Тема 4. Становлення теорії масової комунікації

1. Формування теорії масової комунікації.

Існує велика кількість теорій, концепцій та гіпотез масових комунікацій, які у різних авторів мають інший статус і поле для застосування. Найбільшу кількість прикладів дає американська традиція. Хоч розвиток американської науки, яка спиралася на систематичне проведення медійних досліджень, у багатьох теоретичних джерелах має європейське походження.існує 41 теорія, відштовхуючись від результатів дослідження Дж. Брайанта і Д. Мірон "Теорії та дослідження в масовій комунікації"

Виникнення американської традиції дослідження масової комунікації

В первое десятилетие XX в. тема коммуникации становится весьма популярной в США в качестве одного из элементов изучения города: именно в Чикагской школе возникает социология города, или урбанистическая социология. Значение городов для процесса индустриализации не нуждается в специальном разъяснении, однако для Америки как «страны эмигрантов» города играли особую роль: именно они стали подлинным «плавильным тиглем», где складывалась нация и возникали «новые американцы». Однако даже для Америки начала XX в. Чикаго — Город с большой буквы: в 1900 г. половину его населения составляли эмигранты, в основном немцы, скандинавы, ирландцы, поляки, евреи, чехи, литовцы и хорваты. Макс Вебер, посетивший Чикаго в 1904 г., сравнивал его с человеком, с которого содрали кожу так, что видно, как работают его внутренние органы. Это объясняет, почему именно в Чикаго возникла социология города и почему именно там проблемы социальной интеграции, стабилизации, социальной и культурной адаптации эмигрантских сообществ, социального контроля в целом, с которыми американское общество столкнулось в огромных масштабах, были особенно остры.

Преимуществом Чикагской школы по сравнению со спекулятивной европейской социологией того времени была ориентация на эмпирические исследования, концентрировавшиеся на изучении города как «социальной лаборатории», что являлось одной из ее характерных черт. Другой и весьма важной ее особенностью стало тесное взаимодействие с видными представителями других научных

дисциплин, работавшими на факультетах Чикагского университета — философском (Дж. Г. Мид), политических наук (X. Лассуэл, Л. Уайт), психологии (Л. Терстоун, Дж. Уотсон), экономики (Т. Веблен) и др. Каждое из названных имен не только прославлено в своей области, но стало известным и в междисциплинарных областях исследований, проводившихся в рамках Чикагской социологической школы. Это позволяет говорить о том, что в деятельности школы уже в начале XX в. существовала «междисциплинарность», предполагающая сотрудничество представителей различных наук в целях обогащения подходов и методов изучения многообразных феноменов социальной действительности, способствующая резкому приращению знания и формулированию нетривиальных гипотез. Только в 60-е годы прошлого века проблемы междисциплинарности стали широко обсуждаться как новая тенденция в развитии научного знания.

Расцвет Чикагской социологической школы в 1920—1930-е годы связан с именем Роберта Парка (1864—1944), основы же идей, получивших развитие в деятельности школы, были заложены в трудах Чарлза Хортона Кули (1864—1929), который впервые в 1909 г. выделил коммуникацию в качестве предмета социологического изучения, рассмотрев ее как орудие превращения человеческой мысли в актуальную социальную реальность путем ее приобщения к «большому», т.е. массовому, сознанию1. Заслуга Кули состоит в выделении и разграничении двух разных типов коммуникации — межличностной и массовой.

 2. Виникнення американської традиції дослідження масової комунікації. Роль стереотипів у масовій комунікації; мас-медіа і громадська думка (У. Липпман). Концепція пропаганди (Г. Лассуел). Концепція гейткіпінгу в масовій комунікації. Теорії «магічної кулі».

Роль стереотипів у масовій комунікації; мас-медіа і громадська думка (У. Липпман)

Массовая коммуникация в ее первоначальном понимании представителями Чикагской школы — это процесс создания стереотипов. Само

