22. Когнітивні, афективні та поведінкові аспекти інформаційного впливу. Зворотній зв'язок.

Когнітивні аспекти рекламного впливу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін

Оскільки одна з головних задач рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця.

Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативне повідомлення малозначимою.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.

Протилежний пам'ятанню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не лише реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Мислення. Мислення – узагальнену свій відбиток у свідомості людини предметів і явищ у тому закономірних зв'язках, і відносинах. Існує безліч видів розумових операцій (порівняння, аналіз, синтез та інші). Усі вони активно використовують у рекламі, особливо ассоциации.

Емоційний аспект рекламного впливу. Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання, купити його.

Афективний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення об'єкта рекламної інформації: чи стосується щодо нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально чи суперечливо. Крім зорової, у людей дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципу: приємно - неприємно, сподобалося – не сподобалося.. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Фахівець вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної информации.

Поведінковий компонент рекламного впливу. Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Зворотній зв'язок у спілкуванні. Спілкування, як було показано, не може бути зведене до простої передачі інформації. Для того щоб бути успішним, воно обов'язково припускає наявність зворотного зв'язку - отримання суб'єктом інформації про результати взаємодії.

Повідомляючи щось іншій людині, наказуючи або звертаючись з проханням або питанням, взагалі взаємодіючи з ним, людина весь час отримує необхідну інформацію про ефективність свого звернення до іншого, - спілкування з необхідністю передбачає рефлексію. На підставі цієї інформації він безперервно коригує свою поведінку, перебудовуючи систему своїх дій і засобів мовної комунікації, щоб бути правильно зрозумілим і досягти належного результату. Суб'єктивно що говорить може не звертати уваги на зворотний зв'язок, але несвідомо він постійно її використовує.