Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Кафедра социальной психологии

ОТЧЕТ

По качественным методам

На тему:

ВЕРБАЛЬНЫЕ АССОЦИАТИВНЫЕ МЕТОДЫ

МЕТОД НАПРАВЛЕННЫХ АССОЦИАЦИЙ

Выполнили студентки:

5 курса в/о 52 группы:

Абросимова Н. А.,

Харакоз Е. В.,

Батурина Д. В.,

Студентка 1 курса магистратуры:

Забавина Т. С.

Преподаватель: Мельникова О. Т.

Москва

2012

Теоретическое введение

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и т. д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация возникает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отражает реальные связи предметов и явлений. Различают два вида ассоциаций: свободные, когда в ответ ни предъявленный стимул респондент отвечает первым пришедшим в голову словом, причем ответ ничем не ограничивается, и направленные, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами. В ряде случаев по не зависящей от модератора причине метод ассоциаций «работает» эффективнее, чем самые изощренные и трудоемкие проективные приемы. Вероятно, причина успешности заключается в ассоциативной емкости самого стимула. Многое, конечно, зависит и от креативности группы, и от ее настроя. В фокус-группе вопреки общепринятому мнению первые, поверхностные ассоциации далеко не всегда самые ценные (чаще всего они довольно банальные), и умение «раскрутить» группу прямо связано с результативностью. Ассоциации незаменимы при выяснении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, при тестировании названий и упаковок, при работе со всеми компонентами рекламы (текстом, изображением, персонажами и т.д.) как на этапе ее создания, так и при тестировании образцов. Результаты исследований дают хороший креативный материал для рекламы именно в тех символических образах и аргументах, которые наиболее близки целевой аудитории, с использованием слов речевых оборотов, созвучных и понятных потенциальным потребителям.

Методика направленных ассоциаций (или аналогий) пожалуй, самая старая среди проективных техник, которые чаще всего используются в фокус-группах. Относительная новизна приводимой здесь методики заключается в том, что респонденты вынуждены выбирать из ограниченного набора изображений. Иногда при использовании этой методики участников просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений одной категории больше всего подходит к предмету обсуждения. Наиболее известные категории — автомобили, цвета и животные, поскольку практически все потребители имеют свое мнение относительно каждой из них, вследствие чего у них не возникает затруднений с выбором.

Таким образом, вербальные методы позволяют понять место товара в общей системе социальных ценностей данной группы, в шкале рангов подобных товаров. Используя сознательные, рациональные факторы восприятия, а также личные чувства и ассоциации, вербальные методы позволяют решать, например, тактические задачи маркетинга по точной привязке имиджа товара к соответствующему сегменту потребителей, исходя из их мотивов и потребностей, выраженных в близких им лексико-семантических формах. Это особенно важно для работы с товарами, играющими важную роль в создании имиджа своих владельцев.

Программа исследования

Объект исследования: студенты вечернего и специального отделений.

Предмет исследования: ассоциации, связанные с профессиональным развитием.

Цель исследования: выявить представления о профессиональном развитии.

Метод исследования: образные ассоциации.

Методика исследования: вербальные ассоциативные методики

Выборка исследования: студенты вечернего и специального отделений.

Стимульный материал: 50 изображений дорог.

Процедура исследования

Испытуемым предъявлялись 50 изображений:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

1444

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

Во время предъявления изображений каждый отмечал те номера изображений, которые вызвали ассоциации с профессиональным развитием. После этого изображения показывались снова, и испытуемые, выбравшие то или иное изображение, рассказывали, какие ассоциации у них возникли.

Описание результатов

Были получены следующие обсуждения:

- По очереди картинки, номера, картинки, которые близки, проблема, которая

ассоциируется с картинкой.

- Можно привязывать к прошлому будущему, к каким-то сюжетам

- Первая картинка (№1)

• Потому что горы, надо преодолевать что-то.

• Да-да, есть некоторое преодоление, вершины впереди, взобраться на какую-то вершину, которая как раз таки и является профессиональным ростом.

• Гора, как некая главная цель, которая находится далеко, ты к ней добираешься постепенно. То есть преодоление трудностей.

- Вторая картинка – рожь (№10)

• Она мне понравилась, не могу объяснить. Нормально. Идешь и идешь, приятная, идешь, в поле гуляешь (тут можно реальный и желаемый вариант рассматривать - ОМ, как раз тот вариант, когда вы бы хотели, чтобы так было).

• Тут что-то произрастает, надо продираться.

• А я еще связываю это с тем, что ты тут один идешь, то есть это не какая-то дорога, по которой все ездят, где вообще много людей. То есть обычно по полю идет один человек куда-то. Чаще всего вокруг него никого нет. Мне хорошо.

• Главное, чтобы никто не мешал.

• То есть не как все, каким-то особым путем идешь.

- Одиннадцатая

• Мне показалось так тепло, солнечно, хочется, чтоб было так, идешь так, тепло.

• Луч света в темном царстве, фонарь как будто горит.

- Двенадцатая

• Ассоциация с Россией, профессиональный рост в России, березки такие, дорога, протоптанная тропинка в лесу.