понятие «стереотип»1 ввел в оборот известный журналист и видный политик Уолтер Липпман в работе «Общественное мнение» (1922), понимая под стереотипом «предвзятые мнения, которые решительно управляют всем процессом восприятия», описывая «обряды приобщения эмигрантов к американскому образу жизни» — в «плавильном тигле» Детройте. Именно стереотипы, считал Липпман, лежат в основе языка массовой коммуникации. Как раз на формирование стереотипов ориентировалась «новая» массовая пресса, аудиторию которой составлял «обыкновенный» или «простой человек». Первым, кто не только понял это, но и осуществил на практике, был англичанин Альфред Хамсуорт (позднее лорд Нортклиф), основавший в 1986 г. «Дейли Мэйл», а в 1903 г. — «Дейли Мирор». Их отличие от прежних газет было не только в цене, важнее всего был новый стиль подачи материалов: информация не требовала размышлений и интерпретаций, но предполагала (и предлагала) готовые выводы. Суть этой новой формы, по мнению Хамсуорта, в следующем: «Бог сделал так, чтобы люди стали читать, чтобы я мог наполнить их мозги фактами, фактами и еще раз фактами, а потом указывать им, что они должны думать и кого они должны ненавидеть при этом». Издания подобного рода, рассчитанные на формирование стереотипов у невзыскательной публики, получила название «желтой прессы»2 (yellow press). В таких массовых изданиях на первый план выступала сенсационность, погоня за внешними эффектами как основным средством привлечения читателей. Классическим для данного подхода стало определение газетных новостей в конце XIX в. одним из сотрудников Херста: «Новости — это все, что заставляет читателя воскликнуть: ух ты!»

Концепція пропаганди (Г. Лассуел)

Хотя сам термин «пропаганда»1 возникает еще в средневековье и связан с миссионерской деятельностью католической церкви, именно Лассуэл, обобщив практику современного воздействия пропаганды, первым начал рассматривать ее как базовую составляющую массовых коммуникаций. Пропаганда для него в определенном смысле тожде-ственна демократии, ибо только на основе пропагандистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию, последствия которого часто разрушительны для общества, и в этом смысле пропаганда — значительно более экономный способ достижения целей. Пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема с моральной точки зрения. Технику пропаганды, по мнению Лассуэла, следует рассматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего инструментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна. Медиа, сточки зрения их пропагандистских возможностей, — это всесильное орудие циркуляции эффективных символов.

Современные исследователи, в значительной степени следуя за Г. Лассуэлом, выделяют такие существенные характеристики пропаганды.

• Однонаправленность коммуникативного воздействия, в ходе которого коммуникатором выступает, как правило, социальный институт—медиа или другие группы организованных интересов (государство, «властвующая элита»2, общественные движения и пр.), а реципиентом — массы населения.

• Манипулятивность воздействия. Пропаганда опирается не на рациональные, а на иррациональные свойства человеческого восприятия.

• Идеологичность. Идеология как система взглядов, отражающих интересы тех или иных социальных групп, нередко господствующих в обществе.

• «Манипулятивность» в этом перечне, как и в приведенном выше определении Лассуэла, пожалуй, главная характеристика пропаганды. Дело в том, что цель пропаганды — навязать некую установку, которая в дальнейшем, в результате процесса интериоризации, будет воспри-ниматься как нечто естественное, истинное и подлинное, т.е. «свое», а потому может выражаться спонтанно и без принуждения. Традиционным средством пропаганды является воздействие прежде всего на сложившиеся групповые установки, т.е. стремление заставить людей отождествить «свои» взгляды с внутригрупповыми настроениями, а противоположные взгляды — с установками людей, не относящимися к их группе («чужими») что «работает» на усиление групповой солидарности и сплоченности.

• Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропагандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классический набор приемов манипулирования: подмена фактов, ис-пользование эмоциональных установок и предрассудков в виде сте-реотипов, полуправда и т.п. Любопытно, что даже если нет прямого «со-циального заказа», язык масс-медиа изначально приспособлен именно под информационно-пропагандистское воздействие на аудиторию. Он, как отмечают исследователи, полон самоподтверждающихся ут-верждений, которые в ходе многократных повторений превращаются в стереотипы, обладающие поистине гипнотическим воздействием.

Конечно, максимально успешной можно назвать лишь пропаганду, осуществляемую внутри тоталитарного общества, где любое коммуникативное действие всегда идет от власти, ею же поддерживается и многократно усиливается. В таком обществе именно пропаганда заполняет и подменяет собой все возможное содержание коммуникативных потоков.

В современном информационном обществе прямое пропагандистское воздействие малоэффективно. И тому есть несколько причин:

• сегодняшний индивид идентифицирует себя не с макрогруппой или «большой идеей», ас малыми социальными группами (вспомним «первичные группы» Ч. Кули);

• социализация современного человека идет не через идеи, установки и т.п., но через выбор стиля жизни, присоединение к группе не политических единомышленников, а единомышленников по способу удовлетворения потребностей (который мы называем «стилем жизни»

Теорії «магічної кулі».

Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание

средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и

трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут

сопротивляться данному явлению. В этом заключается магическая сила

СМИ. Основная мысль - сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики. Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект

от передачи по радио в 1938 году текста Г. Уэллса о высадке марсиан на

землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст,

восприняли его как сообщение о реальном событии, что привело к

массовой панике.

• современному человеку свойственно неприятие такого явления, как «пропаганда».

Поэтому более важное значение для массовых коммуникаций в этих условиях приобретают смежные с пропагандой процессы — реклама и PR

Концепція гейткіпінгу в масовій комунікації

проблема добирання новинних повідомлень і вивчення чинників, які впливають на остаточний

результат, набувають особливої актуальності в сучасному журналістикознавстві, оскільки від них залежить

уявлення людини про світ – отримана в результаті добору інформація формує як індивідуальну, так і

суспільну думку, впливає на картину світу як індивіда, так і мас. Ó цьому контексті постає питання не тільки

світогляду, а й інформаційної та міжнародної безпеки. Від критеріїв добору інформації залежить адек-

ватність та правдивість отриманого повідомлення. На думку Ä. Белла, новини вже не повідомляються, а

інтерпретуються ще на етапі добирання потрібних повідомлень з інформаційного потоку. Не всі події

стають новинами і потрапляють на шпальти газет чи до інформаційних випусків, і не всі новини може

сприйняти аудиторія [1, 7]. Наша увага зосереджена на новинах, оскільки, погоджуючись і думкою

дослідника психології масових комунікацій Р. Хар ріса, люди некритично сприймають їх як сферу засобів

масової інформації, яка відображає реальність, а не створює її. Проте реальність, що сприймається таким

чином, часто суттєво відрізняється від реального світу, де відбувається значно більше подій, ніж може бути

вміщено в програмі новин чи в публікації

Емпірична теорія (Е. Кац, П. Лазарсфельд і Г. Лассуэлл).

Відкидаючи теорію “шприца, що вводить пропаганду беззахисним і вразливим масам під шкіру” (С. Чахотин), американська емпірична школа звертається, насамперед, до таких факторів, як соціальний контекст, час і конкретний умови комунікативної ситуації. Вивчаючи передвиборні компанії в США, П. Лазарсфельд прийшов, зокрема, до висновку, що процес сприйняття реципієнтом інформаційного повідомлення залежить і від таких його індивідуальних особливостей, як вік, стать, рівень утвору, політична самоідентифікація, культурне середовище і т.д. Особливе місце в емпіричній школі приділяється, крім того, і так званим “лідерам суспільної думки” — індивідам, що перебувають у центрі інформаційного процесу, що й мають можливість викладати власну точку зору в ЗМІ або навязувати через систему утвору.

Лідери думок

Сучасні споживачі приймають рішення про покупку не тільки на основі односторонніх рекламних комунікацій, але і з урахуванням думок шановних ними людей. Можливості Інтернету значно посилили цю особливість. Отже, щоб спрогнозувати, в якому напрямку розвиватимуться переваги споживачів, іноді немає необхідності досліджувати всю аудиторію, достатньо дізнатися всього лише думка «впливових людей» - це досить надійний індикатор того, що скаже більшість.

Іншими словами, коли мова йде про ефективне маркетингу на основі чуток, «розповсюджувач чуток» впливає на вибір більшості набагато сильніше, ніж самі «чутки». Отже, прагнучи до успіху в просуванні продукту або послуги, необхідно залучити лідерів думок (ЛМ), а масовий ринок піде за ними.

Лідери думок не визначаються через демографічні характеристики, так як вони є у всіх демографічних групах, а відрізняються своїми психологічними рисами, інтересами і мають п'ять загальних ознак.

1. Активна життєва позиція.

Лідерам думок подобається бути не просто глядачами, вони вважають за краще активну залученість в життя, тому пишуть листи в газети, беруть участь у діяльності громадських організацій, вступають у політичні партії, релігійні групи тощо У них дуже інтенсивна особисте життя і широкий спектр різних видів діяльності.

2. Широка мережа контактів.

Це дуже важлива відмінна характеристика лідерів думок. Мова йде не просто про знайомство з великою кількістю людей, вони - ненаситні творці величезних мереж контактів, люблять і вміють їх підтримувати, постійно поповнюючи це коло новими людьми.

