9. Політичні pr. Урядові pr. Pr державних органів влади.

Політичний ПР сьогодні міцно зайняв свої позиції політичному консалтингу. Політичний ПР – це розмах, у якій потрібні виняткові професійних навиків, організаторські здібності, досвід, інтелект, і, безсумнівно, творчий підхід.

Загальні моменти діяльності служб ПР, як і органах структурі державної влади, і у політичних інститутах громадянського суспільства, можна охарактеризувати так:

- вони встановлюють, підтримують і розширюють зв'язку й контакти з американською громадськістю, коїться з іншими суб'єктами політичного процесу, і навіть їх службами ПР;

- інформують громадськість про політичну позиції держави, тій чи іншій політичну партію чи об'єднання, роз'яснюють деталі мотиви прийняття тих чи інших рішень;

- здійснюють соціально-політичний моніторинг, інакше кажучи, вивчають думку, розстановку політичних сил є, соціально-політичні процеси та політичну кон'юнктуру;

- відстежують громадську реакцію прийняті дії чи політичні заяви;

- прогнозують розвиток суспільно-політичних процесів, можливі наслідки прийняття рішень та проведених акцій;

- забезпечують суб'єкт політики аналітичної інформацією, зокрема, і рекомендації щодо перевагу тих чи інших форм комунікації, і навіть власне змісту переданої інформації;

- формують сприятливий імідж суб'єкта політики, його структур і серед лідерів, захищають імідж і здійснюютьконтрпропагандистские акції.

Механізми політичного пр

Існує дуже багато компаній, які займаються проведенням ПР кампаній під час виборчої гонки. Використовуються такі механізми політичногоПР[2]:

· конструює чи дозволяє протиріччя;

· маскує скоєних дії – противник, не опираючись, йде на гірший -ситуацію через нерозуміння загальної картини того що відбувається;

· реалізує план, у якому від конкурента не залежить, – відбувається його «вимикання» з управління подіями;

· створює ситуацію, коли він конкурент, селективна більш кращий шлях, потрапляє у пастку;

· дозволяє вживати чужі (конкурентів, знаменитостей, населення, держави) – ресурси (часу, іміджу, грошей, влади, інформації);

· виявляє приховані, непомічені ресурси чи «оживляє» втрачені.

ПР імідж є важливим аспектом загального сприйняття й оцінки політика. ПР імідж – об'єктивний чинник, грає великій ролі щодо оцінки будь-якої політичної кандидата. Імідж цілеспрямовано формується у масовій свідомості з допомогою ПР, реклами або пропаганди. Імідж можна цілеспрямовано формувати, уточнювати чи переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. З допомогою ПР формується, як позитивний, і негативний імідж.ПР-агентства під час створення іміджу політичному кандидату спираються з його темперамент, зовнішність, характер, сім'ю, минуле. Формування політичного іміджу можна повністю контрольованим івистраиваемим за схемою. Прийоми можуть змінюватися залежно від обставин. Цілеспрямоване формування політичного іміджу – трудомісткий процес, що під силу не одинакам, а спеціалізованимПР-агентствам.

>ПР-приеми у політиці – це комплекс заходів з якихpr-специалисти досягають своїх комунікативних цілей і виконання завдань, реалізуючи розроблену ПР – стратегію. Фахівці з проведення ПР кампаній мають у своєму розпорядженні дуже багато різноманітних засобів і прийомів, з допомогою яких проводиться кампанія.

ТрадиційнимиПР-приемами у політиці являютя:

1. імідж переможця і аутсайдера;

2. помилкова популярність;

3. довгі переговори;

4. помилкова підтримка;

5.столкновение(искусственное зіткнення двох партій з допомогою підставних осіб, подій тощо);

6. вибір без вибору (у пресі штучно створюється образ безвиході ситуації);

7. надмірний позитив (на адресу політика висловлюється занадто багато позитивного переходить у похвальбу).

