1. Разнообразие продуктов и дифференциация

Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии:

1) производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей;

2) товары разных производителей редко являются совершенными заменителями (полными аналогами).

Следовательно, если продукты так разнятся, то на рынке имеет место их многообразие, наличие которого вынуждены учитывать и покупатели, и производители. Перед первыми стоит проблема выбора из нескольких изделий. Перед вторыми – проблема разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание именно на нее.

Поэтому дифференциация продукта (или услуги) представляет собой двуединый процесс, включающий разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия и выделение последнего потребителем из мира товаров-субститутов¹, предлагаемых на данном отраслевом рынке.

Каждый покупатель классифицирует товары по некоторому перечню свойств. В этой связи любой товар (или услугу) логично рассматривать в наборе внутренних и внешних характеристик. К первым специалисты относят ту их совокупность, которая сопряжена с собственно свойствами продукта, со способами и комфортностью использования (потребления) таковых и с долговечностью их сохранения. Вторые касаются не содержания, а формы продукта: его упаковки и дизайна (как самого продукта, так и его упаковки), перечня услуг по ремонту (восстановления прежних свойств), его доступности для покупателя (местоположения торговой точки), степени достоверности информации о качестве продукта. По всем этим характеристикам потребители сравнивают товары.

В зависимости от сочетаний внутренних и внешних характеристик продукта выделяются четыре основных свойства его дифференциации:

1. Производитель может выбрать более удобное, нежели конкуренты, местоположение своей фирмы (удачно расположенный магазин имеет лучшую перспективу стать привычным местом для посещения покупателей).

2. Существуют различия в качестве продукта.

3. Неодинаковы уровни обслуживания клиентов, причем как в процессе покупки, так и в послепродажном обслуживании изделий.

4. Продукты дифференцируются с точки зрения их субъективного имиджа, формируемого потребителем.

Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателей. Однако чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его либо тратить значительное время на выбор, либо ошибаться в нем, либо затрачивать свои средства на получение консультаций о свойствах изделий у специалистов.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы.

К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товара зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров, особенно рынки ценных бумаг.

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают разные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух товаров идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа, рынок, включающий продавцов этих двух товаров, будет рынком дифференцированного продукта (рис. 24). Если же напротив, две модели автомобиля существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономики рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, и напротив, неценовые методы конкуренции, например, качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

Рис. 24. Типы продуктовой дифференциации

Существует два вида продуктовой дифференциации: горизонтальная и вертикальная. В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке. В условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товара на рынке горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, а на рынке вертикальной дифференциации – от уровня цены товаров.