10. У нас також зовсім немає властивої західній атакуючій манері "ідеї дня" (line-of-the-day).

За часів Ніксона три провідних працівники збиралися о восьмій ранку, щоб визначити цю ідею. О дев'ятій її вже доповідали президентові. В основі цього рішення було відстежування громадської думки. З 9.15 до 9.45 збиралася "атакуюча група", котра мала втілювати цю лінію в життя. Керівник Служби комунікації того часу так описував ці дії: "Завданням о 9.15 було визначення того, хто скаже це і яким чином, потім, хто повідомить про це і хто з членів кабінету і куди відправиться, який тип додаткової програми у нас буде, як ми відповімо на атаки, які можуть йти стосовно президента з боку сенатора Макговерна і його людей".

12. І останнє — взаємовідносини з виборчими технологіями Усі ці методи, з одного боку, виросли саме з виборчих технологій, а з другого — самі впливають на виборчі технології на наступному витку. Так, вибори 1988 р. втілили в життя всі ці результати, які було напрацьовано рейганівською Службою комунікації.

Проведення з'їздів було розписано по хвилинах, навіть випадково виникаючі демонстрації для підтримки було запрограмовано заздалегідь. Більше того, водночас у руках в організаторів був "альтернативний сценарій" на випадок того, якщо подія перестане йти так, як слід. Він включав звернення до іменитих громадян, котрі добре відомі всім, добре виступають по телебаченню і добре виглядають на екрані.

Поїздки Бориса Єльцина в період виборчої кампанії 1996 р. по регіонах спрямовані на відновлення комунікативних зв'язків "президент-населення", багато в чому втрачених останнім часом. Він мав намір здійснювати такі поїздки не менше двох разів на місяць. "Скоріше всього поїду туди, де ще не бував, — пообіцяв президент. — Якщо встигну, то по всій країні".

Уся виконавча вертикаль при цьому починала працювати як єдиний організм. Навіть люди рівня міністрів виступали в цьому єдиному хорі, де слова було написано немов однією людиною. В одному з меморандумів епохи Ніксона говориться: "Ми маємо краще використовувати членів кабінету як представників адміністрації. Ми надаємо їм достатньо можливостей для виступів, але ще не донесли до них адекватного розуміння того, що їхньою роботою є "продаж" адміністрації, а не себе чи своїх департаментів".

Серед основних методів виявилася розробка цілої системи виходів на населення, обминаючи редакторські функції преси і телебачення. Ці ж методи застосовувалися під час війни в Перській затоці. Було обмежено доступ журналістів, разом з тим цензурувалися всі повідомлення. Особлива увага приділялася візуальному іміджу цієї війни. Пентагон демонстрував тільки свої власні зйомки, що показували "точкові удари", чим гіпнотизував населення.

Адміністрація Клінтона рухається по розроблених за всі попередні роки шляхах. Наприклад, президент дає прес-конференцію для журналістів із штатів, які більше інших постраждають від закриття військових баз. Усе це називається поширенням повідомлень за вузьким набором публіки. Керівник комунікаційної служби поділив США на чотири регіони, всередині кожного з них забезпечується зв'язок з членами кабінету. Білий дім дав адресу електронної пошти Клінтона, щоб кожний громадянин міг відправити йому послання зі свого домашнього комп'ютера. Таким же шляхом можна одержати щоденний розпорядок дня Клінтона, його виступи і навіть фото. І все це йде по єдиному шляху витіснення репортерів із процесу спілкування між президентом і народом. Відповідна Служба комунікацій Білого дому включає сьогодні 52 особи. А Д. Герген став уже і в Клінтона радником з комунікацій, будучи "архітектором комунікаційної політики" адміністрації.

Принципи комунікації, що лежать в основі урядових ПР

Принципово практично орієнтовані, урядові ПР не можуть не опиратися на певні закономірності комунікативного впливу. Спробуємо вичленити деякі положення.

Вплив відбувається у певному комунікативному полі. Воно деяким чином організоване, і в напрямку цих "організованих" структурних ліній вплив здійснюється в полегшеному режимі. Коли ж ми рухаємося проти цього напрямку чи поза ним, доводиться долати додаткові труднощі. Тільки дуже важливе повідомлення (на зразок інформації в період Чорнобильської кризи) може долати подібний опір. Ми лише намацуємо ці основні лінії, тим самим створюючи більш прискорений прохід інформації по них.

Уїльям Юрі в своєму дослідженні з теорії переговорів підкреслює практично те ж саме, коли говорить: "Свідомість опонента часто нагадує горище, замотлошене давніми образами, антипатіями, уривками якихось історій. Спір лише підтримує їхню життєдіяльність. Однак, визнавши обґрунтованість слів опонента, ви послаблюєте емоційну актуальність усіх цих нашарувань. По суті справи, горище починає розчищатися. Дозволяючи йому викласти свою версію історії і визнаючи її, ви створюєте психологічний простір, у якому і йому легше буде визнати інший погляд". І це дається як рецепт роботи з агресивно налаштованим опонентом. Навіть у цьому разі отриманою стратегією стає моделювання згоди, а не атака.

