Мерчандайзинг

Мерчандайзинг – совокупность приемов и методов, используемых для представления товаров и демонстрация их преимуществ и потребительской ценности в местах продажи (см. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. «Меркатор. Теория и практика маркетинга» М., МЦФЭР, 2006 г., Т. 1, с. 490).

Развитию мерчандайзинга способствовало появление все большего количества магазинов с открытой выкладкой товаров (самообслуживания), где в отсутствие продавца, который мог бы посоветовать или сориентировать клиента в выборе товара, эта функция возлагается на сам товар. За счет особенностей своего представления этот товар должен привлечь внимание потенциальных клиентов, вызвать у них желание его приобрести.

Из этого следует, что мерчандайзинг решает следующие задачи:

- выбор места, где будет продаваться товар;

- определение размера торговой площади (или прилавка), выделенной для товара;

- определение количества товара для выкладки;

- способ выкладки (расположения) товара;

- выбор и использование презентационной мебели и т.д. (тумбы, полки, стеллажи, напольные площадки, витрины и т.д.);

- вид сигнального и рекламного материала для мест продажи: этикетки, указатели, стоп-знаки, плакаты и т.д.

В мерчандайзинге продукции заинтересованы и производитель и дистрибьютор. Но их цели и роли отличаются.

Производитель заинтересован в увеличении объема продаж своей продукции за счет конкурирующей продукции.

Дистрибьютор заинтересован в продаже всех видов товаров, с которыми он работает. При этом акцент нередко делается на те товары, которые обеспечат ему высокую валовую маржу или при условии быстрого оборота – сократить финансовые затраты.

Подробнее поговорим о мерчандайзинге в аптеке.

Организация торгового зала аптеки

От интерьера торгового зала (ТЗ) аптеки, его размера, конфигурации зависит, насколько комфортно себя будут чувствовать ее посетители, оперативность и культура их обслуживания; насколько оптимизированы условия труда персонала.

В настоящее время в российских аптеках организуются:

- ТЗ закрытого типа;

- ТЗ открытого типа (с большей площадью зоны самообслуживания).

В ТЗ выделяют следующие функциональные зоны:

- зона, занятая аптечной мебелью (в т.ч. с рабочими местами для рецептурного отпуска и др. товаров аптечного ассортимента (ТАА)). Если аптечная мебель высокая, проходы узкие, то покупателю будет неуютно, тесно, он может испытывать чувство опасности и даже угрозы;

- зона обслуживания посетителей, в т.ч. и проходы между витринами. Минимальная ширина прохода между стеллажами д.б. 1,3 м, а оптимальная – от1,8 до 2,4 м;

- зона расчетов с покупателями (контрольно-кассовый узел). В ТЗ закрытого типа в последние 15-16 лет совмещается с рабочей зоной персонала;

- зона ожидания и отдыха (оптимально 5-8 м²). Целесообразно установить журнальные столики, банкетки, цветочницы, м.б. отдельно стоящие витрины с образцами ТАА и визуальной информацией;

- зона для информации. Д.б. организовано место провизора-информатора или дежурного администратора; должно находиться в поле зрения основных потоков посетителей.

В зависимости от плотности потока в ТЗ можно выделить зоны размещения товаров, различающиеся объемом товарооборота, приходящегося на 1 м² торговой площади:

- «горячая», примыкающая к входу (начало потока посетителей). Здесь уместнее располагать высокооборачиваемый товар и товар высокоимпульсного спроса;

- «теплая». Располагается в центральной части торгового зала. Здесь предпочтительнее располагать товары импульсного спроса и высокодоходные позиции (лечебная косметика и т.д.).

- «холодная», наиболее удаленная от входа в аптеку. Рекомендуется размещать товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос (например, ИМН).