4. Основні елементи і комплекс маркетингу

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші інструменти маркетингу, так кликані «4Р» (продукт, ціна, розподіл, просування).

Ці чотири елементи в сукупності становлять комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобтів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети й рішення маркетингових завдань.

Розглянемо кожний з елементів маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, кольори, упакування, розмір), сервіс, торговельна марка й асортименти. Прийняття рішень по кожній зі складових товару передбачає, насамперед визначитися, що саме купує споживач, а вже потім - якими характеристиками повинен володіти товар, за який споживач згодний платити ту або іншу суму.

Ціна (знижки, націнки, строки виплат). Визначення ціни - одне з актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такий, щоб неї міг заплатити потенційний покупець, а з іншого боку - забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Основним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продукції від виробника до споживача (прямо або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, обробка), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складового комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів на доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм просування можна віднести: рекламу, стимулювання збуту, персональні продажі, зв'язки із громадськістю, прямий маркетинг і т.д.

Кожний із чотирьох елементів комплексу маркетингу буде докладно розглянутий у наступних лекціях.

5. Процес управління маркетингом

Маркетинг, як система діяльності на ринку, має свої напрямки, методи й завдання реалізації. Напрямки маркетингу мають на увазі проведення політики в області якості й асортиментів продукції, формування цін, організації збуту, комунікацій. Методи, застосовувані в маркетингу, включають: облік, аналіз, моделювання, прогнозування й проектування, коректування.

Система маркетингу припускає рішення наступних завдань:

• комплексне вивчення ринку;

• виявлення потенційного попиту й незадоволених потреб;

• планування товарних асортиментів і цін;

• розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

• планування й здійснення збуту;

• розробка заходів по вдосконаленню управління й організації виробництва.

Будь-який продавець зіштовхується із проблемою реалізації, тобто доведення продукції до споживача. Забезпечення комерційного успіху безпосередньо залежить від глибокого й всебічного вивчення форм, типів і видів ринків. Вивчення ринку здійснюється із позицій його ємності, ступеня насиченості, стану конкуренції, імовірності появи товарів-аналогів або замінників, що приводить до двох точок зору, а саме :

а) до маркетингу, орієнтованому на продукт - застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або вдосконалення товару, що випускається. Основні завдання в цьому випадку зводяться до спонукання споживачів здобувати нові або вдосконалені товари;

б) до маркетингу, орієнтованому на споживача - використовується, якщо діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, що безпосередньо виходять від ринку. Тут головне завдання маркетингу - вивчення потенційних потреб, пошук ринкової ніші.

В залежності від тієї чи іншої ринкової ситуації функції маркетингу займають певне місце в системі управління підприємством:

I – Маркетинг – рівноправна функція:

1 - маркетинг;

2 - продукція;

3 - фінанси;

4 - кадри.

II – Маркетинг – найважливіша функція управління:

1 - маркетинг;

2 - продукція;

3 - фінанси;

4 - кадри.

III – Маркетинг – головна функція:

1 - маркетинг;

2 - продукція;

3 - фінанси;

4 - кадри.

IV – Покупець – головна функція; маркетинг – рівноправна функція:

1 - покупець;

2 - маркетинг;

3 - продукція;

4 - фінанси;

5 - кадри.

V – Покупець – головна функція; маркетинг – інтегруюча функція:

1 - покупець;

2 - маркетинг;

3 - продукція;

4 - фінанси;

5 - кадри.

Головна мета маркетингу - одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів. Разом з тим, маркетинг повинен не тільки збільшити попит, але й спробувати впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції.

В цьому випадку мова йде про управління маркетингом.

Управління МАРКЕТИНГОМ (marketing management) - аналіз, планування, реалізація й контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку й розширення вигідних відносин із цільовим покупцем для досягнення цілей організації.

Управління маркетингом припускає:

- аналіз ринкових можливостей;

- відбір цільових ринків;

- розробку комплексу маркетингу;

- практичну реалізацію маркетингу.

Прийнято вважати, що основна робота по управлінню маркетингом полягає в стимулюванні попиту на продукцію компанії. Однак це занадто обмежений погляд. Управління маркетингом спрямовано на розширення завдань впливу на рівень, тимчасові рамки й структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставленої мети, тобто маркетингове управління є управління попитом.

Види попиту

Управління попитом здійснюється за допомогою проведення маркетингових досліджень, планування, реалізації планів і контролю.

Розрізняють наступні ВИДИ ПОПИТУ:

1. негативний попит – ринкова ситуація, коли більша частина споживачів не любить товар і згодна на витрати, аби тільки його уникнути (стоматологія, операції).

2. відсутній попит – ринкова ситуація, коли цільові споживачі не зацікавлені в товарі (студенти - вивчення іноземної мови).

3. прихований попит - ринкова ситуація, коли споживач має бажання, які неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів (більше економічні автомобілі).

4. падаючий попит.

5. нерегулярний попит - ринкова ситуація, коли відбувається коливання збуту залежно від сезону, часу (транспорт у годину пік).

6. повноцінний попит - ринкова ситуація, коли підприємство задоволене своїм торговельним оборотом.

7. надмірний попит - ринкова ситуація, коли рівень попиту вище, ніж можливість його задоволення. У цих умовах застосовуються заходи "демаркетингу" - , наприклад: підвищення ціни.

8. нераціональний попит - ринкова ситуація, коли існує попит на товари шкідливі для здоров'я.