3. Зацікавленість у поширенні корисних порад.

Лідерам думок подобається, коли до них звертаються за порадами і цікавляться їхньою думкою. Вони усвідомлюють свою значущість у процесі поліпшення якості життя інших.

Охоче діляться своїми знаннями, досвідом і дають поради. Вирішуючи проблеми оточуючих, вони раді ролі наставника і охоче її виконують.

4. Упевненість при формуванні тренда.

Так як лідери думок люблять вчитися, вони зазвичай раніше інших знайомляться з новими технологіями. Якщо на ринку з'являється новий продукт, вони швидко визначають його ефективність, набувають і починають користуватися. Наприклад, персональний комп'ютер лідери думок придбали років п'ять раніше, ніж інші, точно так само раніше почали користуватися Інтернет, банкоматами, відеокамерами і т. п.

Лідери думок є хорошими індикаторами ринкових тенденцій. Якщо новий продукт їм сподобається, значить, існує велика ймовірність того, що ця новинка буде затребувана усім ринком. І навпаки, якщо продукт не сподобався, навряд чи ринок поставиться до нього по-іншому.

5. Бажання вирішувати чужі проблеми.

Лідери думки за своєю суттю є тими, хто вирішує чужі проблеми. Одним з пояснень такого, на перший погляд, дивного хобі може бути наступне: лідери думок розглядають будь-яку проблему як можливість дізнатися щось нове. Коли вони бачать перспективну, з їхньої точки зору, інновацію, ініціюють її впровадження у своєму (досить великому) колі знайомих. Лідерів думок цікавлять останні новини та події, навколишнє середовище і природа, фізкультура і здоров'я, наука і політика. І в них, як правило, обов'язково є хобі.

Лідерами думок народжуються чи стають? Дослідження показують, що в сегменті ЛМ досить велика плинність: одні потрапляють в цю категорію і залишаються в ній на все життя, інші затримуються всього лише на незначний час. Достовірно відомо, що частина сьогоднішніх лідерів думок не будуть ними вже через пару років. З точки зору суспільства в цілому - це хороша тенденція, так як плинність сприяє розвитку мережі контактів, постійно поповнюючи її новими людьми, які приносять свою енергію, інформацію, думки - одним словом, сприяють усного спілкування.

Портрет лідерів думок

Лідери думок відрізняються від всіх інших споживачів умінням виділяти головне; вірою в особисте зростання і необхідність змін; гармонією з собою і навколишнім світом; системою цінностей, де сім'я перебуває на першому місці.

Лідери думки постійно «фільтрують» в своїй свідомості великий потік інформації та самостійно визначають, що для них важливо, а що - ні. Вибір, як правило, відповідає їх переконанням, що є головною особливістю ЛМ. Лише деякі з них «горять» великими ідеями, більшість же концентрується на сім'ї, будинку, можливості бути фінансово незалежним і забезпеченим. Вони вірять у те, що при певному зусиллі можна контролювати свою долю (це одне з пояснень їхньої активності), визначають особисті цілі й без одержимості їх досягають, відчувають відповідальність перед тими, що оточують, готові допомагати менш щасливим, відстоюють свої громадянські права, переконані, що і один розумно діючий людина може змінити світ.

Концепція двоступінчастої моделі комунікації

Ранні дослідження масової комунікації були в основному зосереджені на вивченні процесу передачі інформації й впливу від СМК до аудиторії в цілому. Аудиторія звичайно розглядалася як пасивна маса, що полягає з окремих індивідів, що зазнають впливу інформації. Однак емпіричні дані свідчать про переоцінку ролі СМК у процесі масової комунікації. Результати ряду досліджень, що виявили важливу роль міжособистісних відносин у процесі масової комунікації (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) змусили вчених відмовитися від образа пасивної, роздробленої аудиторії й викликали всі зростаючий інтерес до міжособистісних відносин як до каналів, по яких поширюється інформація й соціальний вплив. Специфіка предмета зажадала залучення знань і фахівців з області міжособистісних відносин, і пріоритетний розвиток одержали моделі, що розглядають масову комунікацію саме з погляду соціальної психології.

Ефект переконання.

Пов’язується з формуванням і зміною установок

аудиторії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, що

змінюються. Процес переконання включає три послідовні етапи:

1) слухачі повинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення;

2) вони повиннізрозуміти його зміст;

3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення.

Існують різні моделі досягнення ефекту переконання.