14

Тема 4. Теорії вибору споживача

1. Теорії вибору споживача та їх структурні елементи.

2. Вибір споживача в кардиналістській теорії.

3. Вибір споживача в ординалістській теорії.

3.1. Аксіоми (припущення) в ординалістській теорії.

3.2. Крива байдужості та її властивості.

3.3. Бюджетне обмеження споживача.

3.4. Рівновага споживача в ординалістській теорії.

1. Теорії вибору споживача та їх структурні елементи

Теорії вибору (поведінки) споживача пояснюють як споживачі витрачають свої доходи, маючи на меті досягнення найкращого задоволення своїх потреб.

В мікроекономіці для пояснення поведінки споживача використовуються дві теорії вибору споживача:

1 – кардиналістська (кількісна) теорія, яка виходить з того, що споживач чітко уявляє собі, яку саме корисність (задоволення) забезпечить йому кожна одиниця будь-якого товару. Корисність в даному випадку вимірюється в умовних одиницях (балах) корисності.

2 – ординалістська (порядкова, порівняльна) теорія, яка передбачає, що людина не може абсолютно чітко оцінити, навіть в умовних одиницях (балах) корисності, те задоволення, яке забезпечить їй кожна конкретна одиниця певного товару. В даному випадку переваги споживача можна подати тільки у вигляді відносної шкали між двома наборами товарів за принципом більш чи менш привабливий, або байдуже який.

Структурні елементи обох теорій споживацького вибору одні і ті ж, а саме:

1. Мета споживача – максимізація сукупної корисності, тобто якнайкраще задоволення своїх потреб серед великої кількості товарів і видів споживання.

2. Обмеження, що накладаються на можливості споживача. Серед них можна виділити найважливіші обмеження:

а) ціни на товари, які хотів би придбати споживач. Товари не обходяться споживачу безплатно. Кожний товар має свою ціну. Це пов’язано з тим, що: по-перше, їхнє виробництво вимагає витрат рідкісних ресурсів, а по-друге, з обмеженою кількістю цих товарів на ринку;

б) величина бюджету споживача. Як відомо, у більшості людей він обмежений, за виключенням, може бути, тільки найбагатших людей планети;

в) проміжок часу, на протязі якого споживач може одержати необхідний йому товар і перепони на цьому шляху.

Це означає, що споживач не може купити все, що йому заманеться, тому він повинен вибирати між альтернативними продуктами, щоб при обмеженості грошових ресурсів одержати у своє розпорядження найбільш задовільний, з його точки зору, набір товарів і послуг.

3. Споживач здійснює вибір раціонально, тобто він намагається так розпорядитися своїм доходом, щоб максимізувати одержану сукупну (загальну) корисність. При цьому здійснюється порівняльна оцінка різноманітних можливостей чи альтернатив, які перед ним виникають, і обирається та, що приносить найбільшу корисність за умов обмеженості його грошових коштів.

Відрізняються ці дві теорії споживацького вибору по спроможності споживача чітко визначати і співставляти (ранжирувати) свої переваги.

Переваги споживача – це його упорядковані альтернативи.

2. Вибір споживача в кардиналістській теорії

Наприкінці XIX ст. Уільям Джевонс, Карл Менгер і Леон Вальрас одночасно і незалежно один від одного запропонували кількісну (кардиналістську) теорію корисності, в основі якої знаходиться гіпотеза про можливість кількісного виміру і порівняння корисності різних благ.

В основі кардиналістській теорії вибору споживача знаходиться закон спадної граничної корисності, за допомогою якого можна пояснити як споживачу слід найоптимальніше розподіляти свої обмежені (наявні) грошові доходи між купівлею різноманітних товарів і послуг.

Як здійснюється вибір споживача в кардиналістській теорії покажемо на умовному прикладі. Для спрощення аналізу обмежимося розгляданням всього двох товарів, хоча ці міркування можуть бути застосовані до будь-якої кількості товарів.

