9. Услужливые сети

Ритейлеры бытовой техники скорректировали стратегию работы на региональном рынке. Параллельно с построением сетей в Поволжье они объявляют о развитии в регионе сервисных проектов. Продажа услуг позволит им увеличить выручку при снижающейся динамике реализации товаров и обеспечит дополнительное конкурентное преимущество в глазах покупателей.

На прошлой неделе об официальном начале работы в Поволжье своей сервисной компании HiTechnic, занимающейся постпродажным обслуживанием техники, объявила торговая сеть «Эльдорадо». С начала года «Эльдорадо» приступило к построению федеральной сервисной сети, открыв ее представительства в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. В течение месяца в Поволжье появится девять представительств HiTechnic —четыре сервис-центра и столько же пунктов приема заявок в гипермаркетах сети в Самаре и Тольятти и один сервис-центр в Саратове.

Плану развития HiTechnic предусматривает в 2008 году выход во все города-миллионники. В 2009 году, говорит Юрий Владыкин, национальный директор по продажам HiTechnic, сервис-центры охватят 90−95% магазинов федеральной сети.

Свой сервисный проект запускает в Поволжье и торговая сеть «Техносила». Ритейлер объявил об открытии вип-отделов (они будут консультировать клиентов при выборе эксклюзивной техники, обеспечивать им ее доставку, установку и обслуживание) в Казани, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. До конца года к этому списку прибавятся Самара, Новосибирск, Ростов-на-Дону и Тюмень, а в 2009 году – восемь городов-миллионников, отмечает пресс-служба сети.

В татарстанской компании Domo сообщают, что сейчас готовят к открытию в магазинах сети специальные сервисные зоны, предусмотренные новым форматом торговых точек (они будут предлагать клиентам весь набор дополнительных услуг сети).

В погоне за клиентом

Развивая сервисные проекты, ритейлеры бытовой техники и электроники борятся за  повышение лояльности покупателей, которая на сегодняшнем этапе развития рынка становится залогом стабильности бизнеса.

Российский рынок розничных продаж бытовой техники и электроники пережил пик роста в 2004 году, и с тех пор его емкость увеличивается не на 20−30% в год, а на 10−12%. Более половины рынка контролируют четыре федеральные сети — «Эльдорадо», «Техносила», «М.видео» и «Мир». Чтобы сохранять высокие темпы роста (по данным инвесткомпании «Брокеркредитсервис», рост их продаж выше динамики рынка и составляет, по данным 2007 года, 24−26%), ритейлерам нужно конкурировать не только с мелкими региональными магазинами, но и, в первую очередь, друг с другом.

Поэтому не случайно, что помимо борьбы за торговые площади в регионе ритейлеры развернули здесь маркетинговые войны. Поскольку ресурсы для ценовой конкуренции ими исчерпаны (объемы закупок примерно равны, логистические издержки и инвестиционная нагрузка почти одинаковы), они привлекают покупателей сервисом.

О смещении конкуренции в сферу доп­услуг говорит и тот факт, что самая мощная маркетинговая поддержка сейчас у сервисного проекта «Эльдорадо» — сети, до недавнего времени позиционировавшей себя как «территорию низких цен», а не высокого сервиса. По словам Юрия Владыкина, до запуска HiTechnic «Эльдорадо» предлагала своим клиентам только услуги по доставке и установке стиральных машин и газовых плит. Их оказывала сервисная компания, созданная при участии «Эльдорадо». Сейчас ритейлер исправляется: он первым из федеральных игроков начал продвигать свои сервисы под отдельной торговой маркой (название HiTechnic дало российское агентство GetBrand), разработал фирменный стиль (заказан у голландского агентства Tomorrow) и прописал стандарты обслуживания — вплоть до текстов, которые должен произносить мастер, придя устанавливать клиенту стиральную машину или любую другую технику.

Юрий Владыкин объясняет такую щепетильность необходимостью следовать ожиданиям покупателей. По его словам, клиенты сетей БТЭ сейчас готовы платить за качественные услуги: если раньше они предпочитали устанавливать технику самостоятельно либо с помощью друзей-знакомых, то теперь скорее заплатят за сервис и сэкономят время.

Заработать на капризах

Сервисные проекты сетей БТЭ только сейчас можно сравнить по эффекту с программами лояльности. Аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин считает их не только хорошей поддержкой имиджа ритейлеров, но и — потенциально — удачной формой диверсификации бизнеса, а это весьма актуально на фоне снижающихся темпов роста розничной торговли электроникой и бытовой техникой. По оценкам «Финама», без выделения сервиса в отдельное бизнес-направление услуги по доставке, настройке, монтажу техники и прочему составляют не более 5% от выручки ритейлеров.

