14 Принципов эффективности:

1.Разделение труда. 2. Власть. 3. Дисциплина. 4. Единство распорядительства (командования). 5. Единство руководства. 6. Подчинение частных интересов общим. 7. Вознаграждение. 8. Централизация. 9. Иерархия. 10. Порядок. 11. Справедливость. 12. Постоянство состава персонала. 13. Инициатива. 14. Единение персонала.

Г.Льюлик, Л.Урвик (популяризаторы классической теории, методы изучения естественных законов могут быть применены к анализу человеческих отношений, доказал логическую общность всех принципов управления, признал необходимость соответствия людей структуре).

М.Вебер (разработал «идеальный тип» бюрократии, его условия:

1. Разделение труда, в котором власть и ответственность была ясно определена для каждого члена и закреплена в официальных обязанностях. 2. Четким построением иерархическому принципу, то есть на основе ступенчатого подчинения и зависимостью числа уровней иерархии и руководителей от общего количества подчиненных;

3.Системой правил, норм, формальных процедур, определяющих права и обязанности работников, их поведение в конкретных ситуациях и служащих основой административного управления и контроля;

4. Построением внутренней системы отношений на формальных началах как взаимодействия между должностями, а не личностями; 5. Подбором кадров по формальным признакам на конкурентной основе с последующим продвижением в зависимости от старшинства, стажа работы и достигнутых в предыдущем периоде результатов, что должно было обеспечивать продвижение наверх самых квалифицированных работников. Необходимо заметить, что подобные принципы работы с кадрами перекликаются с основными принципами известной японской системы пожизненного найма.)

Для всех классических теорий характерен – механистический подход (организация – машина), бюрократические организации: формальное разделение труда, ориентация на внутренние факторы развития, общие цели разделяются на частные задачи, которые задаются жёстко в терминах конкретных результатов, иерархический принцип, контроль, независимость от личности работников, формальные правила и стандарты. Недостатки: неспособность адаптироваться к изменениям, человек – лишь средство производства, коррупция среди высшей бюрократии.

Теория организационного поведения;

Главными выразителями новых взглядов стали Мэри Паркер Фоллет (1868 – 1933), Элтон Мэйо (1880 – 1949),Фриц Ротлисбергер, Честер Бернард и Герберт Саймон. Сторонники школы «человеческих отношений» подвергают сомнению эффективность бюрократической формы управления, в этой связи они пересматривают концепции «классической теории» относительно мотивов поведения людей в организации, провозглашая, что людей, составляющих организацию, нельзя рассматривать как инвариантные социальные факторы: необходимо исследовать их поведение, которое изменяется в зависимости от условий и мотивов.

Чувства работающего, его настроения, убеждения становятся отныне специальным и крайне важным предметом изучения, поскольку, в противовес тейлоризму, акцентировавшему внимание на незыблемости авторитета руководителей и довольно откровенное пренебрежение к « простым» исполнителям их воли, теперь Проповедуются «гуманное отношение к подчиненным», «уважение к личности», «демократизация управления».

Возникновение школы «человеческих отношений» обычно связывают с именем Э.Мэйо, известного своими исследованиями в области « социологии производственных отношений», а также экспериментами, получившими название «хоторнских экспериментов».Он выдвинул основной принцип – индивидуальных различий.

Институциональная теория.

Институты – разработанные людьми формальные (законы, конституции) – могут быть изменены за короткое время - и неформальные (добровольно принятые кодексы поведения) – меняются постепенно и долго - ограничения и факторы принуждения, структурирующие взаимодействие людей.

Институциональный изоморфизм – соответствие объектов, выражающее тождество их структур.

Любая организация существует в «поле» других, сходных с ней организаций, все вмести они составляют узнаваемую сферу институциональной жизни, внутри «полей» организации становятся всё более однородными, причина этого:

- принудительные силы со стороны окружающей среды (правительство, культура и т.д.)

- стремление подражать другим организациям

- нормативное давление, направляющее организации в сторону изоморфизма.

Устройство организации – процесс внутреннего и внешнего давления, в направлении однородности организации.

Популяционно-экологическая теория (Теория естественного отбора).

Основа – аналогии из сферы биологической эволюционной теории в область теории организации. Организация изменяется, чтобы лучше соответствовать окружающей среде.

Принципы:

-вариации (запланированные или незапланированные изменения в организационных формах)

-отбора (естественный отбор тех форм, которые подходят окружающей среде);

-сохранения (сохранение, дублирование и воспроизводство отобранных форм);

-борьбы (борьбы за существование).

Принцип многих уровень (характерен для этой теории): любая система эволюционирует одновременно на нескольких внешних и внутренних уровнях, находящихся в интерактивной связи.

Сомнительное допущение теории: не установлены источники первоначальных изменений, окружающая среда представляется как равнодушная обстановка (а не живые люди).