• По этой дороге идти комфортно, потому что не мрачно, достаточно светло, знакомая местность, дорога не петляет и идет вверх, я не знаю. Что там дальше, может быть что-то страшное, но пока вижу, вполне себе комфортно идти.

- Следующая картинка (№13)

• Достаточно извилистый, непростой путь, то есть некие опасности, которые подстерегают, в данном случае какие-то обрывы, но все-таки есть некая конечная цель, может быть достаточно далека, некая вершина, некий успех, цель.

• Здесь вершины интересные, не низкие, дороги более интересные. Я и по более сложным дорогам ходила.

• Как будто дорога вниз, я ее не выбрала.

• А мне кажется – вверх.

- Четырнадцатая

• Неплохая дорога, тоже прямая, нет изгибов, можно сократить время, чтобы добраться туда, куда мне нужно, да, здесь есть пара корней, пара сучьев, тоже дальше в принципе просвет, то есть типа надежность, гарантия, что я дойду туда, куда мне надо, потому что видно абсолютно четко перспективу. Ну и зелень такая приятная.

- Основные тенденции – видеть перспективу, кому-то надо, чтобы была видна цель, пусть она будет труднодостижима, чем она заметнее и выше, тем она более ценная, этот выбор.

- Следующая картинка. Пятнадцатая

• Если вдруг я решу со своего намеченного пути сойти, в принципе, похожее направление, но дорога пошире, лес чуть – чуть погуще, но, тем не менее, все равно все сделаю. У меня просто выбор сделан и мне комфортно просто направления, какие-то выбирать, я понимаю, что в одном направлении мне скучновато будет, то есть мне когда-то придется во второе направление пойти. Я не могу по-другому. Я свое будущее с абсолютным успехом ассоциирую.

• Здесь очень символично, из тени дорога выходит в какой-то свет. Дорога освещена, но есть затемнения.

• Так же не бывает, чтобы все было хорошо.

- Следующая картинка с вершиной (№16)

• Путь к вершине, преодоление трудностей.

• Как подъем вверх.

• Тепло и уютно при этом.

• Может быть не до конца безопасно, то есть стоит забор, который огораживает эту площадь, то ли он сделан так, чтобы какие-то камни, когда сыпется, чтоб не попали на дорогу.

- Следующая картинка (№17)

• Мне нравятся, когда есть какие-то препятствия и сейчас неудобная дорога, мне кажется, и тоже идти, тоже путь вверх.

- Следующая картинка (№18)

• Очень приятная дорога, симпатичная такая. Мне комфортно ходить по таким дорогам, не воспринимаю, что она опасная. Красивая очень, интересная. Наверняка за поворотом что-то интересное. Она напоминает мне какие-то экскурсионные маршруты, когда ты идешь, но не знаешь, что там за поворотом, но там обязательно что-то интересное. И в основном это что-то такое, природа, какие-то красивые моменты, либо там рано утром, либо роса красивая, где можно пофотографировать походить. Нет ощущения опасности.

• Игра как бы, экскурсия, за поворотом будет интересно.

• Ощущение безопасности, несмотря на то, что ничего не видно впереди.

- Следующая картинка (№19)

• Глупо как-то все время делать одно и то же, что получается хорошо, периодически надо расширять свои возможности, развивать определенные способности, придется походить по камням. Ну что ж такого, придется, может быть, поломать ноги, но, тем не менее, иногда, может быть, это даже полезно. Такая встрясочка.

- Следующая картинка (№2)

• Есть разные варианты выбора, равнозначные, при этом не очень загруженный путь, то есть не какая-то жесткая конкуренция, то есть ты просто гуляешь в нужном тебе направлении. Могу выйти на любой путь, который мне понравится, нет давки, нет конкуренции

• Различные пути, можно пойти в любом направлении, очень много выбора

• Разнонаправленность, но это не вариант выбора, а охват, можно сразу много охватить

• Четкость дороги, уже не один человек по ней ходил, не два, не три, то есть реально сделали дорогу для того, чтобы по ней ездили в большом количестве. И немножко пугает своей хаотичностью, непонятно по какой дороге идти. Проблема образования. Сложно выбрать, что именно.

- Следующая картинка (№22)

• Большое кол-во возможностей в разных направлениях.

• Хорошо проработанная.

• Есть ощущение, что вот эти дома, кому-то это действительно нужно, то есть для кого, целевая аудитория.

- Следующая картинка (№23)

• Примерно то же самое, в определенный момент приходится выбирать что-то более конкретное направление, вот здесь с этим ассоциируется. По горным дорогам хорошо, но жить надо здесь. Есть вещи, которые нравятся, а есть вещи, которые приносят прибыль.

• Стиль строения зданий, мне показалось, что похоже на Европу. Так как я в будущем собираюсь в Лондоне поработать, сразу хорошо не получится, наверное, поэтому пусть будут тучи, но ничего страшного, они в любом случае когда-то рассеются. Это же не перманентное состояние. Поэтому близко.

- Следующая картинка (№24)

• Непрямая дорога, не дорога, а направление, что-то загадочное, неопределенное. Огни. Выделяется не просто дорога освещенная, а что-то необычное. Яркость.

