36. Поняття громадськості. Типологія груп громадськості. Визначення цільових груп громадськості. Пріоритетні групи громадськості.
Поняття громадськості.
У Паблік рилейшнз комунікант називається громадськістю. Цей термін, незважаючи на його поширення на рівні громадської свідомості і в науковому обігу, майже не зустрічається у словниках та довідковій літературі. Цей термін має важливе значення, і від його розуміння та визначення буде залежати розуміння особливостей комунікаційного процесу, комунікатором у якому є та чи інша організація.
Громадськість – це сукупний суб’єкт соціальної комунікації, що представлений окремими людьми, соціальними групами, інститутами або організаціями, які сприймають інформацію щодо певного комунікатора та реагують на неї.
Особливості громадськості :
– до громадськості належить не все населення, а лише частина його;
– “об’єднують” людей у громадськість їхні погляди (інтереси, позиції) або свідоме ставлення до певної проблеми;
– ті, кого відносять до громадськості, проявляють певну активність (реагують на ситуацію). Типологія груп громадськості.
У структурованому суспільстві громадськість також структурована. Вона включає в себе різні соціальні спільності: класи, верстви та прошарки, різні демографічні, етнічні, територіальні спільності. Це складові соціальної структури громадськості. Вона фактично тотожна соціальній структурі суспільства. У той же час громадськість як суб’єкт соціальної комунікації має і певну комунікативно-інформаційну структуру.
Громадськість у цілому може бути типологізована за різними критеріями. У науковій літературі можна зустріти десятки різноманітних типологізацій. Кожна з них може бути застосована відповідно до поставлених завдань більш або менш вдало. Найчастіше, на нашу думку, PR-мени використовують типологізацію, що ґрунтується на відмінностях середовища.
Залежно від типу середовища, у яке включена та чи інша організація, розрізняють зовнішню та внутрішню громадськість. Деякі автори зовнішню громадськість називають відкритою, а внутрішню – закритою громадськістю.
Зовнішня громадськість – це комуніканти, які знаходяться за межами організації – комунікатора. Причому ці межі можуть розширюватися і перетинати кордони держави, а можуть стосуватися лише території певної країни. Структура зовнішньої громадськості конкретної установи може містити різні соціальні групи та організації, проте їх об’єднує саме місцезнаходження: за її межами.
Структура зовнішньої громадськості
- потенційні та реальні споживачі продукції чи послуг, що виробляється певною організацією; – партнери певної організації (постачальники, інвестори, організації, торгові та посередницькі організації тощо); – державні органи (як центральні – міністерство, відомство тощо, так і місцеві); – засоби масової інформації, які в системі комунікацій організації з громадськістю виконують різні комунікативні ролі – комуніканта, комунікатора, посередника та лідера думок.
Аудиторія має чотири важливі особливості.
Статистична спільність масової аудиторії знаходить вираз в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її осіб, не створюючи ніякої самостійної цілісної організації (це – не союз, не суспільний рух, не мітинг, не збори, не група). Всі характеристики статистичної спільності – суть характеристики її представників.
Випадковий характер формування масової аудиторії виражається в непостійності її складу, в необов'язковості входження в неї, присутності в нім якихось представників публіки. Межі масової аудиторії тому завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим по складу.
Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується їх зв'язком з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності. (Наприклад, відношення сільської аудиторії до тільки що дозволеного властями продажу дачних (земляних) ділянок, відношення робочих до страйку шахтарів і т.п.)
Різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її між групова природа, руйнує всі бар'єри, що існують в суспільстві, і межі (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні і ін.) Комунікативні процеси найуспішніше налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими по інтересах, очікуваннях і перевагах аудиторіями.
Хоча цільові групи громадськості організацій можуть бути різні, її можна розділити на десять окремих категорій, які властиві будь-якій цільовій аудиторії в цілому:
суспільство;
потенційні працівники;
співробітники;
постачальники послуг і матеріалів;
інвестори, фінансовий ринок;
дистриб'ютори;
споживачі і користувачі;
особи, що впливають на громадську думку;
профспілки;
медіа.
Зрозуміло, таке велике число цільових аудиторій не можна охопити рекламною кампанією, але можна виділити окремі складові. Крім того, воно демонструє, як безрозсудно поміщати Паблік рилейшнз під контроль менеджера з маркетингу або менеджера по персоналу (що дуже часто і робиться), оскільки PR відноситься до організації в цілому. Комерційна організація, крім дистриб'юторів і споживачів, повинна мати комунікації з великим числом і груп людей.
