3.4. Разработка и анализ моделей для стратегической оценки развития рынка
Для принятия обоснованных стратегических решений на региональном рынке потребительских товаров и услуг необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией.
Основными источниками вторичной информации выступают внешние опубликованные правительственные и неправительственные материалы, статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона, отдельных предприятий и т. п.
Ее значение достаточно велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация может носить достаточно общий характер или быть просто устаревшей для задач конкретного исследования.
Маркетинговые исследования – интегрирующая часть потока информации, которая необходима для разработки и принятия региональной стратегии развития потребительских услуг. Систематический сбор и анализ данных, связанных с функционированием регионального рынка потребительских услуг, составляют содержание региональных маркетинговых исследований.
Таким образом, маркетинговая деятельность строится на сборе необходимой информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами.
Разработка региональной стратегии развития потребительских услуг предполагает проведение маркетинговых исследований:
1) конъюнктуры рынка;
2) емкости рынка;
3) тенденций развития рынка;
4) параметров различных рыночных сегментов;
5) динамики реальных доходов домохозяйств региона в целом, а также населения по социальным и возрастным группам;
6) динамики цен на потребительские товары и услуги;
7) структуры и тенденций потребительского спроса;
8) свободных рыночных ниш;
9) вероятности переключения потребительского спроса в условиях инфляции на удовлетворение более насущных проблем;
10) степени настоятельности потребителей в определенных видах услуг.
После формирования проблемы и целей маркетингового исследования осуществляется выдвижение гипотез, на основе которых строится модель развития рынка услуг и его отдельных сегментов. Она выражает упрощенную картину действительности, т. е. в виде абстрактного обобщения показывает закономерности, присущие рынку услуг, причины, под влиянием которых он изменяется, и т. п.
Конъюнктура рынка формируется в условиях взаимного влияния разнонаправленных сил и факторов. Поэтому исследование конъюнктуры проводится на основе различных материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций, явлений.
При создании прогнозной оценки развития потребительских услуг необходимо учитывать множество факторов, которые, во-первых, складываются под влиянием общего состояния экономики (занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей, состояние финансовой системы); во-вторых, лежат на стороне рынка (спрос, предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают прямое или косвенное воздействие как на стратегию отдельного предприятия, так и региона в целом.
Построение модели на основе факторного анализа предусматривает выполнение ряда последовательных решений:
1. Выделение факторов, по которым будет производиться анализ.
2. Систематизация собранной информативной базы данных в соответствии с принятой классификацией факторов.
3. Предварительный качественный анализ с целью выделения наиболее значимых факторов и оценки достаточности полученной по ним информации.
4. Дополнительный сбор информации и проведение маркетинговых исследований, которые могут предоставить недостающие для анализа данные.
5. Обобщение сведения по каждому фактору и группировка их в виде аналитических таблиц.
6. Построение на основе аналитических таблиц динамических рядов по каждому фактору и проведение количественных расчетов по имеющимся показателям.
7. Описание установленных соотношений и пропорций, выявление основных закономерностей.
8. Установление доминирующих тенденций развития рынка услуг, действие которых имеет решающее значение в настоящее время, и их влияние в перспективе.
Конкретный набор факторов определяется целями маркетингового исследования, а также содержанием собственной информативной базы. Действие факторов далеко не однозначно: одни влияют на изменение спроса и предложения, другие могут проявиться под воздействием дополнительных условий в качестве противоположных тенденций и т. д. Поэтому при построении рыночных моделей на основе факторного анализа можно рекомендовать использование дополнительных классификационных признаков:
1) учитывать влияние данного фактора на спрос и предложение услуг (усиление или ослабление);
2) принимать во внимание его временную протяженность (краткосрочный или долгосрочный);
3) оценивать особенности проявления в современных условиях и др.
Анализ динамики факторов за несколько лет или за определенный промежуток времени позволяет установить основные закономерности, присущие рассматриваемому рынку, обосновать тенденции его развития и разработать прогноз на будущий период. При этом важно выделить те факторы, влияние которых будет доминирующим, от мер их воздействия зависит эффективность управления на рынке потребительских услуг.
Модель множественной линейной регрессии описывает линейную зависимость величины y от переменных x2, x3,…, xk (k 2) в виде
(2)
где y – результирующий показатель или исследуемая величина:
x2, x3,…, xk – существенные факторы или независимые переменные, т. е. показатели, от которых зависит значение исследуемой величины;
b1, b2,…, bk – параметры или коэффициенты регрессии, отражающие значимость соответствующих существенных факторов в описании исследуемой величины;
e – случайный фактор – отклонение истинного значения исследуемой величины от модельного.
В случае если исследуемая величина сильно подвержена сезонным колебаниям, то из нее желательно исключить сезонную компоненту.
В качестве примера предложим модели развития потребительского рынка.
Предлагаются четыре модели:
1. Модель множественной линейной регрессии с временным трендом:
y = 0,1125 + 0,0369x2 + 0,0765x3 + 1,4215x4
R2 = 0,9630
где y – объем товаров и услуг населению, млрд руб.;
x2 – реальный располагаемый денежный доход, % к предыдущему периоду;
x3 – индекс потребительских цен, % к предыдущему периоду;
x4 – время.
2. Модель множественной линейной регрессии с временным трендом с учетом сезонной компоненты:
y = 11,1005 – 0,0445x2 + 0,0463x3 + 1,4384x4,
R2 = 0,9647.
3. Модель множественной логарифмической регрессии с временным трендом:
ln y = 2,2725 + 0,1298 ln x2 + 0,0536 ln x3 + 0,0254x4,
R2 = 0,9905.
4. Модель множественной логарифмической регрессии с временным трендом с учетом сезонной компоненты:
ln y = 3,5827 – 0,0087 ln x2 – 0,0912 ln x3 + 0,0254x4
R2 = 0,9976.
Поскольку в последней модели коэффициент детерминации принимает наибольшее значение, то именно она наилучшим образом описывает рынок потребительских товаров и услуг.