2.4. Карта стратегических групп как инструмент анализа внутриотраслевой конкуренции

Стратегическая группа конкурентов (СГ) - это определенное количество предприятий, которые занимают близкие позиции на рынке и конкурируют между собою на основе одних и тех же конкурентных преимуществ, пользуясь одинаковыми методами.

Предприятия находятся в одной стратегической группе, если они:

1) на протяжении определенного срока используют подобные конкурентные стратегии (например, одинаковую по интенсивности рекламную кампанию или каналы сбыта);

2) имеют подобные характеристики (размеры, уровень вертикального интегрирования, продуктовый ассортимент);

3) владеют подобными стратегическими активами (конкурентными преимуществами);

4) работают в одном интервале параметров «цена - качество»;

5) имеют одинаковые стратегические ориентиры;

6) направлены на одних заказчиков.

Среди других характеристик, которые используются при формировании стратегических групп, можно выделить такие: географическое поле деятельности; количество обслуженных рыночных сегментов; форма собственности; уровень корпоративной культуры; многообразие торговых марок и др.

Формируя СГ конкурирующих предприятий, можно применить подход «от потребностей». Тогда предприятия могут сформировать такие группы:

- ориентированные на удовлетворения всего комплекса потребностей и требований, которые выдвигает потребитель к товару или услуги;

- направленные на удовлетворении специфических потребностей отдельного сегмента;

- новых конкурентов, которые запланировали выход на рынок со своей аналогичной продукцией;

- возможных конкурентов, которые сейчас обеспечивают другие рынки аналогичной продукцией, но пока что не планируют освоения данного рынка;

- производителей товаров-заменителей, которые могут вытеснить основные продукты.

Определив параметры, которые необходимы для характеристики разных СГ отрасли, можно строить «карту СГ отрасли».

Карта СГ разрешает сопоставить конкурентные позиции предприятий, которые работают в определенной отрасли, помогает диагностировать отношения конкурентов и изменения в отрасли, а также тенденции, которые, возможно, будут влиять на предприятие.

Построение карты СГ осуществляется так:

1. Избираются наиболее значащие характеристики продуктов или предприятий отрасли и выделяются две из них.

2. Составляется карта по этим двум характеристикам.

3. Рассчитываются избранные характеристики по продукту или предприятию, после чего продукты или предприятия размещаются на «карте».

4. Объекты, которые оказались рядом, объединяются в одну СГ.

5. Вокруг любой СГ рисуется круг.

Карта стратегических групп может иметь такой вид:

Ассортиментная политика Рис. - Карта стратегических групп

Размер кругов отображает долю, которую занимает на рынке та или иная стратегическая группа. Любой круг может состоять как из одного, довольно большого на данном рынке предприятия, так и с нескольких предприятий, которые находятся в похожей стратегической позиции. Характер соперничества за покупателей среди СГ в отрасли будет определяться взаимодействием четырех факторов:

1) рыночной взаимозависимостью групп, или степенью, с которой разные СГ конкурируют за одних и тех же покупателей или конкурируют за покупателей в четко очерченных рыночных сегментах. Если СГ находятся в тесной зависимости одна от одной, отличия в стратегии приведут к жесточайшему соперничеству. Если СГ направлены на обслуживание совсем разных сегментов, то их интересы и взаимное влияние значительно уменьшаются;

2) степенью товарной дифференциации, достигнутой благодаря стратегии групп. Если стратегии приводят к четкой и отличной благосклонности к марке, то соперничество групп, как правило, будет более слабым, чем в том случае, если предложенные товары воспринимаются как равноценные;

3) количеством стратегических групп и их относительными размерами. Большое количество групп будет означать значительную диверсификацию и высокую вероятность того, что одна группа начнет действия, наступая на позиции других снижением цен или другими тактическими приемами. И наоборот, если группы очень отличаются по размерам, отличия их стратегий будут иметь незначительное влияние на методы конкуренции между собою.

4) стратегическим расстоянием между группами (степенью отличия стратегии разных групп отличаются в показателях ключевых сменных (идентификация марки, затратное положение и технологическое лидерство). Чем большее стратегическое расстояние между группами, тем выше вероятность борьбы между предприятиями.

Усиление или ослабление позиций отдельных групп и предприятий внутри группы связано с приобретением или потерей отдельных конкурентных преимуществ.

Конкуренция на рынке не является стабильным фактором. Под влиянием разных сил ситуация в той или иной отрасли в целом и на конкретном рынке в частности постоянно меняется, соответственно меняется и карта стратегических групп. Силы, которые вызовут изменения в конкурентной ситуации, называются движущими конкурентными силами.

К ним можно отнести: тенденции экономического роста на рынке, технологические изменения, внедрение новых товаров, способов и технологий маркетинга, изменения в вкусах и преимуществах потребителей, вхождение на рынок или выход из него больших предприятий, изменение степени и (или) методов государственного регулирования, изменения в отраслевой структуре затрат, повышение или снижение прибыльности рынка или его отдельных сегментов, изменение конкурентного влияния со стороны поставщиков и (или) покупателей.