23. Теорії масової комунікації. Характеристики масової аудиторії.

Теорією називається система наукових поглядів (припущень, пояснень, узагальнень, передбачень) на певне явище, система наукових понять, термінів, а також принципів та методів досліджень у рамках прийнятої системи наукового бачення. Зважаючи на те, що теорії формуються в різний час, різними людьми, під упливом різних обставин та умов, одне й те саме явище може бути представлене різними теоріями.

В основі будь-якої теорії має лежати концептуальна модель. Через те будь-яка модель явища може виростати до теорії. Це означає, що фактично кількість теорій безмежна, як безмежним є процес моделювання явищ.

Існує дуже багато теорій масової комунікації. Якщо зважити на той факт, що існує багато моделей масового спілкування, то можна припустити, що не всі ще теорії потрапили в науковий обіг як теорії, а залишаються на рівні концептуальних моделей.

На думку одного з найбільших у світі дослідників масової комунікації Д. Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації:

соціологічні (пояснюють природу масового спілкування),

нормативні (вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на суспільство залежно від виду політичної системи та державного управління),

прикладні (знання практиків, пропонуються настанови медіапрактикам),

теорії здорового глузду (системи знань людей про медіа, їхній досвід спілкування зі ЗМІ).

Основні теорії масової комунікації.

Теорія масового суспільства і сильних медіа. 30-ті роки ХХ ст. дали поштовх для розвитку масової культури, в лоні якої формувалися спільноти з ізольованих індивідів, що загубили традиційні культурні зв’язки між членами того соціуму, до якого вони належали. Масові спільноти зазнають маніпулятивних впливів, виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль медіа в масовому суспільстві визнається сильною, тобто вони ефективно30-ті роки ХХ ст. дали поштовх для розвитку масової культури, в лоні якої формувалися спільноти з ізольованих індивідів, що загубили традиційні культурні зв’язки між членами того соціуму, до якого вони належали. Масові спільноти зазнають маніпулятивних впливів, виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль медіа в масовому суспільстві визнається сильною, тобто вони ефективно.

Теорія двоступеневого впливу. Аналіз ефективності комунікаційних кампаній, що проводилися, зокрема, під час війни, змусили вчених у 1940—1950-х роках переглянути теорію сильних впливів медіа. Функціоналіст П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація поряд із упливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв’язок між масою та медіа.

Теорія дифузії інновацій. Згідно з цією теорією, в розробці якої брали участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, технологія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за певною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновації в часі: деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс описує концепцію S-подібної кривої Тарда таким чином: спочатку кілька індивідів бере нову ідею, потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкінець темп поширення спадає.

Впровадження інновації залежить від характеру самої інновації, людей, які її отримують. Процес дифузії інновації включає чотири етапи: знання (треба щось знати про нову річ), переконання (треба переконатися або переконати інших, що нова річ потрібна), рішення (прийняття остаточного рішення стосовно потрібності), підтвердження правильності (людина намагається відкинути всі сумніви, ще раз переконатися, що рішення прийнято правильно).

Дифузія інновацій тримається на міжособистісній комунікації, участі лідерів думок, а також масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією масової комунікації через те, що у поширенні інновацій активно задіюються медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових спільнот. Якщо інновація приймається відразу — говорять про вибух маси. Та найбільша кількість людей, яка починає “масово” приймати новизну, називається критичною масою.

Теорія Г. Лассвелла. Американський політолог та дослідник пропаганди Гарольд Лассвелл запропонував лінійну модель спілкування, яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить — що сповіщає — яким каналом — кому — з яким ефектом. У ході розвитку досліджень масової комунікації складники формули Г. Лассвелла були розподілені на дискретні частини окремих дисциплін: контрольний аналіз (хто), контент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справлений на аудиторію).

Теорія чотирьох функцій. Основним концептом цієї теорії є уявлення про чотири соціальні функції мас-медіа: спостереження за поточними подіями (виробництво новин), взаємозв’язок між членами суспільства, передавання соціальної спадщини, розвага.

Шість теорій преси (нормативні теорії преси). З появою науки про масову комунікацію почали формуватися нормативні теорії, тобто такі системи наукових поглядів, які відображали не стільки реальні процеси масового спілкування, як те, якими мали би бути ці процеси з точки зору ідеального уявлення про масове спілкування, керуючись певними критеріями, нормами функціонування суспільних систем у цілому.