ПР-технологии у політиці – це технології, що дозволяють споживачеві формувати спільну думку у тому чи іншому політичного діяча. З допомогоюПР-технологий можна розібрати будь-яку конкретну ситуацію й одержати необхідні рекомендації у питанні. Однією зПР-технологий єспичрайтинг[3].

Спичрайтинг – написанняПР-текста, покликаного забезпечити усного виконання, і навіть консалтинг першого (посадового) особи з організації публічного виступи та її виконання. У вузькому значенні – виконання тексту усного публічного виступи керівникові (посадової особи) базисного суб'єкта ПР.

УРЯДОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Тепер звернемося до деяких конкретних завдань, що стоять перед урядом і президентською адміністрацією України, і спробуємо знайти на них відповіді в рамках напрацьованих американських та англійських технологій. Можна виділити дванадцять найбільш актуальних і типових проблем:

1.           Проблема злочинності завжди стоїть у центрі уваги, саме в цій галузі у громадян найбільше число претензій до влади. Міністерство внутрішніх справ у своїй роботі з громадськістю породжує велике число матеріалів, телепередач, розкриваючи перед населенням той величезний рівень злочинності, який є. Цілком зрозуміла реакція міністерства: чим більшу роботу ми покажемо, тим краще будемо виглядати. Але подібний показ проблеми при впливі на населення має і зворотний ефект — нічого не робиться, нас захлеснув вал злочинності.

Приклад розв'язання того ж завдання у США. В часи Ніксона Білий дім примусив ФБР переписати прес-реліз, що висвітлював статистику злочинності. ФБР, як і в нашій ситуації, хотіло підкреслити негативний аспект, бажаючи одержати великі суми від Конгресу на боротьбу із злочинністю. Білому ж дому потрібні були успіхи в його "війні із злочинністю". Тому Служба комунікації примусила ФБР зробити акцент на двох точках позитивної статистики, а саме на тому, що зменшилась частка насильницьких злочинів, і на тому, що рівень злочинності у великих містах знизився. У зв'язку з цим газети виходили із заголовками: "Насильницька злочинність падає" і "Злочинність у великих містах пішла на спад", що дало можливість мільйонам американців відчути: адміністрація Ніксона виконує свої обіцянки з боротьби із злочинністю.

2.            Вихід на місцеву пресу. У нас, як і в США, місцева преса орієнтується на свої проблеми. З іншого боку, соціологами відмічено, що жителі також втрачають інтерес до проблем великої політики, котра "готується" немовби для всіх. Можна було не звертати на це уваги в минулій системі, коли газети виходили значно більшими тиражами і приходили в усі сім'ї. Сьогодні не звертати уваги на місцеві видання просто не можна, оскільки вони і є основним інформаційним потоком.

Наведені у "Моніторі ЗМІ України" цифри за 1996 р. говорять про таке: 29% населення взагалі не читають щоденних газет, 39% віддають перевагу місцевим регіональним газетам. Найбільшу аудиторію здобули "Київські відомості" - 8%. При цьому значна частина респондентів читає російські видання: 16% учасників інтерв'ю — "Аргументы и факты", 19% — "Спид-Инфо", 7% — "Комсомольскую правду".

Видно, що загальні газети, як, до речі, і в усьому світі, не витримують ніякого порівняння з місцевою пресою. При цьому всі сьогоднішні зусилля затрачуються на роботу з "центром", у той час як потік інформації реально проходить в обласних і місцевих газетах.