Передбачати, прогнозувати попит можна лише при постійному вивченні запитів споживачів.

Управління попитом припускає стимулювання, сприяння й регулювання.

Стимулювати попит - значить викликати в споживачів прагнення до того, що пропонує фірма, привабливо оформляючи продукт, інтенсивно його рекламуючи.

Сприяння попиту - припускає, що фірма робить свій продукт легкодоступним (кредит, інформованість продавців).

Регулювання попиту - необхідне коли попит перевищує пропозицію.

Характеристика форм маркетингу

Залежно від існуючого попиту розрізняють наступні форми маркетингу:

ФОРМИ МАРКЕТИНГУ:

1. КОНВЕРСІЙНИЙ МАРКЕТИНГ – маркетинг при негативному попиті, тобто при такій ситуації на ринку, коли всі або більшість його сегментів відкидають даний товар або послугу, його ціль – змінити негативне відношення споживачів до товару на позитивне.

Попит - негативний. Ціль - створити попит. Інструменти маркетингу: внесення змін у товар, зниження ціни, підвищення ефективності просування, посилання на престижних клієнтів, порівняння з товарами відомих закордонних фірм - виробників.

2. СТИМУЛЮЮЧИЙ МАРКЕТИНГ – вид маркетингу, метою якого є стимулювання збуту за умови байдужого відношення споживачів до товару. Попит - відсутній (споживачі байдуже ставляться до товару, оскільки не проінформовані про переваги товару). Ціль - стимулювати попит. Інструменти маркетингу: ознайомлення споживачів з можливостями товару, зниження цін, інтенсифікація реклами, інших засобів просування, урахування (зміна) об'єктивних умов, що стримують використання товару.

3. КРЕАТИВНИЙ МАРКЕТИНГ (РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ) – вид маркетингу, що застосовують в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного (схованого) попиту на реальний. Попит - схований (потенційний попит існує, але товар ще відсутній). Ціль - перетворити схований (потенційний) попит на реальний. Інструменти: розробка нових товарів, що задовольняють наявні потреби, пошук нових сфер споживання товарів, позиціонування товару з орієнтацією на певний сегмент споживачів.

4. РЕМАРКЕТИНГ – вид маркетингу, метою якого є відновлення попиту. Необхідний у ситуації зниження попиту, характерного для всіх видів товарів і будь-якого періоду часу залежно від фази ЖЦТ. Ціль - відновити попит, знайти нові можливості пожвавити попит. Інструменти: додання товару ринкової новизни, проникнення на нові ринки.

5. СИНХРОМАРКЕТИНГ – вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування коливань попиту. Орієнтований на умови, коли попит коливається (сезонні, щоденні, тимчасові коливання попиту). Ціль - знайти способи вирівнювання попиту. Інструменти: гнучкі ціни, стимулювання збуту (у період спаду - знижки; у період підвищення попиту - націнки), зміна спонукальних мотивів.

6. ПІДТРИМУЮЧИЙ МАРКЕТИНГ – вид маркетингу, метою якого є підтримка існуючого рівня попиту. Попит – задовільний. Ціль – підтримати досягнутий рівень попиту. Інструменти: гнучка цінова політика, реклама товарів, контроль витрат на маркетинг. Приклад: фірма «Пепсі-Кола», що незважаючи на широку популярність, кілька разів на рік проводить на телебаченні рекламу за участю зірок протягом декількох днів, після чого наступає значна пауза, потім - знову нагадування про торговельну марку.

7. ДЕМАРКЕТИНГ – вид маркетингу, спрямованого на зменшення попиту на товари або послуги, що не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих можливостей, обмеженість товарних ресурсів і сировини. Попит - надмірний (перевищує можливості або плани організації). Ціль - знизити попит. Інструменти для зменшення попиту: підвищення ціни на товар, відмова від реклами й стимулювання продажів, продаж закордонним фірмам ліцензії на право виробництва товару під маркою фірми.

8. ПРОТИДІЮЧИЙ МАРКЕТИНГ – вид маркетингу, завдання якого переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів. Попит - нераціональний (ірраціональний). Ціль - звести нанівець (переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів). Інструменти маркетингу: зупинка випуску товару, вилучення товару з торгівлі, дискредитуюча інформація в ЗМІ, проведення кампанії проти товару і його споживання.

Організація служби маркетингу

Для виконання маркетингових задач підприємство створює службу маркетингу. У малих фірмах таку роботу може виконувати одна людина, що займається маркетинговими дослідженнями, збутом, рекламою, сервісом і ін. Він може називатися керуючим чи директором по маркетингу. У великих компаніях для здійснення всіх маркетингових функцій створюються відділи маркетингу, у яких працюють фахівці в області маркетингу: менеджери по товарах, продавці і менеджери по збуту, фахівці з реклами, виробництву різних товарів, дослідники маркетингу. Відділи маркетингу організуються по різних принципах, але з розрахунком найкращого досягнення маркетингових цілей.

Найбільш поширена функціональна організація (рис. 1), коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності знаходяться фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, по рекламі, маркетинговим дослідженням, обслуговуванню покупців, по нових товарах, планування маркетингу, товаропересуванню. Кількість напрямків може варіюватися.

Достоїнство такої організації – простота керування, однак, у міру росту асортименту і ринків схема втрачає ефективність.

У компаніях, що продають товари по всій країні і за рубежем, часто використовується організація по географічному принципу (рис. 2), коли за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені окремі країни і регіони.