Медіа можна розглядати як засоби комунікації з громадськістю, а деяких представників медіа, таких, як редактори, що мають власні колонки, кореспонденти і ведучі важливих ефірних програм, – як осіб, що впливають на громадську думку. Проте цілком виправдано рахувати медіа для окремої групи громадськості.
Визначення цільових груп громадськості.
Для визначення цільової громадськості існують певні технології:
Технологія Пріоритизації |
|
Визначення цільової громадськості |
|
Технологія сегментації |
Рис. 4.1. Технології визначення цільових груп громадськості
Пріоритизація громадськості – це спосіб визначення індексу важливості певної групи громадськості для певної організаціїю.
Розрахунок цього індексу здійснюється по-різному і може мати різні шкали. Пропонуємо один з варіантів визначення індексу важливості за формулою, що подається далі:
В = П + У, (1.1)
де В – пріоритетність, важливість відповідної групи громадськості для організації;
П – потенційність впливу організації на групи громадськості (шкала від 1 до 10);
У – уразливість організації від їхнього впливу (шкала від 1 до 10).
Сегментація громадськості – це поділ ринку споживачів конкретної інформації, що стосується певної організації, на сегменти, які відрізняються за своїми параметрами або реакцією на товари чи послуги цієї організації.
Вважають, що для успішного проведення сегментації доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п’ять основних принципів.
Принципи сегментації
Відмінності між сегментами: у результаті проведення сегментації повинні бути виділені групи споживачів інформації, що відрізняються одна від одної за достатньо суттєвими параметрами.
Схожі риси споживачів: кожен виділений сегмент має однорідних з точки зору інформаційних потреб представників громадськості (канали впливу на них при цьому можуть бути досить різними).
Достатньо великий розмір сегмента: цільові сегменти повинні бути достатньо великими, щоб забезпечити реалізацію інтересів установи чи організації.
Вимірність характеристик громадськості: виділені цільові сегменти повинні бути доступними для вимірювання та вивчення, оскільки тільки за цієї умови можна встановити зворотний зв’язок з ними.
Досяжність громадськості. Організація чи установа повинна мати такі канали комунікації, які дозволять своєчасно та досить повно інформувати “свою” громадськість з питань, в яких вона зацікавлена.
Етапи здійснення сегментації громадськості
Етап |
Основна мета |
Зміст діяльності |
І |
Формування критеріїв сегментації |
З’ясувати: кому потрібна інформація про діяльність відповідної організації, що об’єднує людей, які зацікавлені в ній |
ІІ |
Інтерпретація або опис визначених сегментів |
Виділити відповідно до обраних критеріїв типи споживачів інформації про певну організацію та їх можливе групування (структурувати громадськість), описати їх |
ІІІ |
Визначення пріоритетних сегментів |
Виділити один чи декілька сегментів, що містять найбільш зацікавлені прошарки громадськості |
ІV |
Апробація виділених сегментів |
Визначення найбільш ефективного для цього сегмента засобу паблік рилейшнз та його застосування для впливу на обраний сегмент чи групу сегментів |
V |
Розробка програми діяльності служби ПР |
З’ясування основної мети та цілей програми, що розробляється, визначення її структури та змісту окремих складових |
Оскільки завдання паблік рілейшнз полягає в тому, щоб ефективно регулювати процеси комунікації між керівництвом та різноманітними групами громадськості, то в практиці паблік рілейшнз істотне значення надають ранжирування вагомості тієї чи іншої групи громадськості в життєдіяльності конкретної організації в окремий відрізок часу. Залежно від цього при деяких обставинах (проблемних ситуаціях) може визначатися пріоритетна, тобто цільова група громадськості (target public), яка переміщується у фокус PR-зусиль організації. Пріоритетність груп громадськості може здійснюватися різними методами. Одним з підходів, запропонованих фахівцями з паблік рілейшнз, може служити наступний спосіб визначення індексу пріоритетності значення груп громадськості для організації: ^ Таблиця 3. Визначення індексу пріоритетності
Аудиторія або громадськість: П + У = У |
П - потенційності впливу організації на них (шкала від 1 до 10) |
У - уразливість організації від їх впливу (шкала від 1 до 10) |
В - важливість аудиторії для організації |
Чим вище показник В, тим більший вплив робить та чи інша група громадськості на функціонування організації.
Найнадійнішим шляхом розпізнавання та визначення пріоритетних груп громадськості є, безумовно, дослідницька робота (не припущення і надія на власну інтуїцію), уважний аналіз того, хто
входить до їх складу, яке їх реальну думку і ставлення до різних питань, до організації, чому лінія їх поведінки є саме такою.