Подібна проблема стоїть і в США. Місцеві журналісти ігноруються вашингтонською елітою, тому Служба комунікації постаралася налагодити з ними зв'язок. Для місцевої газети, звичайно, стало честю одержання повідомлення з Білого дому. Відповідно було розгорнуто серію виступів по країні. Ось що говорив сам Клейн: "Якби цей хлопець сказав те ж саме у Вашингтоні, він одержав би тільки три дюйми в місцевій газеті". Шляхом таких турів з виступами адміністрація Ніксона (а це знову був повтор методики виборчих кампаній) пробувала заручитися підтримкою з боку населення своєї політики щодо В'єтнаму. У 1982 р. Рейган так і заявив репортерам, підкреслюючи свій інтерес до "мовчазної американської більшості", що він розуміє: подібні речі не мають вигляду у "Washington Post" чи "New York Times", проте вони гарні в провінції. А безпосередньо місцевим журналістам він сказав таке: "Ви, звичайно, знаєте, що ви запрошені сюди, оскільки ми впевнені, що основним джерелом сили адміністрації в боротьбі за економічні проблеми є самі люди... І ви перебуваєте в такому місці, де можете нам допомогти". Можливо, це пов'язано з принципово іншою орієнтацією американського читача — він патріот місцевих новин. "Американська газета — це, передусім, "вісник" свого регіону. У США практично немає "центральних", у нашому розумінні цього слова, газет, що забезпечують читачів по всій країні єдиною усередненою інформацією.

Ці завдання, враховуючи всі ці параметри, вже розв'язує Росія. Наведемо для ілюстрації два повідомлення преси. Валерій Кучер, призначений начальником управління інформації і пропаганди головного програмно-аналітичного управління президента Російської Федерації, говорить (у переказі журналіста), що "потрібно для початку змінити ту систему, коли важливі новини, що стосуються регіонів, у самі регіони "спускалися" із столиці у викладенні столичних ЗМІ. Для цього треба чиновників, котрі заселили в Москві представництва суб'єктів федерації, поміняти на регіональних журналістів. І тоді "на місцях" стануть отримувати інформацію від тих людей, котрі зуміють краще адаптувати її до ситуації у своєму регіоні". І за ініціативою Адміністрації Президента 22 квітня 1996 р. відкрито Агентство регіональної преси, покликане об'єднати "журналістів регіональних і місцевих ЗМІ, які бажають самостійно отримувати інформацію про діяльність Президента та Уряду Росії". На відкритті агентства підкреслювалося, що діяльність глави держави висвітлюється в ЗМІ "фрагментарно і вузько", але це не вина журналістів, а "недостатня відкритість" усіх структур органів управління і влади". І ще одна відповідь на запитання Михайла Горбачова: "Ставка на регіони — це принциповий підхід. Там сьогодні зосереджено всі центральні питання російського життя... Сьогодні політик не може розраховувати на успіх, якщо не зуміє знайти спільної мови з регіональними лідерами, бізнесменами, інтелігенцією, спертися на людей, котрі живуть у російській глибинці".

3. Регулярний потік інформації. Країни СНД (у тому числі Україна) страждають від того, що немає ясної і зрозумілої лінії поведінки перших осіб. Вони з'являються на екранах тільки в критичні моменти на зразок шахтарських страйків чи обговорення конституції. Решта їхньої діяльності зводиться, з погляду населення, до прийняття іноземних гостей і власних поїздок за кордон, до присутності на урочистих заходах та прийомах.

Одним із прикладів налагоджених регулярних зустрічей з журналістами можуть стати "Розмови з президентом", введені у 1975 р. в період правління Форда. Ці зустрічі робилися для трьох і більше журналістів, тривали близько години і повторювалися з регулярністю кожних два тижні. Якщо Форд їздив по країні, Служба комунікації влаштовувала такі ж місцеві зустрічі. Як писав сам Форд, подібні контакти "добре спрацьовували, оскільки, по-перше, місцева преса раділа з такої можливості, а по-друге, адміністрація мала можливість донести своє повідомлення безпосередньо в друковану і електронну пресу різних регіонів".