Тому одним з найголовніших правил має стати спрямування споживачеві інформації за вже знайомими стереотипами. Людина бачить світ таким, яким вона хоче його побачити. І дуже важко уникнути цієї спокуси. Ще в 20-ті роки у своїй першій роботі про громадську думку Уолтер Ліппман написав: "Під вимислом (fiction) я не маю на увазі обману. Це репрезентація оточення, яке більшою чи меншою мірою вироблено самою людиною. Його спектр простягається від повних галюцинацій до використання моделей ученими. Фікція може мати будь-який ступінь правильності, і до тих пір, поки цей ступінь відповідності береться до уваги, фікція не є обманом. Фактично людська культура в сильній мірі є відбором, переробкою, копіюванням і стилізацією того, що Уїльям Джеймс у своїх "Принципах психології" назвав "випадковим породженням і перемішуванням наших ідей".

Інша особливість, яку слід підкреслити, вже не є суто комунікативною, це скоріше оптимізація, що випливає з технології комунікативного процесу. Служби комунікації Білого дому у своїй основі зайняті створенням готового продукту, доступного для споживача. Завданням стало усунути редакторські й цензорські функції мас-медіа. Звідси і спроби безпосереднього виходу на місцеву публіку і попередня організація подій таким чином, щоб реально спрямувати журналіста єдиним можливим шляхом інтеграції подій на сторінках преси, причому це підказування неявно задається організацією самої події. Звідси ж і постійні спроби обмежити можливості журналіста в одержанні інформації, оскільки зайва інформація може бути проінтерпретована на свій розсуд. До останнього можна віднести і виступи Ніксона, коли тексти становили не більше ста слів, не залишаючи можливості для журналіста відредагувати їх; це й відмова Рейгана відповідати на запитання, що виходять за рамки "ідеї дня", це й відмова відповідати на запитання в момент, який виділено для створення фотографій.

Ще однією характеристикою стало моделювання природності.

Окремим завданням стають взаємовідносини із засобами масової комунікації. З одного боку, необхідно налагоджувати найкращі відносини з ними. Наприклад, для США — це зовсім особлива проблема столичної преси. З іншого, в ряді випадків треба вміти обійти цю пресу, виходячи безпосередньо на регіони та їхніх жителів. Це також активно проявилось у період виборів у 1992 р. в США, що проходили як цілий ряд всіляких "ток-шоу", завдяки чому вдавалося виходити на населення з мінімальною журналістською допомогою.

Окремою проблемою стає боротьба з негативним іміджем тієї чи іншої урядової структури. Так, прес-секретар Державної податкової служби Росії О. І. Єрьомін говорить: "Перше, з чим ми стикнулися, — справжня хвиля критики нашої служби засобами масової інформації. Інший журналіст, не намагаючись розібратися в тому, навіщо потрібна така служба російській державі, не володіючи практично ніякою інформацією, міг винести будь-який вердикт".

Внаслідок цього сьогодні в цій службі створено вертикальну інформаційну систему, що охопила 89 республік, країв та областей Росії. При цьому майже 40 податкових інспекцій мають свої власні газети, видається відомчий журнал "Налоговый вестник".

Західні служби комунікації мають ще одну особливість: вони спроможні різко змінювати стратегію, враховуючи ті чи інші нюанси громадської думки. Так, у період виборчої кампанії Клінтона виник так званий Манхеттенський проект (названий за аналогією з проектом з розробки атомної бомби). У ході його було прийнято рішення знову представити Клінтона населенню, перевизначивши його. Така ідея виникла після того, як було виявлено у фокус-групі, що про Клінтона, про його особисту долю мало що відомо: про те, як він учився в коледжі, про його дружину і дочку. У спеціально створених ситуаціях було виведено дружину з дочкою. Загалом це новий тип інформації і для нас, досить згадати різку неприйнятність Раїси Горбачової населенням. В інтерв'ю, даному в Бонні вже в наш час, вона цікаво відповідає на подібне запитання: "Тоді це відповідало моїй ролі. Горбачов хотів змінити не тільки економіку і владні структури, а й звичаї. Це стосувалося і більшої "гласності" для жінок".

Ніна Хрущова (а це вже правнучка Хрущова), аналізуючи проблеми радянських перших леді, пише: "Поява Раїси Максимівни на політичній сцені шокувала як радянську, так і зарубіжну публіку. Але якщо Захід був у захваті від її вміння вільно триматися в офіційній і неофіційній обстановці, росіяни, не звичні до того, що дружина відкриває рот, були незадоволені: "Скрізь і всюди Раїса — ще півбіди. Стояла хоча б на кілька кроків позаду, а то завжди поруч з чоловіком, як рівня. Не вона ж президент". Це повністю суперечить західній практиці. Ось що пише М. Спіллейн: "Подружні пари, здебільшого дружини, мають турбуватися про свій імідж і про те, наскільки вони допомагають чи шкодять створенню уявлення про країну за рубежем. Дружини іноді навіть фотографуються разом, і визнання здобувають ті, хто дотримується певного стилю".

Хілларі Клінтон довелось у виборчій кампанії 1992 р. відійти від свого іміджу феміністки, "ділової жінки", щоб не позбавити чоловіка голосів. Клінтон, розкриваючи себе в індивідуальному плані, багато говорив про себе в ток-шоу, відповідав на запитання телеглядачів. При цьому, і це знову нова, інформація для нас, перед приходом на ток-шоу обумовлювалось, що саме можна/не можна запитати в кандидата.

І останнє. Ми почали з опори на стереотипи і завершили тим самим. Головною особливістю будь-якої пропагандистської кампанії стає погляд: тексти мають будуватися не з погляду того, хто говорить, а з погляду того, хто слухає.