Признаки кризиса менеджмента.

1. С 1950 г. не появилось ни одной школы по своей значимости сравнимой с представленными выше.

2. Кибернетический подход уступает место синергетическому

3. Мифологизация менеджмента (развитие менеджмента подменяется придумыванием новых названий для уже известных категорий – коучинг, котроллинг и т.д.)

4. тектоцентрический кризис в менеджменте - виртуализация бизнес-процессов, структура становится неважной, а следовательно, и сама организация как система – не актуальна как инструмент бизнеса – рождается новый инструмент – бизнес-система. Т.е. организация стала работать сама на себя, а не как инструмент бизнеса.

5. Возможности классического менеджмента исчерпаны – изучение этого менеджмента никак не помогает при решении проблем на практике. Пришло время переключиться с менеджеризма на синергизм.

6. Проблема терминологического характера: наслоение понятий, принципов и классификаций, дублирующих друг друга и просто избыточных, приводят к утрате не только научной логики, но и просто здравого смысла.

<!-- Вопрос 57.Организационная культура как фактор эффективности современной организации. -->

Содержание организационной культуры. Типология организационной культуры. Современная российская организационная культура: основные элементы. Роль организационной культуры в конкурентной борьбе. Культура – синергетический параметр порядка

Орг. культура – совокупность знаний, ценностей и норм, которыми владеют субъекты определенной социальной общности, необходимая для обеспечения упорядоченности и согласованности функционирования социальной организации.

Делится на:

1. субъективная (идеальная) – консервативна, включает в себя орг.ценности, нормы поведения, ритуалы, систему знаков, религиозные традиции и т.п. Является основой для формирования управленческой культуры (стиль руководства, технология принятия решений, характер взаимоотношения с коллективом)

2. Объективная (материальная) – материальное окружение в фирме, средства и предметы, обеспечивающие работу – здание, дизайн, мебель.

Содержание орг. культуры:

-понимание своего места в организации

-принимаемый язык общения

- взаимоотношения между людьми

- сохранение разделяемых организационных ценностей

- внутренняя вера в принятые в орг-ции идеалы

- внешний вид и представление себя на работе

Культура нестатична, можно выделить субкультуру.

Типология орг. структур

1. Национально-государственный и этнический факторы:

-Хофстеде: четыре факторные модели ценностей - индивидуализм-коллективизм, большая-малая дистанция власти, сильное-слабое стремлению к избеганию неопределенности, мужественность-женственность.

-типология С.Иошимури сравнение японского (буддистские ценности) и западноевропейского менталитета (христианские ценности) по след.параметрам: мировоззрение (монизм, интуация/дуализм, логика),

отношение к природе и судьбе (идентификация, покорность судьбе, согласие, стойкость/ доминирование, вызов, ориентация на прогресс, преодоление),

формы поведения (группа, ситуация, установки личности/ индивид, научные принципы, интеллектуальные или функциональные способности),

социальные отношения (компромисс между личностями, идентификация индивида с организацией, закрытость, стабильность орг-ции/ конфронтация, конкуренция, противостояние существования индивида в организации, открытость, нестабильность организации)

-Типология Льюиса – по признаку - отношение ко времени: моноактивные, полиактивные, реактивные.

2. Основана на конкурирующих ценностях: клановая, иерархическая, рыночная, адхократическая.

Современная российская оргкультура: элементы

- обширные территории – лень, сонность, неоформленность, беспечность, недостаток инициативы

- противостояние народа и государства, поляризованность русского характера с одновременным стремлением к свободе и власти.

- желание вспоминать и мечтать, но не жить, вечная жажда «халявы», настоящее как кризис, период, когда надо все ломать и строить

- сначала религия, затем идеология: «Богатство – есть кража», православие – «самая консервативная религия, отрицающая развитие».

- коллективные стремления, приводящие к конформизму

- огромно влияние лидеров мнений

Современная российская оргкультура внутренне противоречива (коллективизм-индивидуализм. Подчиненность лидера – свободолюбие), но в этом противоречии находится критерий устойчивости организации ко всем возможным катаклизмам.

Оргкультура как синергетический параметр порядка.

Оргкультура представляет собой выражение упорядоченности и согласованности функционирования социальной организации, систему смыслов, ценностей, ориентиров, позволяющих обеспечить организованность деятельности по реализации миссий и целей организации.

<!-- Вопрос 58. Возникновение и развитие маркетинга. -->

Генезис терминологической сущности и научной теории маркетинга. Эволюция общей идеологии, содержания и организационного структурирования маркетинговой деятельности на предприятиях. Развитие маркетинга в России.

Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка.

Опр-е Лайса: маркетинг - стиль руководства, т.е. концепция, философия и принципы поведения предприятия, которые базируются на системно-планомерной ориентации всех его подразделений на рынок.