За Картера, наприклад, було створено спеціальну телевізійну студію і визначався час, коли місцеві студії могли по телефону поставити запитання тому чи іншому урядовому чиновнику. Білий дім сам робив запис відповідей, а потім відсилав касети на студію, де лише дописувалися запитання журналістів, і подібний сюжет йшов в ефір. Коли в Конгресі здійнявся галас з приводу того, що все це дорого, Білий дім легко довів дешевизну цього проекту, вказавши, що, до того ж, студії потім повертають касети для повторного використання. Внаслідок цього за перші десять місяців цієї служби до неї за інтерв'ю звернулося 94 телестудії.

Тепер, правда, і президент Росії Б. Єльцин, і президент України Л. Кучма стали виступати перед населенням країни з радіозверненнями.

4. Владні структури країн СНД слабко використовують па підтримку своєї політики виступаючих із набору так званих неофіційних осіб (surrogate speakers). Це трапляється у нас тільки в період передвиборчих баталій. Реально уряд і президента у нас представляють виключно "свої люди", тобто частина бюрократичної номенклатури. Ступінь довіри до таких виступів, природно, дуже низький. У СІЛА вже в період Ніксона було запропоновано систему "замінників" президента. Коли президентом став Форд, цей підхід набув системного характеру, для організації чого було вироблено такі рекомендації:

1. Утворити групу відомих, пізнаваних осіб, що чітко формулюють свої думки, як виступаючих замість президента.

2.            Розписати появу цих виступаючих перед важливими організаціями в політично значущих галузях у ключових інформаційних мережах.

3.            Організувати підтримуючу активність мас-медіа для максимального висвітлення таких появ.

4.           Розгорнути систему брифінгів, роблячи цих виступаючих повністю інформованими про президентську позицію з ключових питань, надавати потрібну для виступів інформацію з поточних питань і таких, що набирають розвитку, забезпечити виступаючих інформацією про місцеву політику і проблеми".

Девід Герген активно спирався на приватні організації, щоб спрямувати повідомлення, що виходять від адміністрації, безпосередньо до людей. Так, створена в 1981 р. "Коаліція за нові засади" налагодила в країні підтримку економічної програми Рейгана. Від імені коаліції відомі громадяни виступали з доповідями всюди, чим давали можливість офіційним особам адміністрації більше часу присвячувати робочим проблемам.

5.           Проблема координації — з погляду Заходу виявляється однією із центральних. Україна до неї принципово не готова. Три гілки влади ведуть свою власну інформаційну політику, іноді доходячи до абсолютно недопустимих з погляду Заходу курйозів на зразок суперечки між Верховною Радою і Адміністрацією Президента про те, чи знав Президент про приїзд російської делегації на чолі із спікером Держдуми Г. Селезньовим (лютий 1996 р.).

Приклади американської координації можна побачити в роботі будь-якого президентського апарату. Ми скористаємося прикладами із часів президентства Картера. Усі члени адміністрації знали, що є центральною темою даного часу і про що слід/не слід говорити. Так, радник з внутрішніх питань перед виступом по телебаченню отримав меморандум, де особливо підкреслювалося два моменти:

1. ТРИМАЙТЕСЯ ТЕМИ. Не загрузайте в деталях, фактах і цифрах. Усе пов'язуйте з тим, що Джиммі Картер пробує УСТАНОВИТИ КОНТРОЛЬ над основними проблемами нашої країни.

2. ЕНЕРГІЯ, ЕКОНОМІЯ, ЕФЕКТИВНІСТЬ. Ви маєте виголосити ці слова разом стільки разів, скільки зможете. Якщо нам удасться привернути до них увагу як до нашої мети, ми можемо говорити про суттєві успіхи в кожній з цих галузей.

Щоб досягти потрібного рівня координації, Служба видавала бюлетень "The White House News and Views", який розсилався більше ніж п'ятистам співробітникам апарату. Члени кабінету мали консультуватися із службою, перш ніж з'являтися на екрані. Практично нікому не відмовляли, але всі одержували основні запитання з інформацією, що саме говорив президент, чия думка, як очікувалося, стане і їхнім поглядом з даних питань.

