5. Становлення зв’язків з громадськістю як науки. Хронологія і динаміка розвитку pr у світовому просторі. Закладання наукових основ pr XX ст.

1. На початку XX ст відбувається народження професійної pr-спеціалізації. Як професійна сфера діяльності, PR вперше почав розвиватися в США. У 1900 р. в Бостоні була створена перша структура організації співпраці з пресою – агентство «Паблісіті бюро», прародитель сучасних pr-агентств і відділів. У програму підготовки майбутніх бізнесменів в 1902–1909 рр. в провідних університетах США (Гарвардському, Мічігані, Каліфорнійському, Іллінойсі, Пенсільванському, Чикаго) був введений курс по товарооббігу, організації і методиці збутових операцій, який і склав основу того, що сьогодні називають маркетингом.

2. Прийнято вважати, що практика PR бере свій початок саме в 1902. Історію науки під назвою PR стали відлічувати від серії скандальних статей під назвою «Історія компанії Стандарт - Ойл», де журналіст Іда Тарбелл звинувачувала Рокфеллера в використанні неохайних методів конкурентної боротьби. В результаті цього, громадськість відвернулася від господаря компанії, його сім'я розвалилася, а Конгрес США під тиском суспільства прийняв «Антитрестове законодавство», яке трохи не поставило хрест на кар'єрі Рокфеллера. Американський незалежний експерт по комунікаціях Айві Лі (пізніше його назвуть «батьком» сучасного піару), найнятий Рокфеллером, опублікував ряд статей, де описував свого клієнта «батьком сімейства, зразковим чоловіком, люблячим татком, доброчесним громадянином, енергійною людиною». Пізніше американці скажуть про Лі: «Він сам випустив джина PR з пляшки».

3. Наукові основи PR як дисципліни заклав в середині 20 ст. Едвард Л. Бернейз, племінник Зігмунда Фрейда. Він протягом всього свого життя відстоював думку, що PR – це не лише робота з пресою, а перш за все здатність впливати на розуми громадян за допомогою психологічних методик. Спочатку він працював в спеціальному комітеті, який в роки Першої світової війни відповідав за пропаганду. Ряд фахівців, що пройшли там школу «агресивних комунікацій», змогли застосувати отримані знання потім в мирному житті, ставши засновниками різного роду pr-фірм. У 1922 р. почав читати курс «Паблік рілейшнз» в Нью-йоркському університеті. Тут же вперше була створена і кафедра PR.

4. Після того, як паблік рилейшнз стали викладати в навчальних закладах, поступово формується соціальний інститут професійної освіти з ПР, що сприяє не лише поширенню цієї діяльності та її професіоналізації, але й розвитку теоретичних основ комунікацій із громадськістю, оскільки значна частина вчених, які спеціалізуються у сфері зв’язків з громадськістю, займається активною викладацькою діяльністю.

5. Бернайз в 1923 р. опублікував свою першу книгу «Кристалізуючи громадську думку». У ній він описує вживання методів конкурентної боротьби в політичному PR: «хороший уряд може бути проданий суспільству так само, як і будь-який інший товар».

6. Відзначимо основні моменти діяльності Бернайза:

- популяризація зв'язків з громадськістю: саме завдяки його роботам покоління американців знайомилися і знайомляться з PR;

- зусилля по професіоналізації PR, зокрема йому і його дружині належить введення в ужиток шанобливого терміну, що називає фахівця із зв'язків з громадськістю, — «радник по PR». На думку авторів, така назва найточніше характеризує діяльність по взаємодії між клієнтом PR і громадськістю з домінуванням інтересів останньої.

- читання першого курсу по практиці і етиці PR в 1923 році в Нью-йоркський університеті, що зробив величезний вплив на викладання дисциплін цього циклу у всьому світі;

- ініціатива перетворення PR з технологічного і практичного виду діяльності в науку; саме з робіт Е.Бернейза американські фахівці дізнавалися про європейські соціальні школи і напрями;

- нарешті, для американських фахівців із зв'язків з громадськістю Е.Бернейз — символ успіху і процвітання, яких можна досягти завдяки високому професіоналізму.