Правильны те 3 определения, которые в рамках 3 этапов развития маркетинга:

- синоним сбыта

- функция менеджмента

- философия бизнеса (предприятия)

Существуют различные мнения исследователей о том, когда возник маркетинг:

1. К маркетинговой деятельности относится и рекламная деятельность предприятия. В том смысле зачатки можно найти в первобытнообщинном строе, где были найдены первые тексты, напоминающие рекламу.

2. Маркетинг – это деятельность, которая обслуживает обменные процессы в обществе. Значит, маркетинговая деятельность формируется с развитием товарно-денежных отношений в обществе.

3. Общепринятая позиция: маркетинг как самостоятельный вид деятельности возник в конце 19 – нач. 20 вв, когда ремесленное производство замещается машинным, возрастают потребности и объемы производства и товары начинают продаваться в удаленных от производства местах.

Под влиянием промышленной революции происходит замена ремесленного труда на машинное оборудование, появление машин привело к росту объема выпускаемой продукции, таким образом выпускаемый товар направлялся дальше «соседа». Возникла необходимость предвидения рыночного спроса, что и стало предпосылкой маркетинга. Но в конце 19в возникает проблема кризиса перепроизводства. Возникает множество предложений, среди них: установить контроль над сбытовой цепью, совершенствовать оформление товара, улучшить торговое обслуживание, и главное – сбор информации о рынке. (Э.Аткинсон 1885).

1902 г. – в Американских университетах начинают преподавать дисциплину «Маркетинг», которая занималась проблемами товарного обращения.

1920-е гг. – А.Шоу предложил приступить к созданию теории маркетинга.

1926 г. – создана Национальная Ассоциация маркетинга и Рекламы в США

Выделяют следующие концепции в развитии маркетинга:

• К. совершенствования производства(20-30-е гг. 20в.) – сосредоточена на производстве: рационализация технологических процессов и снижение себестоимости товара, следовательно, товар делается более доступным и становится больше покупателей. Существуют ядерные и периферийные потребительские предпочтения, в рамках этой концепции удовлетворялись ядерные (например, система Генри Форда по производству машин)

• К. совершенствования товара(40-е) – другое название концепция маркетинговой близорукости. Подразумевается совершенствование качества, свойств товара, следовательно, не будет, в принципе, проблем со сбытом, но из-за высокой цены товар может не продаваться. Кроме того, товар может быть вообще не нужен рынку.

• К. интенсификации коммерческих усилий (концепция сбытовой ориентации 50-е) – невозможно хорошо продавать товар, не занимаясь усовершенствованием способов продаж. Сначала товар производится, а затем пассивно или активно сбывается: с помощью повышения качества торгового обслуживания, кредитования покупок и т.д.

Первые три концепции связаны между собой тем, что они направлены на внутренний рынок (рынок производителя). Эти концепции потерпели фиаско, т.к. на каждом этапе занимались всем отдельно, а не комплексно. Маркетинг – это не сбыт того, что произвели, создание того, что можно продать без всяких проблем.

• К. маркетинга (60-е) – залог успеха любого предприятия состоит в предвидении и определении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга явл. идея человеческих нужд.

Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо.

2-ая исходная идея – потребность – специфическая форма удовлетворения человеческих нужд (конкретизированная нужда)

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью населения или платежеспособностью предприятия.

Обмен – акт получения от кого-либо чего-либо взамен.

Товар – все, что предлагается рынком с целью привлечения внимания или покупки.

Рынок – совокупность экономических отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу распределения товара.

1958 – идея сегментации рынка (Уэндел Смитт)

1960 – теория «4Р» ( товар, цена, сбыт, коммуникация) – Дж. Маккарти

1965 – Т.Левитт – «Теория жизненного цикла товара»: на каждой стадии своей жизни товар имеет различные свойства.

• К. социально-этичного маркетинга: связан с появлением агрессивного, дикого маркетинга. Девиз: Лишь бы продать! (неважно что, даже некачественный товар). Суды США были завалены исками от неудовлетворенных покупателей, поэтому возникли два движения: Консюмеризм – движение в защиту прав потребителей (совершенствование законодательства, система органов власти по защите прав потребителей, организация по защите прав потребителей). Энвиронментализм – движение, выступающее за разумное использование природных ресурсов, принцип «платящего загрязнителя».

К. социально-этичного маркетинга (80-е) – залог успеха любого предприятия состоит в предвидении и определении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами, с учетом долговременных интересов развития общества.

Развитие маркетинга в России. Сер. 70х гг. – возникновение.

1975г.- Хельсинская конференция: международная деятельность фирм любой страны должна осуществляться на принципах маркетинга.

1976г – в СССР заседание в торгово-промышленной палате.

Сер 70-80гг. – развитие маркетинга в узкой отрасли во внешнеэкономической деятельности(Абрамишвили, Война, Горячев).