Авторитарна теорія. Ця теорія відображає такі соціально-політичні умови функціонування медіа, коли вони прямо залежні від влади, виступають її засобом впливу на суспільство, соціальні інститути.

Лібертаріанська теорія (теорія вільної преси). Виникла як противага авторитарній. Преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, медіапрофесіонали є незалежними від влади, політики та різних соціальних інститутів. Вільна преса розглядається як обов’язковий компонент вільного, розумного, самодостатнього й самоорганізованого суспільства, в якому існують альтернативні точки зору, прогрес залежить від правильного вибору раціональної точки зору.

Теорія соціальної відповідальності. Являє собою компроміс між думкою про необхідність владного контролю і підтримкою повної свободи преси. Ця теорія виникла завдяки комісії зі свободи преси (США). Поштовхом було те, що вільному ринку преси не вдалося забезпечити суспільство обіцяними благами. Навпаки, комерційні ЗМІ обмежили доступ громадян до них (високі ціни на інформаційний продукт, тематична однобокість, зниження рівня професійних стандартів, що призвело до незадоволення інформаційних, соціальних і моральних потреб людей).

Теорія радянських медіа. Після революції 1917 року теоретично-методологічною основою діяльності медіа став марксизм-ленінізм. Основні принципи теорії такі:

1) всі ЗМІ знаходяться під контролем робітничих організацій, насамперед компартії;

2) відсутність класової боротьби знімає політичні проблеми в ЗМІ;

3) ЗМІ виконують позитивну роль у формуванні суспільства і побудові комунізму;

4) марксизм передбачає об’єктивні закони розвитку, що зменшує ризик особистісних інтерпретацій та нав’язує людям сталі характеристики подій;

5) медіа мають підкорятися державним органам.

Теорія медіарозвитку. Згідно з цією теорією медіа мають підтримувати владу, поки країна не досягне належного рівня розвитку. Ця теорія характерна для країн третього світу.

Теорія демократичної участі (партиципаторна теорія медіа). Це зовсім нова теорія, яка має ознаки інших нормативних теорій і ще не узаконена. Головним концептом є невизнання комерціалізації та монополізації приватних медіа, а також централізації та бюрократизації суспільного мовлення. Акцент у цій теорії зроблено на потреби та сподівання активних “споживачів” інформації. Теорія торкається прав на отримання необхідної інформації, права на відповідь, проте роль держави у жорсткому контролі за медіа відкидається.

Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Результати досліджень Говленда та його колег отримали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через однакову психологічну структуру індивідів. Психодинамічна модель лягла в основу кількох популярних теорій масової комунікації.

Теорія когнітивного дисонансу. Ця теорія стверджує, що люди намагаються узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших людей. Під час конфлікту між переконаннями й діями люди намагаються коригувати когнітивний компонент для усунення невідповідності. Теорія когнітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання процесів масифікації.

Теорія обмежених ефектів. У 1960 р. Дж. Клеппер у книзі “Ефекти масової комунікації” підсумував результати багаторічних досліджень: легко впливати на тих, хто не має визначеної позиції; інформація може посилити позиції, вже вироблені в комуніката; за сприятливих умов масова інформація може послабити ставлення та уявлення, не маючи змоги їх змінити; радикальна зміна позицій досягається дуже рідко й потребує руйнування всіх звичних орієнтирів.

Теорія селективного впливу. Визначено три форми упорядкування інформації та уникнення дисонансу: селективна експозиція — прагнення людей мати справу з тими повідомленнями, які відповідають їхнім поглядам й інтересам, та уникати тих, що викликають когнітивний дисонанс; селективне запам’ятовування — прагнення людей краще запам’ятати інформацію, що відповідає їхнім установкам; селективна перцепція — прагнення людей сприймати у повідомленні те, що відповідає власним переконанням.

Теорія модернізації Лернера. Ця теорія в 60-х роках ХХ ст. була основою соціальної модернізації в країнах “третього світу”, для чого використовувалися ЗМІ. Соціальні зміни розглядалися як односпрямований процес — згори донизу.

