4. Инструментарий оценки конкурентоспособности продукции предприятия

Оценка конкурентоспособности товара выполняется сопоставлением параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принятые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать: потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующий товар; гипотетический образец; группа аналогов.

Для оценки конкурентоспособности продукции используются дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров продукции, которая анализируется, базы сравнения и их сопоставлении.

Расчет единичного показателя конкурентоспособности (Пед_і) выполняется за формулой:

где Р_і - оценка і-го параметра для продукции, которая оценивается;

Реt_i - оценка i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется целиком.

При оценке нормативных параметров единичный показатель принимает лишь два значения - 1 или 0. Если продукция, которая анализируется, отвечает обязательным нормам и стандартам, показатель равняется 1, если ни - 0. При оценке технических и экономических параметров единичный показатель может быть больше или равняться единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если технические параметры не имеют количественной оценки, для них используют экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод разрешает определить, достигнут ли уровень конкурентоспособности, по каким показателями он не достигнут, какие из параметров более всего отличаются от базовых. Но указанный метод не учитывает влияния весомости каждого параметра на благосклонность покупателей при выборе продукции.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, которые описывают какое-нибудь свойство. Комплексный метод основан на использовании комплексных (групповых, интегральных, обобщенных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов продукции, которая анализируется.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности продукции используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Групповой показатель объединяет единичные показатели однородной группы параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным способом, которые уточняются в процессе мониторинга потребительского поведения. Сравнение можно проводить в табличной форме, при этом показатели выбирают в зависимости от типа продукта.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам(І_нп) осуществляется по формуле:

где Под_і - единичный показатель конкурентоспособности продукции по і-му нормативному параметру;

n - количество оцениваемых технических параметров.

Сведенный индекс по техническим параметрами (І^тп) рассчитывается таким образом:

где Кваг_і - весомость і-го технического параметра, доля единицы.

Аналогично может быть рассчитан сведенный индекс по потребительскими параметрами (І_сп). Полученный показатель характеризует степень соответствия данной продукции существующей потребности по всему сектору технических параметров. Чем он высший, тем полнее удовлетворяются потребности потребителя.

Оценка конкурентоспособности продукции по экономическим параметрам осуществляется на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и использование продукции.

Полные затраты потребителя (В) определяются таким образом

где Вод - одноразовые затраты на приобретение продукции;

Вэкспл_ij - затраты на эксплуатацию продукции по j-той статьей, которые относятся к і-го году ее службы;

Т- срок службы;

п - количество статей эксплуатационных затрат.

Расчет сведенного показателя по экономическим параметрам (І_эп) проводится по формуле:

Іэп

где В_{підприємства}, В_{конкурента (эталона)} – полные затраты потребителя на приобретение и использование продукции, выработанной соответственно предприятием, которое оценивается, и продукции предприятия-конкурента (или образца, который максимально удовлетворяет потребность).

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности продукции {К_{продукції}) может быть рассчитан таким образом:

или

Если интегральный показатель конкурентоспособности продукции больше 1, то исследуемая продукция лучше продукции конкурента (или образца); равняется 1 - продукты находятся на одинаковом уровне; меньше, чем 1 - продукция уступает продукции конкурента (или образцу).

С учетом ассортимента выработанной продукции комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия {КП_п) можно рассчитать таким образом:

(3.10)

где п - количество наименований в номенклатуре продукции, которая выпускается предприятием;

g_k - частица k-го наименование в номенклатуре продукции, которая выпускается.

Для комплексной оценки позиции товаров предприятия относительно товаров-конкурентов является целесообразным составлять для каждого товара (группы товаров) матрицу профиля/имиджа.

Данная матрица предусматривает заполнение руководством и специалистами по маркетингу предприятия, а также альтернативное заполнение потребителями. Следующее сравнение внутреннего и внешнего видения разрешит определить правильность внутренней оценки продуктового ряда предприятия.

Матрица профиля/имиджа (пример)

Конкурентоспособность продукции по системе 1111-5555 оценивается по четверым факторам: качество товара, его цена, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать экспертным путем двумя методами:

1) без учета весомости фактор;

2) с учетом весомости факторов.

