18. Истоки устного рекламирования

Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями - вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно.

Вторым традиционным "информационным центром" было Лобное место, где совершались казни. Но в первую очередь здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.

После начала книгопечатания на Руси на Спасской башне создается еще одно место постоянного распространения "информационной продукции". То там, то здесь раздавались рекламные выкрики.

Тогда уже конфессиональная реклама столь плотно обрастать бытовым контекстом. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские "крики улиц", позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы.

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать на три ведущих направления.

Первое - рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников.

Второе - рекламное творчество стационарных зазывал.

Третье - ярмарочная реклама.

Разносчики сообщали нам о своем присутствии немногословными объявлениями типа "апельсины-лимоны-хороши" или "пирожки горячие". Значительно более разнообразными были коробейники, развозившие предметы ремесла по селам и деревням.

В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием.

19. Конклюзии и начало печатных афиш

Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр. Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре, являвшие собой комплекс гравированного изображения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образом они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.

Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение, а в последствии начинает приобретать широкий публичный характер. Отсюда возникает потребность в широком оповещении о зрелищах зрителей, с чем жанр конклюзии уже справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.

Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных афиш можно познакомиться по лубку. Но не только театральные зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шествия и народные гулянья.

20. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века

Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ призван был развлекать масленичный и святочный маскарады, новогодние фейерверки и триумфальные торжества. Так по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, в Москве были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков.

В разгар войны со шведами в 1710 году был запущен новомодний феерверк. Огненными знаками на небе вписывалось в сознание зрителей победное событие, и укреплялась их вера в верховную власть.

С не меньшей изобретательностью готовились при Петре I, а затем - при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы - утверждение могущества самодержавия.

После коронации императрицы Екатерины ІІ на масленицу населению столицы был дарован грандиозный маскарад. В печатном "изъяснении" к нему говорилось, что в зрелище "изъявится гнусность пороков и слава добродетели".

Все это произвело огромное впечатление на широчайшие круги московских жителей от мала до велика. Подобные демонстративные процессии - чрезвычайно эффективное средство рекламирования идей, конфессий, политических деятелей. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым гравёрам. Подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.