12. Міжнародні паблік рилейшнз

Якщо паблік рилейшнз визначаються як гармонізація стосунків між організацією і громадськістю, то у міжнародних відносинах громадськістю як такою стосовно даної країни стає вся решта світу. Сем Блек дає визначення міжнародних паблік рилейшнз, які практично не можна відрізнити від міжнародних комунікацій: "спроба досягнення взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей, або всіх їх одночасно. Цей термін також використовується для позначення діяльності в галузі паблік рилейшнз, яка проводиться або має позитивне значення поза країною походження". Як основне гасло цього напряму С. Блек наводить таке висловлювання: "думати глобально, але діяти регіонально", що підкреслює застосовність однотипних принципів.

У сучасному світі міжнародні комунікації служать засобом не просто інформування про свою політику, часто вони є реальним елементом формування власної політики. Згадаємо активне використання інформації у цьому плані під час війни в Перській затоці 1990 р. І останній варіант цієї інформаційної політики — Гаїті (1994), де всі необхідні зміни відбулися в результаті комунікації.

Ряд дослідників взагалі вважають холодну війну за своєю суттю війною комунікативною. І цю комунікативну війну колишній Радянській Союз програв. Він не тільки перестав існувати як єдина держава. Зняті ідеологічні шори разом з тим відкрили ворота для зовсім іншої масової культури. Наслідки такого потоку міжнародної комунікації ще потребують оцінки майбутніх поколінь. Оскільки при цьому відбувається не тільки зміна ідеологічних цінностей, а й, до певної міри, цінностей різних цивілізацій. Бо, що б ми не говорили про свою європейськість, ми маємо зовсім інше уявлення про світ, інший тип мов, іншу релігію. До речі, показати наскільки крихка наша рівновага, можна на прикладі релігійного місіонерства, яке досить легко вербує на свою сторону нове покоління, котре обирає не тільки пепсі, а й нових богів.

Як виглядають сьогодні країни СНД у міжнародних інформаційних потоках? Вони представлені в них швидше як країни третього світу. Саме про ці країни ми весь час чуємо тільки негативну інформацію. В інформаційному списку наявні в основному явища типу аварій, страйків, землетрусів, змов, війни... Україна привертала увагу іноземних журналістів, наприклад, у момент оголошеного Білим братством кінця світу. Ще частіше вона привертала увагу в контексті ядерної зброї тим, що трималася за неї, водночас маючи непрацюючу економіку. А це інтерпретувалося засобами масової інформації як принципово агресивна поведінка. Тобто запущений імідж країни не був позитивним. У світі зафіксовано ще дві три характеристики України, про які відомо тим, хто ніколи тут не був. Це Чорнобиль, а також, для людей більш старшого покоління,— позитивний імідж київського "Динамо". Постійно привертає увагу іноземних журналістів і проблема Криму, але знову з агресивним забарвленням, тепер у відносинах Україна — Росія.

Таким чином, негативний імідж України будується за такими ознаками:

—          ядерна зброя;

—          непрацююча економіка;

—          Чорнобиль;

—          конфлікт з Росією з приводу Чорноморського флоту.

Цей список фактично не змінюється, періодично поповнюючись такими темами, як запущена в 1994 р. проблема голодної зими. Люди в багатьох країнах збирали допомогу для України і відповідний імідж у світі зафіксувався.

Із теорії пропаганди відомо, що змінити стереотипне уявлення практично неможливо, скільки б грошей не закладалося в інформаційну компанію. З метою виправлення ситуації необхідно запустити нові характеристики, а не заперечувати ті, які ввійшли в стереотип. США витрачає великі суми грошей на створення за кордоном своїх пропагандистських центрів, котрі принципово виглядають як центри спілкування, а не пропаганди. Центри відкривають дорогу американському фільму, американській книзі тощо. І така пропаганда працює, незважаючи чи саме завдяки тому, що йде не по прямій.

Що ж своє, причому позитивне, мають країни СНД і що вони можуть винести на інформаційну арену? Водночас, подивимося, що саме потрапляє туди на додаток до переліченого негативізму. Країни СНД, наприклад, мають сильний потенціал сучасних технологій. Технології — це знання. А знання вельми високо цінуються у сучасному світі. Пропаганда їх зможе принести в СНД як зворотний зв'язок купівлю ліцензій тощо.

У країнах СНД є відомі спортсмени, котрі стали олімпійськими чемпіонами. Це знову еталонний приклад цікавої людини з погляду західних мас-медіа. Адже спортсмен — це завжди індивідуальна перемога, це сила і вміння, яких немає у жодної іншої людини. Західний світ спроможний побачити країни СНД тільки своїми очима і відповідно до власних норм. Ось чому навіть систематика новин має відповідати стандартам тих, на кого ми розраховуємо. Західна журналістика має свої канони, інформація поділяється на інші складові, їхнього читача цікавлять інші аспекти нашого життя. Країни СНД можуть потрапити до міжнародної інформаційної мережі тільки тоді, коли ми вкладаємо свою інформацію у стандарти і стереотипи, напрацьовані в усьому світі.

Таким чином, можна побудувати умовну таблицю наявного і необхідного уявлення про країни СНД на додаток до деяких, названих раніше, суто негативних характеристик (до них слід додати загальний для країн СНД імідж корупції і криміналу). Цей список може бути продовжений, та загальна орієнтація його зрозуміла. У сучасному світі на першому місці стоять всілякі знання, інтелектуальна діяльність. Країни, які продають інтелектуальний продукт (на зразок Японії), виходять на перше місце незалежно від того, наявна чи відсутня в них ресурсна підтримка. Подібний процес принципово керований, як і всі іміджеві явища. Адже відомо, що часто країна пропагує на зовнішню аудиторію те, чим володіє меншою мірою. Так, наприклад, у період холодної війни Америка пропагувала свій інтелектуальний аспект, СРСР — матеріальний достаток своїх громадян.

Як бачимо, всі заходи добрі заради гідного іміджу країни на сторінках світової преси. При цьому Григорій Карасін, котрий очолює Департамент інформації та преси МІСу Росії, так бачить майбутні завдання свого відомства: "У нас попереду активна робота зі зміцнення інституту зв'язків з громадськістю, наповнення його конкретними й активними інформаційно-роз'яснювальними заходами по лінії МІСу як у ЗМІ, широких колах російської громадськості, так і в партійних, парламентських, урядових структурах, ділових колах нашої країни. Переконаний, що становлення демократії в Росії робить це сьогодні абсолютно необхідним".