8. У своїх розробках він спирався на теорію, яку використовує весь сучасний PR, – теорію стереотипів людської поведінки. За основу він узяв висновки, зроблені американським публіцистом і дослідником Уолтером Ліппманом у книзі «Громадська думка» (1922 р.). Стереотипи трактуюються Ліппманом як «вичавка» із зведення моральних норм, соціальної філософії і політичнох агітації. У повсякденному житті людина, як правило, позбавлена можливості піддавати критичному сумніву традиції, норми, ціннісні орієнтації і правила суспільної поведінки. Вона не має в своєму розпорядженні також повної інформації про події, по яких йому доводиться висловлювати власну думку і оцінку. Тому в буденній дійсності люди часто діють шаблонно, відповідно до стереотипів, що склалися. Останні допомагають людині швидше орієнтуватися у тих обставинах, які не вимагають від нього аналітичної думки, індивідуального відповідального рішення. В той же час стереотипи, несвідомі стандарти поведінки грають негативну роль в ситуаціях, де потрібна повна і об'єктивна інформація, аналітична її оцінка. У масовій свідомості складаються різні стереотипи, які сприяють виникненню і закріпленню упереджень, неприязні до нововведень. У створенні і насадженні соціальних стереотипів велику роль має маніпулятивна пропаганда. Е. Бернайз розвинув цю теорію стосовно проблематики зв'язків з громадськістю. У його трактуванні людина хоче, з одного боку, бути особливою, унікальною, а з іншого – бути такою, як усі (або більшість). У реальному житті людині доводиться «бігати» між двох цих «стінок». Він розглядав стереотип як універсальну емоційно забарвлену установку. Всі ці особливості людської психіки він вважав за необхідне використовувати в pr-діяльності.

7. Необхідно відзначити і ранню роботу Ліппмана «Свобода і новина» (1920). Аналізуючи проблеми сучасної йому американської журналістики, У. Ліппман намічає і дуже важливі напрями розвитку PR. На його думку, в журналістських повідомленнях «дуже мало поля точного знання», а тенденційність важливіша за правдивість. Ліппман обгрунтовує «науковий підхід» в журналістиці:

- оголошення поза законом всякої фальсифікованої інформації;

- обов'язкова ідентифікація джерела новин;

- «професіоналізація журналістики», зокрема створення міжнародного незаангажованого агентства новин.

8. Американці «батьком» сучасних «Паблік рілейшнз» називають Айві Лі - журналіста, який звернувся до практики формування паблісіті в 1903 році. Лі — «знакова» фігура в історії PR — цікавий дослідникам з багатьох причин.

- По-перше, будучи фахівцем в економіці і фінансах, А.Лі поряд з Е.Бернейзом сприяв проникненню в PR передових для того часу суспільних теорій і концепцій, був автором крупних робіт, таких як знаменита «Декларація про принципи» (1907), «Паблісіті» (1925) і ін. С.Блек відзначає, що А.Лі «одним з перших зрозумів, що для успіху в цій роботі потрібне створення хорошої теоретичною основи».

- По-друге, є симптоматичним те, що початок діяльності А.Лі пов'язаний з журналістикою (в цілому в американській літературі затвердилася думка про PR як «бастарда журналістики»), він працював репортером у виданнях Дж.Пулитцера і У.Р.Херста.

- По-третє, професійний шлях в PR А.Лі починає у сфері політики, як би продовжуючи «дорогу» самих зв'язків з громадськістю. Так, в 1903 року він очолив кампанію по перевиборах мера Нью-Йорка.

- По-четверте, активність А.Лі з сфери політики переходить в сферу бізнесу: він працював з крупною залізничною компанією, з Д.Рокфеллером, з компаніями Стандард Ойл, Крайслер, скрізь досягав успіху, популяризувавши тим самим можливості професійних PR.

- По-п'яте, А.Лі активно брав участь в процесі утворення незалежних Publicity Bureaus, дистанціюючись від крупного бізнесу.