Припустимо, умовний споживач, намагається вирішити в якій саме комбінації (пропорції) йому краще придбати товар А (пляшка напою біола) і товар Б (тістечка) на свій обмежений доход, який дорівнює 10 грн.

Інші дані про ціни товарів і переваги споживача відносно кожної одиниці товарів наведені в таблиці 1. Де P_A і P_Б – це відповідно ціни товарів А і Б; MU_A і MU_Б – це гранична корисність кожної одиниці, відповідно товару А і товару Б.

В колонках 3 і 5 показники граничної корисності товарів А і Б перераховані на одну витрачену гривню (MU/P). Так зроблено тому, що на вибір споживача впливає не тільки сама величина додаткової корисності кожної наступної одиниці товару (припустимо товару А), але і те від скількох гривень вона одержана. Це показує, від скількох одиниць альтернативного товару Б необхідно відмовитись споживачу заради придбання додаткової одиниці товару А.

В кардиналістській теорії в процесі вибору споживач керується 2 факторами: 1) своїми чіткими перевагами, вираженими в умовних одиницях (балах) корисності кожної одиниці товару (MU), і 2) цінами цих двох товарів (P).

Таблиця 1

Комбінації товарів А і Б, які максимізують

корисність при доході в 10 грн.

Одиниці товару	Товар А, ціна (PA) = 1 грн.		Товар Б, ціна (PБ) = 2 грн.
	Гранична корисність (MUА), ( в ум. од. корисності)	Гранична корисність у розрахунку на 1 грн. (MUA/PА)	Гранична корисність (MUБ), ( в ум. од. корисності)	Гранична корисність у розрахунку на 1 грн. (MUБ/PБ)
1	2	3	4	5
Перша	10	10	24	12
Друга	8	8	20	10
Третя	7	7	18	9
Четверта	6	6	16	8
П’ята	5	5	12	6
Шоста	4	4	6	3

Послідовність купівлі раціонально мислячим споживачем кожної одиниці товарів А і Б в процесі досягнення свого максимального задоволення наведено в таблиці 2.

Таблиця 2

Послідовність купівлі в процесі

досягнення максимального задоволення.

№ дії п/п	Вибір споживача	MU/Р	MU	Витрати з бюджету споживача (грн.)
1	перша од. т. Б	12	24	2
2	перша од. т. А	10	10	1
3	друга од. т. Б	10	20	2
4	третя од. т. Б	9	18	2
5	друга од. т. А	8	8	1
6	четверта од. т. Б	8	16	2
Всього:	2 од. т. А + 4 од. т. Б		TU = 96	10

В результаті споживач витратив свій доход в 10 грн., купивши 2 одиниці товару А і 4 одиниці товару Б, які забезпечили йому сукупну корисність (TU), яка дорівнює 96 умовним одиницям корисності. Це максимальна величина сукупної корисності, яку можна отримати в даній ситуації на доход в 10 грн. Отже, умовний споживач розподілив свій доход оптимально (оптимальним чином).

На основі подібного прикладу було виведено правило максимізації корисності, згідно до якого, щоб максимізувати задоволення потреб (сукупну корисність) необхідно розподіляти свої обмежені грошові кошти таким чином, щоб остання одиниця грошей (остання гривня), витрачена на придбання останніх одиниць кожного виду товару приносила б однакову додаткову (граничну) корисність.

Якщо споживач витрачає гроші відповідно з цим правилом, то ніщо не буде спонукати його до зміни структури його витрат. Це означає, що споживач буде знаходитись в стані рівноваги, так званої споживчої рівноваги.

Таким чином, в кардиналістській теорії вибору рівновага споживача досягається, коли відношення граничної корисності товару (MU) до його ціни (P) є однаковим для всіх товарів.

В математичній формі це можна записати так:

де  - гранична корисність грошей, тобто гранична корисність товарів, яка розрахована на 1 грн.