Сер 90х – создание службы маркетинга.

2001г. – появляются первые маркетологи.

<!-- Вопрос 59. Маркетинговые исследования. -->

Определение маркетингового исследования. Содержание этапов проведения маркетингового исследования: формирование потребности; определение базовых проблем предприятия; выбор целей; разработка плана; выполнение; составление отчета. Маркетинговое исследование - сбор, отображение, анализ рыночной информации по всем аспектам маркетинговой деятельности предприятия.

Этапы проведения МИ:

1. Формирование потребностей в проведении МИ (на рынке возникает неблагоприятная ситуация-проблема-симптом).

2. Определение базовых проблем (низкое качество, высокая цена).

3. Формирование цели. Они могут быть:

• Разведочные (сбор предварительной рын.информации)

• Описательные (качественное описание рыночной информации)

• Казуальные (причинно-следственные) выявляются и исследуются проблемы

4. Разработка плана МИ

4.1.выбор методов проведения МИ(статистические, многомерные, регрессионные, корреляционные методы, имитационные и вероятностные модели, детерминированные методы)

4.2.получение МИ: - сбор вторичной МИ (внутр и внешн источники)

- сбор первичной МИ

4.3.выбор методов получения первичной МИ

Наблюдение - метод получения первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте при проведении маркетингового исследования путем непосредственного наблюдения за выбранным объектом исследования;

Виды наблюдений: прямые, косвенные, открытые, скрытые.

Опрос - метод получения первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте при проведении маркетинговых исследований путем задавания вопросов корреспондентам; Опросы бывают: - по частоте проведения: одноразовые, многократные; - по количеству опрашиваемых: индивидуальные и групповые; - по форме: письменные и устные; - по способу связи с аудиторией: с непосредственным и с косвенным контактом; - по уровню стандартизации: структурированные и неструктурированные; панельные опросы.

Эксперимент - метод получения первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте, при котором должно быть установлено как изменение 1 или нескольких независимых переменных влияет на изменение 1 или нескольких зависимых.)

4.4.выбор объекта исследования. Определение параметров ген.совокупности

5. Выполнение МИ: орг-ая работа по приему персонала, сбор инф-и и полевая работа, работа связанная с обработкой полученной информации.

6. Составление отчета. Описание выполнения всех этапов, по окончанию кот. исследователь делает выводы и результаты.

<!— Вопрос 60. Управление маркетингом на предприятии. -->

Сущность процесса управления маркетингом на предприятии и содержание этапов: анализ рынка (маркетинговой среды) и оценка потенциала предприятия; выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности предприятий; разработка комплекса маркетинга; организационное структурирование и контроль маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом – процесс анализа, планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности предприятия.

1 этап. Анализ рынка и оценка потенциала предприятия: гл задача – отслеживать рынок и выявлять условия и последствия деятельности. Анализ потенциала нужен для оценки ресурсов предприятия, для разработки маркетинговых планов, анализ возможностей и угроз рынку, выявление рыночных тенденций. Анализируется микро и макросреда. Микросреда:

• Конкуренты(видовые, родовые, марочные, конкуренты желаний)

• Поставщики – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, материалами, необходимых для производства конкретных товаров или услуг

• Посредники(помогают фирме в продвижении своих товаров на рынке, занимаются сбытом

• Клиентура(5 типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов,рынок гос учреждений, международный рынок

• Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет к фирме интерес и тем самым оказывает воздействие на ее способность достигать цели.

Макросреда:

Политико-правовой фактор – изменение законодательства, политики государства, деятельность местных органов власти;

Экономический фактор – эк.рост, инфляция, безработица, доходы населения.

Демографический –рождаемость, смертность, брачность и т.д.

Научно-технический – новые технологии, инновации, ускорение НТП

Природный – дефицит сырья, загрязнение окружающей среды

Культурный фактор – традиции, ценности, субкультура, религия.

Анализируя макросреду, каждое предприятие выбирает только те факторы, которые считает наиважнейшими. На эти факторы влиять невозможно, но их нужно учитывать при разработке маркетинговой программы.

2 этап. Выбор целей и стратегий. Разработка стратегий – реакция на полученную информацию о рынке. Маркетинговые цели – количественные показатели и качественные характеристики. Если целей нет , то фирме придется работать больше. Стратегии – общие направления маркетингового развития фирмы на целевых рынках.

3 этап. Разработка комплекса маркетинга. С его помощью мы получаем инструменты для работы с рыночным спросом. Комплекс маркетинга – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для решения своих маркетинговых задач на рынке. 4 группы инструментов: товар, сбыт, цена, маркетинговые коммуникации.

Товар – набор ценностей, т.е. набор различных выгод, признаков и качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний потребителей.