В любом случае эти методы применяются при невозможности применения более точных количественных методов оценки.

За системой 1111-5555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность продукции определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наиболее плохое значение фактора) до 5 (лучшее значение фактора). По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равняться четверым (1 + 1 + 1 + 1), максимальное - 20(5 + 5 + 5 + 5).

Для повышения точности оценки устанавливается весомость каждого фактора конкурентоспособности (качество продукции - 4, его цена - 3, качество сервиса продукции на конкретном рынке - 2, эксплуатационные затраты при эксплуатации продукции - 1). Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством и уровнем сервиса. Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 лиц (один из руководителей, конструктор, маркетолог, технолог, экономист). Подготовительная работа включает: издание приказа (распоряжение) об организации оценки конкурентоспособности, ознакомление с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки. Потом строится система баллов для оценки. Каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов.

Конкурентоспособность продукции, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равняться:

где К_п - конкурентоспособность продукции (значение от 2 до 10); Б_ij - экспертная оценка і-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности продукции; Б_max - максимальная оценка фактора;

Кваг_j – весомость j-го фактора (от 4 до 1); п - количество экспертов.

Экспертная оценка ниже, чем 10 баллов свидетельствует о наличии резервов повышения конкурентоспособности продукции за счет улучшения качества продукции и качества сервиса продукции на конкретном рынке, снижения цены продукции и эксплуатационных затрат

Оценка конкурентоспособности продукции (услуги) по методу многоугольника выполняется в таком порядке:

1) определение перечня показателей конкурентоспособности товара;

2) определение (выбор) нормативных значений показателей конкурентоспособности товара;

3)установление весомости значений показателей конкурентоспособности товара исходя из стоимости их достижения и важности в обеспечении конкурентоспособности;

4) сбор и обработка исходной информации о показателях конкурентоспособности товаров (приоритетного конкурента и анализируемого);

5) построение многоугольника конкурентоспособности товаров: внешний круг - нормативы, увеличенные на 20% (на случай перевыполнения норматива), внутренние точки на радиальных лучах - приведенные значения показателей конкурентоспособности товара.

Приведенное значение показателя конкурентоспособности товара (Пприв) определяется по формуле:.

где Пи - нормативное или фактическое значения і-го показателя конкурентоспособности товара;

Кваг_i - весомость і-го показателя конкурентоспособности товара

Интегральный показатель качества продукции (полезный эффект) определяется такими типичными показателями: назначение; надежность; экологичность; эргономичность; эстетичность дизайн); технологичность; стандартизация и унификация; патентная чистота и патентоспособность; совместимость и взаимозаменяемость; безопасность; сертификационные данные.

Интегральный показатель качества сервиса у потребителей определяется такими типичными показателями: имидж производителя; юридическая надежность производителя; финансовая стойкость производителя; качество информации о продукции; качество упаковки; качество обслуживания торговой организации; качество доставки и установки (монтажа) продукции; качество гарантийного обслуживания продукции; качество ремонта (восстановление) продукции; качество мониторинга и диагностики рыночного механизма.

Анализ данных многоугольника позволяет сделать выводы о том, по каким показателям продукция конкурента и анализируемый образец опережают рыночные нормативы или друг друга, а по каким -уступают им.

Оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках осуществляется по двум показателями: «качество - цена» (с построением матрицы «качество - цена») в такой последовательности:

1. Оцениваются товары данного предприятия и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериями: интегральным показателем качества, который характеризует уровень потребительский свойств продукции, ее способность решать проблемы потребителей, и ценой. В случае, если есть ограниченное количество ведущих показателей качества, возможное использование отдельных показателей.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: «качество - цена», используя в случае потребности как третью координату (радиус круга) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателей качества и цены и проводятся линии, которые характеризуют эти средние значения.

4. Подобная оценка делается для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации товаров-конкурентов в разных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа преимущества деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества и цены продукции, которая выпускается, и рынки сбыта.