- По-шосте, А.Лі можна вважати засновником такого напряму PR, як «комунікації в умовах криз». Широко відомі його pr-акції у зв'язку із страйками, залізничними аваріями, підвищеннями тарифів.

- А.Лі належить заслуга в доказі більших, ніж в прямого лобіювання, можливостей PR: його чесне інформування громадськості про проблеми Пенсільванської залізниці і необхідності підвищення у зв'язку з цим тарифів виявилося значно ефективніше попередньої роботи лобістів.

- А.Лі першим з pr-фахівців зайняв місце одного з провідних менеджерів крупної компанії (нагадаємо: «ефективність pr-діяльності безпосередньо залежить від статусу її керівника в організації»).

- Саме А.Лі вперше демонструє можливості PR в Європі: у 1910 р. він керує філією американського банку в Лондоні.

- Такий напрям паблік рілейшнз, як «внутрішній PR», також пов'язаний з ім'ям А.Лі. Працюючи на Д.Рокфеллера, він організував комітет скарг для працівників, змусив мультимільйонера об'їхати всі копальні, зустрічатися робітниками — до кінця цієї кампанії Д.Рокфеллер став не лише героєм в очах шахтарів, але і новою людиною для громадськості.

- А.Лі належить ідея надання «людської подоби» лідерам бізнесу і політики: він показував Д.Рокфеллера і його сім'ю, що грають в гольф, відвідують церкву, відзначають день народження. Пізніше за його спробу принесли свої результати — громадськість визнала Рокфеллерів найвидатнішими філантропами нації.

- Методи PR, випробувані А.Лі під час роботи в роки війни в товаристві Червоного Хреста, викликали небувалий приплив коштів на рахунок цієї організації і до цих пір копіюються сучасними добродійними інститутами.

- Як відзначає С.Блек, сам термін «PR» зобов'язаний своїм другим народженням саме А. Лі (він почав його вживати з 1919 р.), але що ще важливіше, ним формулюються перші принципи професійної діяльності у сфері PR («Декларація про принципи»). Зокрема, А. Лі відзначав: «... наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і суспільних інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію по питаннях, що представляють для громадськості цінність і інтерес». Як вважають американські дослідники, по суті, «Декларація» була першим етичним кодексом професії, де говорилося про необхідність брати до уваги суспільні інтереси, в ній була проведена грань між роботою прес-агента і радника по зв'язках з громадськістю.

9. Ще одна значима фігура 20 — 30-х років XX століття — А.Пейдж, колишній експерт PR і віце-президент АТТ. Перш за все, необхідно відзначити ідею А.Пейджа про соціальну відповідальність бізнесу, що однаково необхідна як підприємцям, так і громадськості: бізнес починається з схвалення людей і виживає при сприятливому до нього відношенні; діяльність компаній повинна задовольняти потреби громадськості, а їх керівництво має бути відповідальним перед нею. Відділи PR при фірмах повинні робити реальний вплив на керівництво. Крім того, А.Пейдж, використовуючи службове положення віце-президента АТТ, включав в діяльність компанії всілякі соціальні дослідження.

10. Помітний вклад у формуванні громадської думки в США вніс і президент Теодор Рузвельт, який, як справедливо помічали, «управляв країною за допомогою газет».

11. У Англії перші паростки активності в області «паблік рілейшнз» відносять до 1911 року, коли під керівництвом Ллойда Джорджа була розгорнута широка кампанія серед громадськості на підтримку закону про національне страхування. Що ж до створення перших ПР-агенств - формальної ознаки появи ПР як усвідомленого суспільного явища, то вони у формі «бюро паблісіті» з'явилися в Бостоні в 1900 році і вже в перше десятиліття свого існування стали важливим інструментом для багатьох сфер бізнесу і політики. Таким чином, новий напрям людській діяльності, а по суті, все те, чим люди займалися на протязі вже тисячоліть, але в неусвідомленій формі, нарешті отримало організаційне втілення, причому саме в США.