Сбыт – деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Коммуникации – совокупность методов продвижения товара(реклама, связи с общественностью, прямые коммуникации).

4 этап. Организация маркетинга. Создание необходимого подразделения для выполнения всех маркетинговых заявленных планов. Контроль за выполнением маркетинговых планов, т.е. постоянная и объективная проверка и оценка процессов в области маркетинга. Контроль – сравнение плановых процессов с реально достигнутыми. 2 формы контроля: 1)мониторинг – постоянное наблюдение за маркетинговой деятельностью и ее оперативными результатами; 2)стратегический контроль – периодическая оценка стратегического подхода и осуществление маркетинговой деятельности на предприятии, его соответствие изменяющимся условиям внешней среды.

<!-- Вопрос 61. Управление товаром в системе маркетинга на предприятии. -->

Определение товара и основные классификации товаров в маркетинге. Особенности принятия маркетинговых решений (стратегий, марочных, упаковочных, сервисных) на этапах: процесса разработки новых товаров; жизненного цикла товаров.

Товар – набор ценностей, т.е. набор различных выгод или удовлетворяющих покупателей качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний потребителей.

Классификация:

-потребительский/ промышленный;

-краткосрочного/длительного пользования;

-по характеру покупки: повседневного, предварительного, особенного, пассивного, импульсивного.

Процесс разработки нового товара: генерирование идей, отбор идей, разработка концепций, экономическая оценка, технические испытания и опытно-конструкторские разработки, рыночное испытание товара, серийное производство товара.

ЖЦТ – период существования товара на рынке с момента его поступления в продажа и снятия с рынка.

1.Появление товара на рынке. Гл. задача- проинформировать рынок о том, что вы появились. На этой стадии мало потребителей, объем продаж вялый, рынок только узнает о новом товаре.

2.Стадия роста. Разворачивается ожесточенная конкурентная борьба, резко растут объемы продаж, количество потребителей. На этой стадии находится точка безубыточности, темпы роста показателей по сравнению с др. стадиями самые высокие.

3.Стадия зрелости. Все показатели самые max, сохранение того что уже существует.

4.Стадия спада. Все показатели снижаются. Предприятие может: позволить чтобы все шло своим ходом; попытаться оживить рынок, продлить жизнь товара; перестать работать со старым товаром, перейти на новый.

Основные товарные решения:

1. Предприятие активно занимается формированием товарной номенклатурой.

ТН – совокупность всех товаров фирм. Характеристика товарной номенклатуры:

• Длина – общее количество товарных единиц в ней.

• Широта – определенное количество ассортиментных групп в ней.

• Глубина – число варианта исполнения товарных единиц в конкретной ассортиментной группе.

• Согласованность – степень родственности ассортиментных групп между собой.

2. Решение относительно упаковки – оболочка или тара для товара. Функции: защита товара; создание и формирование рациональной товарной единицы; упаковка как информатор; рекламный инструмент; метод стимулирования сбыта.

3. Сервис – система товарного поведения, позволяющая потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и эксплуатации товара в течение обусловленного срока. Сервис может быть: допродажным и послепродажным. Чаще всего к этапу зрелости основного товара следует предложить максимальную дифференциацию, и здесь помогает сервисное обслуживание

4. Торговая марка – имя, термин, знак, музыка, рисунок, символ, цвет или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и услуги на рынке и их дифференциация товаров конкурентов. Управление торговой маркой:

1. Признание необходимости торговой марки

2. Финансовая поддержка

3. Решение о марочном названии

4. Позиционирование – инструмент реализации стратегии дифференциации, кот. Обеспечивает товару конкурентоспособное положение в сознании потребителей. Стратегии позиционирования: по преимуществу товаров на рынке(для каждого товара выбирается 1 показатель или свойство и его продвигают); через группу потребителей(товары для пенсионеров, памперсы и т.д.); по использованию товара(когда в рекламе показывают как и при каких условиях пользоваться этим товаром); по конкуренту(показать, что вы лучше чем конкурент(батарейки, пасты)); с помощью устойчивого представления(например, когда в рекламе говорят, что это сделано в Японии).

<!-- Вопрос 62. Ценовой маркетинг на предприятии. -->

Содержание маркетинговой деятельности предприятий в процессе ценообразования: выбор целей и ценовых стратегий; анализ спроса на товар; анализ издержек; анализ цен конкурентов; выбор методов ценообразования; ценовое решение фирмы.

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансированности, цена выступает средством рационального размещения производства через управление капиталом.

Классификация:

1.от обслуживающих отраслей: промышленная, на сельхоз. продукцию, тариф на эл. энергию и др.

2.от территории действия: единые, поясные, региональные, местные.

3.от степени свободной цены от государства: свободные, регулируемые, административные.

4.от степени новизны: на новые товары, на старые, на развивающиеся товары.