Було введено обіди президента з журналістами, на які вони приходили навіть з дружинами. І, як слід було чекати, внаслідок цього в газетах виходили цілком приємні статті.

6. Є ще одна важлива проблема, яка не настільки суттєва для США, однак дуже актуальна для країн СНД: як виглядати і як поводитися першій особі у разі економічної ситуації, що погіршується. Є відповідні підрахунки, що ті кандидати, які під час виборів були настроєні песимістично, здебільшого провалювалися. Кандидат у США — це оптиміст. Ми ж часто дозволяємо собі "ниючі" промови. Хоча порівняно близька проблема була і в США в момент президентства Картера, коли у громадської думки поступово складалося уявлення про нього як про носія поганих вістей.

Меморандум, адресований Картеру, в той час звучав так: "Будете чи ні ви президентом на наступні чотири роки, дуже малою мірою залежить від того, що ви робите. Ви маєте почати виглядати, говорити і діяти більше як лідер, якщо ви збираєтеся мати успіх — навіть якщо це буде штучно". А наступну фразу немовби написано спеціально для українських лідерів: "Правда є ворогом для будь-кого, хто управляє країною в період занепаду. Кожен, хто визнає правду, як це зробив Картер, вилітає, тому що це визнання провалу. Другою єдиною можливістю є заперечення. І це можна провести тільки шляхом побудови контрреальності, яка все далі й далі відходить від справжньої реальності в країні". Сам Картер написав про президентство Р. Рейгана такі слова: "Я думаю, що Рейган створив у публіки імідж сильного лідера, який бачив у країні тільки добре і який переконав американський народ, що все о'кей... Я думаю, що коли щось мало конотації розчарування, провалу або непопулярності, він старанно обминав цю проблему. Проте якщо було щось популярним, він асоціював себе з ним... Тому я вважаю, що його відсторонність від преси і його можливість управляти щоденними новинами була дивно вдалою". До речі, провал Картера Дж. Мальтіз пов'язує якраз з тим, що його адміністрація не пробувала контролювати, що говорили її офіційні особи чи що про адміністрацію повідомляла мас-медіа: "Картер порушив стару максиму Ніксона, що президенти повинні маніпулювати мас- медіа, уникаючи з усіх сил звинувачень у маніпуляції з їхнього боку".

7. Проведення кампаній на підтримку тих чи інших рішень. Ми слабко уявляємо собі той величезний потік інформаційної активності, що обрушується на західну людину в подібний період. Наприклад, Великобританія проводила таку кампанію в 1992 р. з приводу вступу в Єдиний Європейський ринок, і при цьому сама методологія залишається закритою (персональний лист авторові від Брендана Брюса, директора комунікацій Консервативної партії). У США таким прикладом може служити підтримка договору SALT II у боротьбі за його ратифікацію. У меморандумі Картерові з організації такої публічної підтримки говорилось: "SALT досить складний. Можна знайти двадцять — тридцять причин, відповідно до яких громадськість підтримає ратифікацію. Якщо Білий дім не проявить дисциплінованості, виступаючі від імені адміністрації будуть розробляти всі ці теми, реагуючи на будь-яку критику і залишаючи громадськість без ясної ідеї, чому саме SALT заслуговує підтримки. Обговорювані теми мають стати простими і легко зрозумілими. Вони мають апелювати до здорового глузду і зачіпати у громадськості "струну у відповідь". Не слід просвіщати людей про труднощі стратегічного планування чи про деталі договору. Теми мають бути невідворотними і загальними. Скрізь, де можливо, вони повинні стосуватися того, що є важливим у плинному житті..." Картер поставив "ОК" на цьому меморандумі.