Впрочем, опрошенные журналом «Эксперт Волга» аналитики полагают, что в будущем стоимость услуг, а значит, их доля в выручке торговых сетей вырастет — по мере роста покупательских капризов. Потенциальная емкость сегмента дополнительных сервисов на рынке розничных продаж БТЭ достаточно высока, говорит Максим Клягин. В настоящий момент рынок услуг развит относительно слабо, в то время как платежеспособный спрос на них, в том числе благодаря динамично развивающейся индустрии технических новинок, растет с каждым годом, отмечает аналитик. Сейчас российские ритейлеры предлагают, по меркам европейского и американского рынков, примитивные услуги (доставку-установку техники, продажу сертификатов дополнительного обслуживания). Проводя аналогию с западными рынками БТЭ, он говорит, что в будущем нашим операторам электронного ритейла придется осваивать продажу сложных сервисов, переориентируясь с реализации товаров на продажу «готовых решений». Этот бизнес в несколько раз рентабельнее торговли – по его оценкам, если маржа западных продавцов бытовой техники и электроники колеблется на уровне 4−5%, то для сервисных компаний она составляет 12−18%.

Стоит также отметить, что сервисный бизнес должен строиться иначе, чем торговля товарами – например, для сервис-центров важнее инвестиции в специалистов, а не в каналы продаж (сейчас ритейлеры озабочены поиском торговых площадей). В этом смысле построение сервисного проекта «Эльдорадо» наиболее отвечает представлениям о том, как должен строиться бизнес в сфере услуг. Ведь, в отличие от других ритейлеров («Техносила», «Мир», «М.видео», MediaMarkt, по информации самих компаний, даже если и создают свои сервисные центры в Поволжье — как, например, «М.видео-сервис», «Мир и сервис», — пользуются в Поволжье услугами подрядчиков), «Эльдорадо» инвестирует в создание собственного штата специалистов, их обучение и сертификацию, формирует парк автомобилей и закупает необходимое оборудование — инструменты, программное обеспечение. Например, в открытие сервис-центров в Самаре и Тольятти – создание технической базы, лизинг автомобилей (28 авто), обучение персонала (144 человека) HiTechnic инвестировала 3,35 млн долларов. Инвестиции в Саратове достигнут примерно 1,7 млн долларов (50 сотрудников, 11 автомобилей). Создание специализированной сервисной компании, полагает Юрий Владыкин, позволит «Эльдорадо» обслуживать покупателей магазинов не только собственной сети, но и конкурентов. Доля заказов «со стороны» в столичных центрах HiTechnic составляет 20%, в регионе она будет около 30%, подсчитывает он.

Но Надежда Сенюк отмечает, что услуги и в «Техносиле» считаются отдельным направлением бизнеса – со своим бюджетом, планами продаж и инвестпрограммой. Создание торговой марки, полагает г-жа Сенюк — своего рода рекламный ход. При грамотной организации работы с аутсорсерами — когда компания-заказчик (в данном случае — торговая сеть) несет ответственность за качество работ, покупателю все равно, какое именно юрлицо его обслуживает, считает она. Это мнение разделяет и Танзиля Афанасьева. «Мы выстроили работу таким образом, что часть услуг оказываем своими силами, а часть – в сотрудничестве со сторонними компаниями», — говорит она, отмечая, что базовым сервисным центром торговой компании DOMO является компания «Гарант Сервис», которая отпочковалась от DOMO два года назад и теперь является главным партнером сети в Татарстане, Ульяновской и Самарской областях, а в других городах DOMO заключает договоры с подрядчиками — сервисными центрами, имеющими авторизацию от производителей, либо с центрами других сетей — например, «Эльдорадо» и «М.видео». «Главное — клиент не должен чувствовать разницу, а мы должны полностью контролировать качество оказываемых услуг», — считает г-жа Афанасьева. Кроме того, она обращает внимание, что ряд сервисов DOMO принципиально отдает на аутсорсинг.

«Подключение систем кондиционирования, газового оборудования, car-audio осуществляют сторонние организации, с которыми DOMO имеет агентские договоры. Это связано с тем, что эти виды работ подлежат обязательной сертификации, узко специализированы и требуют высокого профессионализма. Поэтому качественное подключение и обслуживание данной техники могут осуществлять только специализированные организации», — говорит Танзиля Афанасьева.

У ритейлеров еще есть время решать, в какой именно форме развивать продажу дополнительных услуг — по прогнозам аналитиков, этот вопрос будет принципиальным через 3−5 лет. Но специализированные сервисные программы, которые сети запускают уже сейчас, могут ускорить формирование спроса на них. Кроме того, они станут своего рода тестом для ритейлеров, до сих пор конкурировавших друг с другом в торговле товарами, а не сервисами. И, конечно, позволят им отточить маркетинговые технологии в сфере услуг к моменту, когда от них будут зависеть рыночные позиции компаний . Источник : . «Эксперт Волга» №33 (120)/ 2008г.

ЗАДАНИЯ

1.Охарактеризуйте каналы распределения бытовой техники.

2.В чем состоят маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев.

3.Чем отличается модель построения сервисного проекта торговой сети «Эльдорадо» от других федеральных сетей («Техносила», «Мир», «М.видео»)?

4.Какова потенциальная емкость сегмента дополнительных сервисов на рынке розничных продаж бытовой техники?

5.В чём заключаются ключевые отличия построения сервисного бизнеса от ведения торговли товарами?

6.Предложите меры по стимулированию участников канала распределения.