Процесс ценообразования – процедура установления цен и управления ими на протяжении всего жизненного цикла товара. Этапы:

1. Разработка ценовой стратегии – определение или выбор из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленных маркетинговых целей в конкретный промежуток времени. Стратегии м.б.:

1. В зависимости от ценового диапазона: высоких, средних и низких цен;

2. Стратегии неизменных и меняющихся («снятие сливок», широкого проникновения на рынок) цен;

3. Стратегии ценностно-качественного позиционирования товара на рынке(2 параметра: цена и качество).

2. Определение издержек на изготовление нового товара(пост., переменные, общие).

3. Определение спроса на товар (зависимость спроса от цены, анализ ценовой эластичности спроса)

4. Анализ цен конкурентов (поле возможных ценовых решений)

5. Выбор методов ценообразования:

*затратный метод(затраты собственного производства, рекламные затраты, затраты на переквалификацию своего персонала): а)метод минимального ценообразования(когда нужно быстро распродать товар); б)метод торговых наценок(товар с накруткой);

*конкурентный метод: а)м.следования за общими рыночными ценами(осуществлять сбор ценовой рыночной информации; систематизация и группирование информации по различным диапазонам; сравнение качества своего товара с образцами по каждому ценовому диапазону); б)м.следования за ценами лидера(у него самая большая доля рынка и высокий объем продаж); в)состязательный м.(цену устанавливают в присутствии продавца и покупателя)

*м.с ориентацией на потребителя( продажа 1 и того же товара разным потребителям по разным ценам) а)система ценовых скидок(сезонная, социальная, скидка от объема…); б)система надбавок(престиж товара, в зависимости от региона). Виды скидок:

1. Оптовая – поощрение объема покупаемого товара

2. За условие платежей – поощряется срок, в течение которого предприятие расплачивается

3. Сезонная – нерегулируемый характер спроса в течение какого-то срока

4 Скидка за качество – брак, моральное старение

5. Социальные скидки

6. Скидка – сюрприз

*Методы на основе восприятия цен потребителями – вариант осуществляемой ценности (за новинку платим как за ценную вещь)

* Ассортиментное ценообразование

6) ценовое решение фирмы – может меняться на протяжении всего жизненного цикла товара.

<!-- Вопрос 63. Сбыт товаров в системе маркетинга на предприятии. -->

Основные функции, методы реализации товаров. Сбытовая сеть предприятий: определение, состав каналов распределения, принципы их объединения и характеристика основных участников.

Сбыт – деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для потребителей. Необходимость функции сбыта обусловлена несовпадением между производством и потребителем:

а)географическое: функция сбыта – доставка

б) временное функция сбыта – хранение

в) порционное: функция сбыта – расфасовка, деление.

Также к сбытовым функциям относят поиск клиентов, установление контактов с ними, ведение переговоров, заключение договоров.

Формы сбыта:

1)селективная форма сбыта – ограниченное количество посредников распространяют товар:

-высокие барьеры входа на рынок

-значительная наценка на товар

-высокий уровень и объем оказываемых услуг

-низкая степень замещаемости товара

-готовность потребителей тратить огромные ресурсы на подготовку к покупке и покупку товара

2) интенсивная форма сбыта – товар распространяет любое количество посредников

- низкие барьеры входа

- низкие наценки на товар

- низкий уровень и объем оказываемых услуг

- потребитель не готов тратить огромные ресурсы на покупку.

Методы организации сбыта:

а) розничная торговля

б) оптовая торговля

Канал распределения товаров.

Основное сбытовое решение предприятия – формирование сбытовой сети.

Сбытовая сеть – структура, сформированная всеми участниками распространения товаров для продвижения их от производителя к потребителю. Сбытовая сеть состоит из 1 или нескольких каналов распределения.

Канал распределения товаров – совокупность взаимосвязных организаций или физических лиц, включенных в процесс доставки товаров от производителей к конечным потребителям в рамках 1 сбытового маршрута.

Типы каналов сбыта:

1)прямые – между производителем и потребителем нет посредников (нулевой уровень)

2)косвенные :

а) одноуровневые: производитель - розничный торговец - потребитель

б) двухуровневые: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

в) трехуровневый: производитель – крупнооптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель

Оптовая торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников конечному потребителю. Участники:

1. Независимые оптовые торговцы – приобретают право собственности на товар. Живут за счет разницы в покупной и продажной цене. К ним относятся:

- дистрибьюторы – полного или конечного цикла обслуживания

- дилеры – м.б. на валютных рынках и рынках ценных бумаг

- коммивояжер – мелкий оптовый торговец.

