8. Основні моделі pr.

КОЛЕСО Бернштейн

У центрі ( осі ) колеса Бернштейна знаходиться організація , яка планує свою комунікаційну діяльність . Ця організація поміщена в контекст економічного сектору , до якого вона належить , а також в загальний соціальний контекст своєї держави ; наприклад , Peugeot є французькою компанією, що діє у сфері автомобільної про-мисловості . Стало бути , в ситуації спілкування Peugeot зі своїм громадським оточенням PR- повідомлення компанії буде доходити до одержувача , пройшовши через «фільтр » його (отримувача) сприйняття автомобільної промисловості в цілому , а також сприйняття ( одержувачем ) Франції та французьких товарів .Спиці колеса Бернштейна - це ті канали комунікації , які організація може використовувати для звернення до своєї цільової аудиторії : як ми бачимо , існує дев'ять таких каналів . Обід колеса - це різні сегменти громадськості , яких також налічується дев'ять . Як можна побачити , деякі спиці колеса більш підходять до певних сегментів громадськості : найбільш очевидний приклад тут - це «робота зі ЗМІ» і « ЗМІ». Однак для конструювання моделі Берн штейну тому і використовується форма колеса , що колесо може обертатися Уявіть , що ви можете повернути спиці всередині колеса. Оскільки ; один канал комунікації може розташовуватися напроти одного сегмент ; громадськості , ми можемо отримати 81 комбінацію співвідношень загально ственность - канал комунікації .

По відношенню до корпоративної комунікації можна вказати слідую щие комунікаційні канали:

Товар або послуга : що це? Як це діє? Яка марка і спосіб пре зентаціі даного виду товару ( послуги)? Яким чином інформація про даний ном товар (послугу) доходить до цільової аудиторії , проходячи шлях від організації - відправника до аудиторії - одержувачу ?

Література : щорічні звіти , листівки і брошури , довідники і керівництво , інформаційні бюлетені для співробітників , внутрішньокорпоративні журнали , освітні матеріали для шкіл. Дизайн , редактура та презентація даних видів літературної продукції є до виконавчими елементами PR -повідомлення , природно , крім власне тексту.

Робота зі ЗМІ: прес-релізи , прес -конференції , банкети , транспортні послуги для журналістів. Завданням є інформування ЗМІ про су- простування і завданнях організації або ж спроба змінити негативне до неї громадське ставлення допомогою створення її сприятливого образу на сторінках ЗМІ.

Особисті презентації: приватне або групове спілкування з невеликою цільовою аудиторією. Даний комунікаційний канал регулярно використовується при побудові системи внутрішньокорпоративних комунікацій .

Безособові презентації: відеопродукція , слайди , виставки (втім , організація виставок може включати в себе і елементи особистої презентації ) , дошки оголошень , спонсорство . Кореспонденція : стиль і характер використання листів , факсимільних відправлень , телексів і доповідних записок часто можуть сказати про організацію більше , ніж це хотілося б її керівництву. Проте використання грамотно розробленої методики цільової розсилки ( по відношенню-нію до внутрішньої і зовнішньої аудиторії) може принести вельми вдалі результати.

Реклама : завданням корпоративної реклами (на противагу рекламі торгової марки чи товару ) є розробка цілісного PR -повідомлення , яке повинно включати в себе інформацію , організовану щодо наступних питань: « ось ми хто» , « ось що ми можемо зробити для вас » і « ось що ми думаємо » ( Worcester , 1983).

Здійснення продажів : даний канал комунікації , як правило , використовується для організації виставок , спеціальних пропозицій , а також при організації конкурсів. Комунікаційна структура всіх цих заходів орієнтована на одержувача , який знаходиться в ситуації прийняття рішення про замовлення того чи іншого виду товару (або послуги). Всі ці методики є виключно лише інструментами збільшення про- даж і в корпоративних комунікаціях застосовуються рідко .

Для цілей доставки PR -повідомлення цільової аудиторії (або аудиторіям ) може використовуватися один або більше з описаних вище каналів комунікації .

По відношенню до проблематики корпоративних комунікацій можна виділити наступні види сегментів громадськості або , інакше кажучи , цільових аудиторій:

Внутрішня аудиторія: кадровий персонал організації , а також особи, які представляють кадровий склад організації (наприклад , представники профспілок або робочих комітетів ) . Місцеве співтовариство : місцеве населення , що включає в себе членів інших аудиторій , таких як кадровий персонал , місцеві ЗМІ , а також місцеві адміністрації.

Групи впливу : групи тиску , а також групи активістів можуть володіти можливостями впливу на організацію , а можуть і не мати такої можливості ; добровільні організації (такі , як організації місцевих жителів , або товариства вивчення історії даного регіону); торгові палати , торговельні та політичні групи : всі ці об'єднання можуть мати (або , принаймні , прагнути до цього ) можливості впливу на організацію та / або можливості впливу на громадську думку стосовно діяльності організації .

Торгівля: сюди входять всі виробники та розповсюджувачі товарів (або , видів сервісу) , до послуг яких вдається організація , а також всі інші організації , що належать до даного сектору економіки . У разі сприятливого (або несприятливого ) паблісіті компанія, що здійснює інформаційну діяльність , може сприйматися в одному ряду з усіма організаціями , які зайняті у тій же сфері економіки , що й вона.

Урядові організації : урядові організації місцевого і національного рівня , а можливо також і наднаціонального рівня. Інакше кажучи , всі ті організації , які прийняли закони про регулювання комерційної або промислової діяльності і які тепер зацікавлені в тому , щоб організація, що діє в даній сфері економічної діяльності , вела себе належним (з точки зору закону ) чином .

ЗМІ: місцева , регіональна , національна та міжнародна преса , а також радіо і телебачення ; торговельні та промислові видання , інакше кажучи , всі спеціальні видання , діяльність яких присвячена висвітленню стану справ у даній сфері економічної (соціальної і політичної) життя.

Фінансові організації : банки (а також будь-які інші інституціональні інвестори) , акціонери , впливові у фінансовому співтоваристві особистості (наприклад , відомі журналісти Сіті - ділового центру Лондона) .

Споживачі : ті люди , які користуються товарами або послугами , пропонованими організацією , незалежно від того , платять вони за них безпосередньо або опосередковано ( наприклад , через систему оподаткування) . Споживачі можуть бути і внутрішніми ( тобто перебувати в рамках організації ) і зовнішніми . Крім того , вони можуть бути споживачами за власним вибором або без нього.

Широка громадськість: всі ті , хто зацікавлений в діяльності організації , включаючи минулих і потенційних співробітників , споживачів , а також всіх тих , хто має можливість впливати на громадську думку або на рішення, прийняті стосовно організації .

Колесо Бернштейна в його оригінальній версії ( або варіант даної моделі , перероблений з урахуванням конкретних потреб) може виявитися практичним підмогою для PR- фахівця у справі планування того , як найкраще організувати процес комунікації між організацією і її суспільним оточенням. Колесо Бернштейна є свого роду підказкою : до кого я збираюся звернутися ? Воно допомагає вибрати найбільш підходящі методи: як мені слід вибудувати своє спілкування зі своєю цільовою аудиторією ? Використання даної теоретичної моделі допомагає враховувати загальний соціальний контекст тієї країни , до якої належить компанія , а також того економічного сектору , в якому вона здійснює свою діяльність; допомагає приймати до уваги корпоративну структуру процесу комунікації . Інакше кажучи, колесо Бернштейна допомагає знайти нові ідеї в справі складання правильно скоординованого плану PR- діяльності.