Введение

Дисциплина «Управление маркетингом» – одна из профилирующих при подготовке специалистов высокой квалификации в условиях рынка.

Цель дисциплины – дать комплекс теоретических знаний и практических навыков студентам о методах и процедурах управления рынком в сложных экономических условиях.При проведении маркетинговых исследовани сделать обзор состояния рынка и разработать прогноз его развития, определить конкурентоспособность товаров и услуг, а также конкурентоспособность самого предприятия и разработать комплекс мер по ее усилению.

Данное учебное пособие включает, введение, основную часть, заключение, библиографический список, терминологический словарь.

Весь материал учебного пособия разбит на семь глав в соответствии с рабочей программой дисциплины. Каждая глава разбита на несколько параграфов, в которых рассмотрены основные теоретические положения дисциплины, приведены практические примеры маркетинговой деятельности российских и зарубежных фирм. В конце каждой главы приведены основные выводы, позволяющие студентам в доступной форме систематизировать представление о важнейших маркетинговых категориях. Теоретический материал, необходимый для более глубокого изучения различных тем и обсуждения приведенных вопросов, можно найти в источниках, рекомендованных библиографическим списком пособия. В терминологическом словаре сосредоточены основные определения наиболее значимых маркетинговых категорий. Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом, прошло обсуждение и рекомендовано кафедрой «Экономики и маркетинга» и научно-методическим советом.

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, оно будет полезно руководителям предприятий и специалистам, занимающимся маркетинговыми вопросами.

1. Организация маркетинговой деятельности

1..1. Роль службы маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинговая служба оказывает влияние на осуществление важнейших функций фирмы. При этом сотрудники службы маркетинга должны поставить себе целью осуществление преобразований в следующих четырех направлениях, касающихся деятельности фирмы в целом:

1) изменение знаний и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

2) удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников фирмы, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

3) распространение информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

4) перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Е. П. Голубков выделяет различные степени вовлеченности фирмы в маркетинг.

Исходя из этого деления, автор определяет следующие уровни:

1) в фирме изолированно применяются отдельные элементы маркетинга (например, ценообразование с учетом спроса, реклама и др.).

2) внедрение маркетинга в фирме ограничивается использованием отдельных комплексов маркетинговой деятельности (например, разработка, усовершенствование и производство товаров в результате исследования конъюнктуры рынка и определения конкурентоспособности товара, послепродажное обслуживание и др.).

3) вся деятельность фирмы переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления. В этом случае наряду с созданием служб маркетинга происходит изменение всей философии управления, в результате чего каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации оценивает свои действия через призму рыночной ситуации и запросов потребителей.

Отдел маркетинга должен иметь прямые и обратные связи со всеми основными подразделениями предприятия. Например, экономическому отделу должна постоянно поступать информация о количестве и предполагаемым ценам на различные материалы для выбора и планирования номенклатуры. Экономический отдел, в свою очередь, должен заблаговременно доводить до отдела маркетинга информацию о номенклатуре этих материалов для подготовки проведения рекламных кампаний.

Отделу сбыта сообщается информация о требованиях и объемах поставки продукции. Отдел сбыта в свою очередь составляет отделу маркетинга возможные графики отгрузки продукции для подготовки соответствующих оптимальных каналов сбыта. Отделу материально-технического снабжения выдается информация об обеспечении выпуска конкретного продукта, сырьевыми и материальными компонентами. Отделу кадров сообщаются заявки на специалистов для работы на том или ином рынке или непосредственно в отделе маркетинга, предъявляемые к ним требования.