2. Зависимые оптовые торговцы – не приобретают право собственности на товар, сводят производителя и потребителя и живут за счет комиссионного вознаграждения: брокеры, маклеры, владельцы складов(консигнаторы)

3. Частично зависимые – лизинговая (неполная передача собственности) или франчайзинговая система (лицензии)

Розничная торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников потребителю для личного некоммерческого использования. Виды розничных предприятий:

• Универмаги – крупные предприятия, предлагающие несколько ассортиментных групп товаров.

• Универсамы – крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек.

• Дискаунты –комиссионные магазины.

• Демонстрационные залы – торгуют по каталогам.

• Торговые автоматы – механические устройства.

• Торговля в разнос

• Интернет-магазины

• Биржевые торговцы

Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные маркетинговые меры, способствующие оптимизации продаж.

Ценовое:

1. Прямое снижение цен – ценовые скидки, сниженная цена комплекта.

2. Косвенное снижение цен – купонаж (печатаются купоны со скидкой), бесплатное дополнительное количество товара, ценовой зачет подержанного товара (сдаете старый – скидка на новый)

Натуральное (конкретное физическое предложение)

1. Прямые натуральные премии – поощрение покупки товара другим товаром

2. Косвенный вариант – дегустация, пробы, упаковка многопланового использования

Активное предложение – «впаривание»

Принципы объединения сбытовых сетей:

• Обычный (торгует сам за себя)

• ГМС – горизонтальная маркетинговая система (объединение посредников для решения глобальных задач)

• ВМС – вертикальная маркетинговая система (объединение всех посредников, они работают на единую прибыль. Это возможно в рамках административной ВМС (есть авторитет), корпоративной ВМС (кто-то является совладельцем всех), договорная ВМС).

Торговый персонал фирмы – важнейший ресурс компании, он находится в том месте, где потребитель принимает решение о покупке. Этапы организации работы торгового персонала:

1. Привлечение и отбор персонала. Важнейшие критерии отбора: чувство эмпатии (умение проникаться проблемами другого человека), обычное человеческое честолюбие.

2. Постановка задач торговому аппарату фирмы:

- должностные инструкции

- за каждым торговым агентом закрепляется его территория

3. организация оплаты труда – 3 составляющих:

- фиксированные выплаты (оклад)

- доп. Выплаты – выплаты предусмотренные законодательством РФ и самой фирмой

- переменные выплаты – премии.

4. Оценка эффективности работы: количественно (друг с другом) и качественно (конкурсы, экспертная оценка). В связи с этим специальное вознаграждение или моральное ( грамоты, доска почета

<!-- Вопрос 64. Маркетинговые коммуникации предприятий. -->

Особенности применения теории коммуникации в маркетинге. Сравнительная характеристика основных инструментов коммуникационного комплекса: реклама; связи с общественностью; прямые коммуникации .

Комплекс маркетинговых коммуникаций – совокупность маркетинговых сигналов, исходящих от фирмы, с целью вызвать желаемую ответную реакцию со стороны потребителя.

Основные элементы коммуникации:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

2. Связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание благожелательных отношений между фирмой и обществом, основанное на знаниях, правде и полной информативности.

3. Прямые коммуникации – персональные двусторонние коммуникации с целью побудить клиента к отклику.

Реклама – неперсонифицированная передача информации рекламодателем посредством различных рекламных носителей об услугах и товарах фирмы, имеющая характер убеждения и оплачиваемости.

Характеристики рекламы:

1. Общественный характер – товар законный и общепринятый.

2. Реклама всегда опосредована

3. Безличностный характер – реклама неспособна на диалог с потребителем

4. Побудительный характер – то. Что отличает рекламу от информации.

Классификации рекламы:

1. По целевой аудитории: потребительская, деловая

2. По объекту рекламы: товарная (реклама товаров и услуг), не товарная (имиджевая реклама)

3. По рентабельности: коммерческая (цель – прибыль) и некоммерческая (социальная)

4. По охватываемой территории: местная, региональная, общенациональная, зарубежная

5. По форме обращения: прямая, косвенная, скрытая (действует на подсознание – запрещена)

6. По степени воздействия на потребителя: информативная (внедрение), напоминающая (рост), побудительная (зрелость)

7. В зависимости от рекламной компании: телевизионная, газетная, радио, сувенирная, транспортная.

Связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание благожелательных отношений между фирмой и обществом, основанное на знаниях, правде и полной информативности. Мероприятия:

- установление и поддержание связей с прессой – для размещения нерекламной информации, относящейся к товару или услуге фирмы

- работа с пресс-конференциями – популяризация конкретных товаров.

- день открытых дверей – для более глубокого понимания общественностью специфики фирмы

- лоббизм – работа с органами власти для лучшего продвижения на рынке

- участие специалистов фирмы в общественно-значимых мероприятиях

- спонсорство и меценатство.