Різноманітна діяльність, відпрацьована для проведення даної кампанії, включала:

—         доповіді, статті, фактаж;

—          набір із фільму, телероликів, рекламу в газетах і журналах;

—          поїздку президента по країні;

—          організацію діяльності президента у формі прес-конференцій, виступів, появ;

—           організацію підтримки масовою комунікацією — телевізійні дебати та ін.;

—           роботу із "зовнішніми" виступами для організації підтримки;

—          роботу із Службою зв'язку з мас-медіа для розсилання інформації в місцеві органи друку;

—           організацію зустрічей з журналістами один на один тощо.

Уся ця гігантська робота зірвалася через введення радянських військ до Афганістану, але її інтенсивність ясно проглядається за наявними матеріалами.

Або такий приклад, як розсилання потрібної інформації. В один із періодів список адрес становив 500 тисяч, куди відразу заносилися всі ті, хто сам посилав листи в Білий дім.

8. Контроль і управління. Ми уже торкнулися цього питання, коли мова йшла про координацію. Та важливість примушує нас знову повернутися до нього. У часи Рейгана Служба комунікації готувала документ, котрий визначав, ґрунтуючись на опитуваннях громадської думки, які питання мають найвищий рейтинг, які другорядні. Якщо пріоритети випадали на Міністерство юстиції, то Служба комунікації з відповідними представниками міністерства займалася цією темою, розвивала її, в результаті перетворюючи її на продукт, придатний для вживання. Щоб визначити успішність роботи, було розроблено комп'ютерну систему, яка фіксує кількість хвилин, що відводяться на ту чи іншу тему в телевізійних новинах. Отримані графіки показували, як іде робота.

Щоб підняти статус служби, її керівника запрошували на засідання і ленч кабінету. Хоча журналісти зверталися за інтерв'ю безпосередньо до членів кабінету, однак усі вони координували свою появу на екрані через Службу комунікацій. Наприклад, навіть держсекретареві Александру Хейгу було заборонено виступати, оскільки своєю риторикою з приводу загрози комунізму в Центральній Америці він міг відволікти увагу громадської думки від пріоритету того часу — економічної політики Рейгана.

У той же період Девід Герген за півтори години до виходу в ефір обдзвонював три основні телемережі, щоб встановити, як у них буде представлено дії адміністрації. Коли в 1982 р. не вдалося зняти з ефіру фільм про знедолених, Білий дім у відповідь представив документи, провів брифінги і навіть зажадав телевізійного часу для свого власного фільму на ту ж тему. У наступному році сталася подібна історія з фільмом про наслідки ядерної війни, і тоді Герген отримав телевізійний час для захисту політики адміністрації. Одразу ж було випущено буклет "Президент Рейган про мир, скорочення озброєнь і стримування", розісланий в усі електронні ЗМІ.

Успіх Рейгана "New York Times" побачила в "мистецтві контрольованого доступу". Про це написав Дж. Мальтіз: "Білий дім в епоху Рейгана контролював зміст дня, займав наступальні позиції, відводив критику від президента, переконувався в тому, що адміністрація говорить одним голосом, будував свою комунікативну .стратегію довкола законодавчої стратегії. В усьому цьому Служба комунікації відігравала найважливішу роль".

9. Не менш значущий і наступний принцип (який важко реалізувати сьогодні в Україні) — планування. Девід Герген вимагав визначати пріоритети на півроку вперед, що було дуже важко в ситуації роботи з щоденними проблемами.

Група радників збиралася навіть не в Білому домі, а, щоб відволіктися від щоденної рутини, напроти нього, маючи завдання спробувати розібратися в довготривалій комунікації. Ця група дістала назву "п'ятницевої" ("Friday Group"), і їй Рейган зобов'язаний успіхом багатьох аспектів своєї політики.

Така планувальна команда могла збиратися (як це було за Ніксона) і три рази на тиждень. Завданням цих зустрічей було визначення комунікативних стратегій і рішень того, хто з адміністрації і що саме буде говорити публічно. Подібні зустрічі доповнювали щоденні зустрічі, на яких визначалася "ідея дня".