Потребитель и его поведение на рынке

Функционирование рынка можно рассматривать с позиции производителя (продавца) и с позиции потребителя (покупате­ля). В XX в. рынок продавца сменился на рынок покупателя. Это и есть настоящий рынок, высшая ступень его развития. Объективной предпосылкой для этого рынка послужили соз­данные огромные производственные мощности, гибкие произ­водственно-технические системы, позволяющие удовлетворять потребительский спрос.

Основу теории маркетинга составляет идея нацеленности производства на потребности, запросы покупателя. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы принципу суве­ренитета потребителя («суверен» в переводе с французского — верховный).

В условиях развитого рынка потребитель-покупатель — центральная фигура. Этим определяется важность вопроса, по­священного поведению потребителя на рынке. Под ним пони­мается процесс принятия и реализации решений потребителем по распределению своих ограниченных средств между набора­ми товаров в целях наиболее полного удовлетворения своих потребностей. Через решения и действия отдельных потребите­лей формируется реальный спрос. Следовательно, решение, что производить и в каком количестве, в конечном счете принима­ются потребителями. От того, как они распределяют свои дохо­ды, зависит размещение ресурсов между отраслями. Фирмы производят те товары, на которые есть потребительский спрос, и сокращают производство тех, на которые спрос убывает.

Очевидно, потребитель приобретает товары из-за их полез­ности. Это понятие сугубо индивидуальное и субъективное. Люди разные, и желания и вкусы у них разные. Что полезно для одного, то может быть вредно для другого. Отсюда у каждого свои «симпатии» и «антипатии» к товарам и их наборам. Инди­видуальный набор товаров формирует «потребительскую кор­зину» отдельного покупателя.

В оценке полезности товара существуют два подхода. Кар-диналистский подход предполагал возможность количествен­ного измерения полезности товаров и услуг в некоторых едини­цах — ютилях (ютиль — полезность). Но полезность — это, во-первых, то, что отличает один товар от другого. Поэтому она не может служить соизмерителем разных товаров. Ее невоз­можно измерить, не имея представления о ценах, выражающих стоимость товаров. Во-вторых, у человека курящего и некуря­щего разные представления о пользе, например, «Явы», даже если она «золотая».

Поведение потребителя на рынке ближе к действительности описывает ординалистский подход, оценивающий полезность товара с помощью функции предпочтения множеств потреби­тельских наборов. Выбор потребителя устанавливается двумя главными особенностями: предпочтением полезности опреде­ленного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Под потребительским предпочтением понимается последовательность, порядок пред­почтений потребительских наборов, которые расположены по степени их желательности для покупателя. Для описания сис­темы потребительских предпочтений используется техника кривых безразличия. Линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя одинаковую полезность, называется кривой безразличия (рис. 13). Кривые безразличия характеризуют ранжирование потребностей, а не их количест­венное соизмерение.

Для описания предпочтений потребителя по всем наборам товаров используется совокупность кривых безразличия, кото­рая называется картой безразличия (рис. 14). Она показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которые может выбрать потребитель. Следовательно, кривая безразличия, ле­жащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Это означает, что каждая кривая безразличия характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлет­ворения потребностей.

Положение о кривых безразличия основывается на следую­щих аксиомах:

1. непрерывности — из нее следует, что все товары можно разбивать на все более мелкие единицы, размеры которых не сдерживают потребителей;

2. рациональности потребителя — хотя поведение человека на рынке субъективно, средним потребителем является разум­ ный человек, стремящийся наилучшим образом распорядиться своим доходом;

3. возможности выбора — предполагает способность челове­ ка определить, какой из предложенных потребительских набо­ ров (А, Б, В) является для него предпочтительным;

4. транзитивности — исходит из того, что если для потреби­ теля «потребительская корзина» А столь же значима, что и «корзина» Б, а «корзина» Б — что и «корзина» В, то «корзины» А и В являются одинаковыми по своим полезностям для данно­ го потребителя. Из этого следует, что если А = Б = В, то А = В;

5. ненасыщенности — для потребителя всегда существует какой-то набор, который предпочтительнее другого. Он всегда предпочитает иметь набор, в котором товаров больше. Это зна­ чит, что у него нет порога насыщения.

Преимущество кривых безразличия перед концепцией пре­ дельной полезности в том, что можно не измерять количествен­ но саму полезность. ' >

Кривые безразличия помогают выявлять предпочтения по­требителей, что приносит практическую пользу предпринима­телям.

Карта кривых безразличия позволяет выявить потребитель­ские предпочтения, но она не отвечает на вопрос, сколько и какие именно наборы приобретет потребитель. Ответить на этот вопрос позволяет анализ покупательной способности по­требителя, которая определяется доходом потребителя и цена­ми товаров. Это ограничение потребителя называется бюджет­ным. Представим, что все многообразие товаров на рынке све­дено к двум продуктам: мясу и рыбе. Обозначим их X и Y. Семья может расходовать на них 4 тыс. руб. Цена товара X = 100 руб., цена товара Y = 200 руб. Исходя из бюджетного ограничения, семья может составить несколько вариантов наборов, которые могут быть представлены в виде графика бюджетной линии. Если всю сумму затратить на мясо, то будет приобретено 40 единиц (кг), а на рыбу — 20. Соединив эти две точки, мы полу­чим линию бюджетного ограничения (рис. 15).

Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из кото­рых показывает некоторую комбинацию из двух товаров X и Y, которые можно приобрести на свой доход. Она графически ото­бражает набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат. Любой набор, соответствующий точке, лежащей на бюджетной линии, доступен потребителю. Точка Н, находя­щаяся внутри бюджетной линии, доступна потребителю, одна­ко его доход не будет использован полностью. Точка М, лежа­щая выше и правее бюджетной линии, недоступна потребителю при данном доходе и цене.

При изменении дохода бюджетная линия будет перемещать­ся параллельно вправо или влево в зависимости от того, растет доход или нет (рис. 16).

Если цена товара Y растет, а цена товара X не изменилась и остался прежним доход, то бюджетная линия изменит угол своего наклона (рис. 17). При прежнем доходе покупатель сможет купить меньше товара Y, который подорожал. Бюд­жетная линия пересечет вертикальную ось на более низком уровне.

Другая ситуация возникает при понижении цены одного из товаров. Точка пересечения бюджетной линии с осью коорди­нат будет отодвигаться все дальше от начала координат. Воз­можности выбора потребителя увеличатся.