• Огни показывают возможности, которые могут неожиданно появится, за них можно ухватиться, то есть можно ради этого свой путь изменить, не пожертвовать, просто это будет лучше. Главное – ловить момент и не терять своих возможностей.

• Разнонаправленность, стремительность. Привлекает

• Есть некоторая динамика, в моем профессиональном росте есть движение, есть кто-то, кто этим занимается, то есть все насыщенно. Ночь – это меня немножко омрачает. Хотелось бы быть первым, но не всегда это получается. Есть возможность, но ты понимаешь, что там есть еще кто-то.

• Бешеная энергетика, моя самая любимая картинка, абсолютно четко отражает мое будущее профессиональное развитие. Это бешеная энергетика, это высокая скорость. Потому что, если ты остановишься, то куда уж развиваться. Такая космополитичность некоторая, современность, дороги, Нью-Йорк, про который я говорила, что это третий город, где я буду работать. То есть идеальная перспектива того и к чему и как я стремлюсь. Мне комфортно в этой ситуации.

• Недостаток – некоторая механистичность, мало творчества.

- Следующая картинка (№28)

План Б: возможны варианты.

- Следующая картинка (№29)

Извилистость, связано с прошлым, это осталось в прошлом, что-то осталось в прошлом, вроде куда-то свернул и вроде правильно.

- Следующая картинка (№3)

• Совсем прекрасное и светлое будущее, это я когда уже совсем всего добьюсь и буду беситься с жиру, вот эта как раз та дорога, которое это символизирует. То есть никаких проблем вообще, нет конкурентов, все вверх направлено, ни кочек, зелень кругом, просто красота. Хочешь, едешь быстро, хочешь медленно, никто не мешает.

• Дорога в Подмосковье, ужасная, одинокая, никого нет.

• Извилистая, но достаточно основательная.

- Другая картинка (№31)

• Несмотря на крутые повороты, направление остается тем же, на вершину, и уже не отступишь назад.

• В гору, водопадик – перспектива, что-то там значит наверху, если еще раз повернем, будет что-то.

• Это можно рассмотреть как некие препятствия, которые разрешатся за поворотом.

• А у меня мокрая дорога, серпантин, опасность, гроза, тут еще машина едет, а можно с него свернуть и вылететь с дороги. Опасность. Профессиональное образование оно такое, на нем надо пытаться удержаться.

• Достижения, направленность.

• Динамику показывает, видно, что все движется, дождь прошел, машина, поворот, что-то живое, энергия. Видно, что машина движется.

• Причем на крыше багажник – человек со знанием дела едет, знает, что он делает.

- Следующая картинка (№32)

• Широкая такая извилистая дорога с пальмой, кипарисы

• Не фонтан, но брызги есть

- Следующая картинка (№33)

• Не все так просто, двигаться не просто…

• Нравится тем, то приятная, важен сам процесс, а не суть достижения. Берег моря, песчаная дорога, быстро не поедешь, поедешь потихоньку, наслаждаясь видом.

• Песчаность дает основательность, коричневый цвет дает основательность, что ты будешь медленно продвигаться вперед.

• Там сосны, должно пахнуть классно.

• Двигаться надо не быстро, аккуратно, чтобы двигаться вверх, иначе можно укатиться.

• Я не люблю и не умею ездить медленно, поэтому для меня это – иногда можно и рискнуть, почему бы и нет.

• Двое не пройдут, не проедут, не в городе, в этом месте надо еще оказаться, до нее никто не дойдет, мало, кто найдет, уединенная в том смысле, что где-то там движется, а здесь сам по себе можешь идти. Приятно, что как процесс, идешь, цвет тепло издает.

- Следующая картинка (№36)

• Огни - Движение вперед, лови момент, поворот, за поворотом видно горы, все впереди, по пути может быть что-то приятное, интересное.

• Просто движение непрекращающееся, не останавливающееся, несмотря на такой резкий поворот, постоянное движение, постоянное развитие.

- Следующая картинка (№39)

Картинка с тупиком ассоциируется.

• Остановка – как передых в развитии, обдумывание ситуации.

- Следующая картинка(№41)

• Погоня – я тебя достану.

- Следующая картинка (№42)

• Моя картинка, все, похоже, энергия, динамика.

- Следующая картинка(№48)

• Интригующая неопределенность.

• Свет в конце тоннеля.

• Туннели тоже встречаются, там свет зеленый горит, можно ехать спокойно, все получится.

- Следующая картинка(№5)

• Надежная, несмотря, ходит вдаль, в данные момент ты едешь один, а потом просто наблюдать, как появляются новые водители.

• Уют, уютная картинка, теплая картинка, приятно ехать, утренний час.

• Приятно смотреть, как начинает просыпаться город.

- Следующая картинка(№50)

• Преодоление трудностей.

• Иногда бывает очень тяжело, такая неприятная дорога, надо тащить идти из последних сил.

• Дотащить до конца, до цели.

- Следующая картинка (№6)

• Подъем вверх, основательность.

• Безмятежность, все равно стремление вверх, спокойствие, что возможно после какого-то стресса.