Прямые коммуникации – персональные двусторонние коммуникации с целью побудить клиента к отклику. Каналом коммуникаций может быть диалог, почта и телефон. Применяются в сферах бизнеса, где можно надеяться на немедленный отклик покупателя – коммивояжеры, торговые агенты в салонах и т.д.

Диалог – искусство убеждения, в котором организация полагается на свой торговый персонал.

Прямое почтовое обращение – процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Дорогостоящий метод.

Обращение по телефону – использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи.

<!-- Вопрос 65. Маркетинговые службы предприятий. -->

Роль маркетинговых служб на предприятиях. Основные типы маркетинговых организационных структур и их сравнительный анализ. Особенности взаимодействия маркетинговых служб с основными управленческими подразделениями на предприятиях.

Организационная структура – конструкция организации, т.е. совокупность служб, отделов и подразделений, осуществляющих управление маркетинга на предприятии.

1 этап – отдел сбыта(либо коммерческий отдел). Вся маркетинговая деятельность сводится к тому, чтобы сбыть данный товар. На рыночный спрос воздействуют только одним инструментом – сбытовой.

2 этап – комплексный маркетинг. Начинают формироваться маркетинговые службы на предприятиях.

3 этап – интегрированный маркетинг. Эти 2 подразделения объединяются. Внутри маркетинговой деятельности предприятия наблюдается реализация идей комплексного воздействия. Добавляются определенные должности. Продвижение товара на рынке в рамках глобального маркетинга. Маркетинговая деятельность выходит за пределы страны, формируются сложные дивизионные структуры управления.

Линейно-функциональная организация – подразделение по функциональному признаку. Отделы маркетинга: 1)сектор по сбыту (менеджер по сбыту, специалисты по ценообразованию, торговые и коммерческие агенты) 2)сектор по рекламе (менеджер по рекламе, по делам потребителей, рекламные агенты, менеджер по PR) 3)сектор по исследованию рынка (специалисты по исследованию, аналитики) 4)сектор по разработке товара (специалисты по составлению маркетинговых программ, по бюджетированию, бренд-менеджеры).

Простота в управлении, специализация по функциям дает возможность получать. «-» дает сбои, когда большой ассортимент товара; не формирует общий интерес, лишь частный.

Региональная организация – подразделения по регионам, в которых присутствует компания. Отдел маркетинга: 1)регион А 2)регион В 3)регион С. Реклама реализуется в блоках, а не в штабе. +: специалисты по регионам, кот знают все про свой регион, лучше могут прогнозировать рынок. -: слабое знание товаров у этих специалистов, отсутствие гибких подходов.

Продуктовая организация – подразделения по группам товаров, которые выпускает компания. Есть штаб, отдел по маркетингу и управляющий по товару А, В, С. Каждый управляющий осуществляет маркетинговую деятельность, все маркетинговые функции по отношению к своему товару.

Рыночная организация – подразделения по рынкам и рыночным сегментам, в которых участвует компания. Преимущества: более эффективное обслуживание отдельных рыночных сегментов, быстрое реагирование на изменения в потребностях. Недостатки: дублирование функций.

Маркетинговые службы предприятия.

Служба маркетинга – подразделение предприятия, занимающееся планированием, разработкой и реализацией концепции маркетинга на предприятии.

Состав службы маркетинга:

• Отдел по исследованию рынка: специалисты по исследованию рынка, аналитики, наблюдатели.

• Отдел по планированию маркетинговых программ: специалисты по планированию, продукт-менеджеры, бренд-менеджеры, специалисты по ценообразованию.

• Отдел сбыта: менеджеры по сбыту, коммерческие агенты, торговые агенты, мерчендайзеры.

• Отдел по коммуникациям: менеджеры по рекламе, рекламные агенты, специалисты по делам потребителей.

Взаимодействие маркетинговых служб с остальными подразделениями.

1)производственный блок(цеха) – маркетинг отвечает за то, что именно, в каком количестве, за свойства товара, параметры качества.

2)финансовый блок – составление бюджета (рекламного, издержки, рентабельность)

3)кадровая служба – подбор хороших специалистов, маркетинг задает параметры, организация оплаты труда, обучение, повышение квалификации

4)логический блок – логистика отвечает за поставку необходимых ресурсов.

<!-- Вопрос 66. Активы предприятия: понятие и характеристика -->

Долгосрочные и краткосрочные (оборотные средства) активы. Денежные средства. Дебиторская задолженность. Чистая дебиторская задолженность. Материально-производственные запасы. Коэффициенты ликвидности: общая, срочная, абсолютная. Факторы, определяющие повышение ликвидности предприятия.

Активы предприятия (в балансе) – ресурсы предприятия в единой денежной оценке по их составу и направлениям использования. Активы предприятия отражают инвестиционные решения, принятые компанией за период ее деятельности. В основе расположения статей актива баланса лежит критерий ликвидности (способность превращения средств предприятия в денежную наличность)