Теорія використання і задоволення. Ця теорія стверджує, що споживачі медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну їм для використання чи принесення задоволення. Через те вплив ЗМК на людей зумовлений їхніми ж соціально-психологічними характеристиками. Одне з головних положень теорії — уявлення про відбір фільмів, передач, газет споживачами для задоволення своїх власних потреб як постійний, активний процес.

Теорія розширення відчуття Маклюена. Інша назва — теорія технологічного детермінізму. На думку М. Маклюена, медіа розширюють людські відчуття. Одні з них, так звані “гарячі” медіа, самі є повідомленнями. Це телебачення, радіо, книги, газети, журнали. Вони розширюють відчуття людей, наповнюють їх даними.

Теорія культивації. Ця теорія має ще назву гіпотеза культивації, яка зародилася в рамках дослідницької програми вивчення впливу на аудиторію медіанасилля. Цю програму “Проект культурних індикаторів” у 1960-х роках розвивав учений із університету Пенсильванії Джордж Гербнер. Основним положенням гіпотези було уявлення про те, що чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його образ світу наближається до того, який він бачить на екрані. Дослідження показали, що ефект культивації залежить від характеристик глядачів.

Теорія медійної гегемонії. Теоретики медійної гегемонії вважають, що клас, який має економічну владу, використовує не тільки політику, а й культуру, в тому числі медіазасоби, для контролю над усім суспільством. А західні країни через культурні інституції продовжують вести імперську політику в країнах, що здобули незалежність, з метою контролю за громадською думкою, соціальною, економічною й політичною практикою.

Теорія “порядок денний”, або теорія визначення пріоритетності новин. Для розуміння концепту теорії посилаються на слова дослідника Б. Когена: преса “можливо, не дуже успішна в тому, щоб вказувати людям, що саме думати, але вона дуже успішна, щоб вказувати своїм читачам на те, про що думати”. Тобто медіа нав’язують аудиторії теми думання, спілкування, роблять їх важливими, актуальними.

Теорія “спіраль мовчання”. Е. Ноель-Нойман зауважила: хто не знаходить у масовій комунікації своєї думки,— мовчить. Ця теорія пояснює той факт, чому люди не хочуть публічно висловлюватися, коли вони становлять меншість у своїй соціальній групі. Головні позиції теорії такі: люди вивчають громадську думку; вони підлаштовуються під неї, щоб не бути в ізоляції; люди вагаються щодо оприлюднення своїх думок, щоб не потрапити в меншість; вони знають, коли і що казати. Так, формуються умови для маніпуляцій. Роль медіа тут всесильна, вони формують громадську думку, можуть навіть перетворювати меншість у більшість, впливають на поведінку людей, допомагають їм визначитися з тим, що, коли і як робити.

Соціально-когнітивна теорія і більш широка теорія соціального навчання Бандури. А. Бандура сформував концепцію соціального навчання через засвоєння чужого досвіду. Спостерігаючи, люди переймають моделі поведінки. Мислення і дії індивіда визначаються трьома різними факторами:

1) поведінка; 2) індивідуальні характеристики, когнітивні та біологічні (наприклад коефіцієнт інтелекту, стать, ріст, расова належність тощо), 3) чинники або події довкілля.

Теорія фреймінгу.

Теорія медійної залежності.

Теорія ефекту третьої особи.

Теорія змови, або теорія “пропагандистська модель”.

Теорія медійної грамотності. Ця теорія передбачає, що для спротиву медіаманіпуляціям, споживачі масової інформації повинні бути грамотними у питаннях мас-медіа, масовоінформаційної продукції, комунікаційних технологій.

Теорія самореференції Лумана.

Теорія праймінгу. Концептуальна основа теорії сформована на основі вивчення ефекту праймінгу. Праймінг — це попередня підготовка аудиторії мас-медіа до сприймання повідомлення.

Незібрану публіку, яка формується мас-медіа, є її постійним споживачем, називають ще масовою аудиторією або просто аудиторією. Але на відміну від класичного розуміння аудиторії як сукупності конкретних індивідів, що сприймають разом один і той же предмет, інформацію (аудиторія фільму в кінотеатрі, вистави в театрі, лекції), масова аудиторія — це прояв незібраної публіки як сукупності “масових людей”, схильних до масифікації і піддатливих сугестії збоку ЗМК та здатних перетворитися в активну масу (натовп, зібрану публіку).